移动广告的商机

阮金明

传统互联网的商业模式主要体现为广告，再有就是增值服务。移动互联网时代来临，传统商业正在向移动端靠拢，移动广告这块大蛋糕让人眼热。

2013年中国互联网广告市场规模达到1000.1亿元，较2012年增长了36.8%。这一增长趋势在未来仍将持续，到2016年这一数字将突破2000亿元，达到2067.5亿元，同比增长19.2%，而此部分增长将很大程度上得益于移动广告的迅猛增长。

在BAT阵营里，阿里正在整合地图、社交媒体、O2O等平台，腾讯则将广点通接入微信，形成微信闭环广告生态。与另外两大巨头相比，百度最先发现移动变现难题并推出移动网盟。芒果移动发布的《中国移动广告行业2013年度报告》显示，经历2013年洗牌期，国内移动广告平台呈现“一超+多强+群雄”局面，百度移动网盟成为国内最大的移动广告平台。

移动广告平台机会成熟

百度在PC端已经通过百度联盟形成了超过60万的合作站长生态，过去十年百度联盟给站长的分成累计超过90亿元。而DCCI报告则显示，百度联盟、GoogleAdSense和淘宝联盟在站长中依然是前三强。

现在百度想将它的广告生态复制到移动端，百度联盟拿出最高可达10亿元的额外分成奖励App开发者。开发者加入百度联盟，接入联盟SDK并产生流量之后，便可以在下一个月进行抽奖，在收益之外再得最高100倍的额外奖励。

已经有不少公司加入到帮助开发者掘金移动互联网的行列中，百度就是其中之一。

在今年4月举办的百度联盟厦门站长沟通会上，百度移动网盟负责人徐鸣骥为广大移动互联网创业者、App开发者带来了“福音”。徐鸣骥透露，作为专注于移动应用变现的平台，百度移动网盟一直致力于帮助开发者挖掘流量和广告价值，如今已有超过1万个App加入到百度移动网盟中，日均广告展示超过4亿次。

艾瑞近日发布的《年度互联网及移动互联网的用户及产业趋势数据》指出，2012—2013年移动应用广告增长率高达140%。同时，数据显示今年中国移动广告支出将达到1.96亿元，占全球移动广告支出的2.95%。良好的市场前景也得到了移动开发者的热捧，有近20%的开发者表示会选择与移动广告平台合作。移动端广告市场是尚未完全开发的蓝海市场，正在成为百度新的利润增长点，百度10亿元砸移动广告，百度的野心是复制其在PC端广告联盟的做法，成为移动广告联盟里的寡头。百度的信心源自于其在移动搜索广告市场已经占据七成的份额，只需要对广告主进行稍加引导就能迁移到移动网盟。

百度已做好准备，吸引并留下开发者。百度联盟的第三方合作App增长速度很快，同时广告填充率将近100%。填充率展现了广告丰富程度。填充率和CPC单价是开发者关注的核心指标，显然百度的这两项指标都还不错。基于大数据的精准匹配、广告主资源丰富、推广样式丰富、为开发者提供从技术到渠道到变现的多元化服务是百度移动网盟的核心优势。

移动广告平台走向

从促成到达到促成交易，PC广告联盟促成用户点击之后跳转到目标网站，而移动广告平台CPS（按照交易计费）的广告模式会越发重要。这时候如果广告平台有自己的支付工具或者电商平台将发挥协同效应。

4G到来成移动广告拐点，4G带来高速稳定的移动网络，这会让跳转型、视频、应用分发、电商交易型广告得到复苏。因为这些广告需要更大的流量和更多的跳转。这也意味着效果广告仍将是未来的主流模式。

大数据营销成为真正的重点，大数据成为可选成为必选，移动设备随时随地伴随用户，更好地收集数据，更深入地理解用户。因此基于社交网络、基于浏览习惯、基于位置、基于搜索历史的精准性广告将被委以重任。而所有这些都是大数据营销的范畴。

垂直化成为移动广告平台机会，在百度联盟等广告平台巨头大力推进时，创业型广告平台恐怕只有避让才是出路。因为巨头可以用你一年的收入去补贴开发者，不排除未来还会通过更高分成比例来吸引开发者。这时候选择专注于电商或者游戏之类的行业广告平台做深之后仍有机会。

Facebook2014年Q1财报显示，其当季营收为25.02亿美元。其中，来自广告的收入为22.7亿美元，同比增长82%；而移动广告业务营收已达到13.39亿美元，占据公司广告营收的59%，而去年同期仅为30%。

