中外广告的差异对比

肖丽萍

广告的本质就是创造无形价值，纵观我国广告，叙事抒情的风格较为多见，看重国家和家庭、喜欢团圆的场面，大多营造一种温馨、和美、关爱的气氛。而外国广告多风趣幽默夸张，试图通过创意喜剧效果让消费者记住产品和品牌。我国消费者重视功能和产品的质量，外国消费者更加关注广告本身的艺术审美和广告的创意。

随着人们的收入水平和审美水平越来越高，世界顶级的产品陆续进入中国，网络化的普及使得年轻消费者开始关注精神的享受，关注广告的审美内涵，这就对中国广告人提出了更高的要求，如何在体现质量和功能的同时，加强广告的美感，包括意境美、音乐美、画面美、剧情美等，比如法国著名奢侈品品牌卡地亚广告，以尊贵、神秘、深沉的大提琴音乐拉开序幕，整个广告大片呈现以灰色为主基调，广告中出现的彩色都是灰调彩色，颜色柔和而高雅，广告中运用了龙、猎豹、长城这些典型的中国元素，很快博取了中国人的喜欢。

深受儒家文化影响的中国人内敛含蓄、沉稳、追求群体认同，与西方注重个人和崇尚竞争的文化有着很大的差异，大多数中国广告，总是爱家爱国、思乡，在友情、亲情上大做文章。相比而言，中国广告更为“接地气”，国外广告更具艺术气质。国外广告以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。而我国的广告多强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而最终产生购买行为。

国外广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，甚至达到某种病态的程度，或者是对拥有该产品之前和之后进行极富想象力的对比等，西方善用夸张手法诠释人与产品的关系。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传，注重品牌带给消费者的精神享受。

通过对东西方的广告作品进行对比我们不难发现，国内广告目前的诉求主流还是一种较为直接的表层模式，就事论事，以产品、服务为中心，此模式的最大特点是重视合理性，简明直白，直接传递信息。西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合。国内广告在创意性方面略显劣势，首先要走出功能宣传的局限，才能找到更多的创意点子。

国外的产业分工明确，广告的创意设计一般交由专业的广告公司，广告公司的名气和专业程度与所支付的广告费用有关，一般广告投资越大，广告制作水平就越高。国内的广告设计和制作也是由广告公司负责，但是决策权通常掌握在企业决策者手中，他们的欣赏水平和艺术素养制约了最终广告的质量，好的作品通常会在决策的时候被企业主否决，而比较受宠的作品是那些信息量大、介绍功能比较详细的作品，难免最终落入俗套。提高广告行业的专业性和独立性，也是我国广告业所面临的一大问题。

因为有了文化的差异，世界才精彩；因为有了文化的融合，世界才和谐。了解中外文化的差异对广告的影响，有助于扬长避短，在世界经济竞争中获得真正的竞争优势。