此前，国内包括广告公司、勇于尝试的广告主以及相关的研究机构，都在进行试验，希望探索出衡量广告投放效果的方法与标准，进而冲破黑匣子，杀出一条血路。

去年，易传媒正式宣布加入MMA（全球无线营销联盟），全球特邀高级会员单位，其CEO闫方军当时称，将会在中国推进行业标准的设立和更多的行业探索。

但在国内，体量最庞大的BAT分别有自己的广告营销联盟，比如百度移动联盟、阿里妈妈广告联盟，以及去年新成立的腾讯广点通移动联盟。

未来移动广告平台的王者

在PC网盟广告市场，曾几何时，这是GoogleAdSense联盟的天下，无数的中小网站以接入GoogleAdSense为荣，疯狂地赚着dollar为国家创造了不少外汇，而自谷歌退出中国市场后百度顺势上位，不仅收复了被谷歌抢占的搜索份额，还让自己成为PC网盟当之无愧的霸主。

历史是如此惊人的相似，今天的移动网盟广告领域，百度不是第一个吃螃蟹的企业，真正的行业先驱是多盟，这有点类似于当年的GoogleAdSense。数据显示，截至2014年2月，多盟平台整体月度覆盖用户3.2亿，覆盖App媒体超过7.7万，日均PV7.8亿，日均覆盖独立用户3600万。再来看看百度，其在2013年5月曾公布其移动网盟已接入超过1万个App，日均广告展示超过4亿次。跟多盟相比，百度仍然有不小的差距，但我们不要低估百度的厚积薄发之力。除了已经抢跑市场的多盟，百度的老冤家360也开始对这一市场虎视眈眈。尽管周鸿祎曾公开表态不看好移动广告，但暗地里360移动广告平台却在年初已经悄然展开内测。BAT巨头之一腾讯则在2013年6月通过旗下广点通杀入移动广告，并宣布全部让利开发者的策略。

网民在手机百度搜索的行为与触发百度移动网盟的规则是一致的。跟PC端不一样的地方是，百度可以基于网民移动搜索行为定义客户兴趣标签，然后通过LBS定位（或者App合作方提供用户的地理位置）随时抓取网民的地理地址。因为客户基本用的是一部手机，无论何时何地都可以对其推送广告，没有时间、空间的限制。对于广告主而言，也就意味着精准性更强了，推送的频率也可以更高。还是举上面的例子，北京天河的定制家具品牌商可以针对目前在天河区域曾经搜索过“定制家具”的网民进行精准且实时的投放。所以百度移动网盟对于客户的最大价值就在于可以为本地商家开展O2O服务提供精准的广告投放机会。

百度广告未来的甜蜜

与其他移动广告联盟相比，百度移动网盟拥有领先的技术，以及庞大的销售渠道和体系两大优势。徐鸣骥介绍说，百度网盟不仅可以针对具体人群进行精准的广告投放，还可以利用符合用户体验的互动方式（如摇一摇）展现广告；而百度强大的销售渠道和体系，则为开发者提供了品牌类、行业应用类和中小企业类等各类型广告主超过30万家。面对巨大的市场容量，徐鸣骥也建议广大开发者在应用数量、用户类型、广告位、广告产品等方面，不断进行优化，从而获得更大的收益。

一些移动开发者已经在和百度移动网盟的合作中尝到了广告变现带来的甜头。某游戏App与百度移动网盟合作以来，广告填充率达到92%，较原来平均水平提升了40%，eCPM（每千次展示获得的广告收入）更是较原平均水平提升了一倍以上。

除为开发者提供了较强的变现方式，百度移动网盟也为广告主提供了良好的展示平台，可以根据机型、地域、行为属性、关键词等精准地推送广告内容。某化妆品广告在某阅读类App投放一周，点击率提升至行业平均值的3倍，该阅读类App自身的eCPM更是达到了行业平均值的4.6倍。

百度此前发布的第一季度财报显示，百度在移动互联网方面表现良好，移动搜索产品日均活跃用户人数更是超过1亿，比2012年第四季度末增长了25%以上。随着百度在研发领域投入8.1亿元，也必将在移动互联网方面有更全面的布局。一年一度的百度联盟峰会在5月下旬拉开帷幕，百度在产品研发、运营服务、市场推广、商业变现等各个方面带来诸多利好消息，帮助广大互联网创业者和开发者拥抱更光明的“钱”景。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）