自助零售终端，玩出广告能量

谷虹+李婉莹

自助零售终端，是以自动售货机为代表的，具有自助售货功能的销售终端。随着数字技术和信息网络的发展，“终端媒介化”逐步成为数字营销传播的发展趋势，自助零售终端也在不断地升级、分化，凭借其自身的特性展现出新的营销活力。自助零售终端不仅能够直接拉动消费，还有助于品牌传播，它成为唯一在交易三要素（商品、顾客和购买商品的货币）同时具备的关键点上发挥作用的媒介，这是自助零售终端所独有的媒介特质。

多媒体多角色的剧场特征

角色扮演。派恩和吉尔摩认为，在体验剧场中，一个人扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。在自助零售终端这个经过精心设计的消费空间里，所有的外在设施就像剧场里的道具，消费者的体验过程就类似于演员在舞台上的演出过程，从而唤醒消费者的某种特殊记忆或情感，塑造难忘的感官体验。

可口可乐曾经在印度和巴基斯坦两个矛盾激烈的国家各自放置了一台自动售卖机，基于内置的摄像头和Skype技术，两个国家的人民可以透过售卖机看见对方。只要双方共同完成触摸屏上的笑脸或心形图案，参与双方就能够各获得一瓶可口可乐。在这样的互动体验活动中，可口可乐并没有与消费者进行直接对话，它只是运用两台自动售卖机打造出一个象征和平的剧场舞台，体验参与者扮演着和平友好大使的角色，快乐地完成任务。这一剧场设计充分展示了自助零售终端的互动特性，摄像头技术和Skype技术让整个剧场得以逼真地呈现出来，让消费者能够完全投入到情境中，享受可口可乐为他们带来的快乐感受。这模拟情境的制造让现实中难以发生的场景得以实现，寄托着两个国家的人民对和平的渴望，具有极大的意义。

情境塑造。自助零售终端的现实情境模拟需要利用人们熟悉的符号元素辅助实现，这可以避免消费者产生抵抗情绪，为他们的角色转变提供了条件。终端剧场的设计必须配合品牌所要传达的核心内涵，可识别的符号元素能够更清晰地诠释剧场的特征，让消费者产生联想，帮助消费者更快地融入到设计好的体验剧场中。

为了迎合情人节的爱情主题，可口可乐让情侣们在自动售卖机前做出一些亲昵的动作来免费换取可乐。百货商场是一个大型的公共空间，可口可乐就是借助自助零售终端的剧场特征，将自动售卖机设计成一个证明爱情的舞台，通过表现亲昵动作这一符号模式，让消费者很乐意去参与互动，当情侣们站在自动售卖机前面拥抱亲吻的时候，他们已经不再是消费者的角色，而是成为终端体验的参与者，他们是“爱情舞台”上的演员，可以自由地展现自己。这样的品牌体验真实而自然，符合节日的主题，同时还可以利用自助零售终端作为传播的接触点，拉近品牌和消费者之间的距离。

任务设计。在终端体验剧场中的消费者，会转换个人的角色，成为剧场设计好的演员角色，按照一定的剧本要求进行表演，在这样一个模拟情境中，演员拥有一定的表演自由度，他们可以选择自己最舒服的方式进行表演，但是同时他们也得遵守体验剧场中的一些规则，因此他们的行为表现出一定程度的一致性。

如零度可乐联合007最新大片《天幕危机》在地铁站放置了一台自动售卖机，当人们购买零度可乐后，一项只有70秒时间的特殊任务随即启动，消费者只要在规定的时间内克服各种突发情况并到达指定地点（另一台自动贩卖机），哼出007主题曲旋律，便可以得到一张《天幕危机》的特殊套票。在这个终端体验情境设计中，零度可乐利用007的主题音乐，各种各样的障碍营造出一个任务挑战的环境，这与007电影场景相互配合，可以让消费者在最短的时间内转换角色，马上变成与007一样的特务。消费者在完成挑战任务的过程中，会不自觉地融入到整个紧张的气氛中，模仿007角色的行为模式去展现自己，并从中获得美好的体验。

互动体验营销的创意策略

从灵魂上触摸品牌。基于自助零售终端的互动体验营销是体验经济下的一种新的营销传播模式，它最大的特点就是可以将品牌的核心理念具象化，以一种可参与的体验方式让消费者直接感知。品牌核心理念的体验化呈现需要把机器、技术、产品变成可利用的道具，再配合创意性的内容、情境设计，将体验终端的每一个接触点都充分调动起来。纵观可口可乐的广告策略，从1989年的广告语“挡不住的感觉”，到2003年的“抓住这感觉”，到2010年的“Open Happiness”，诉求点各不相同，但都沿着一条主线在不断变化，即注重消费者的感受体验，始终围绕着“快乐”这一品牌内涵，可口可乐在自助零售终端的互动体验营销中也是将“快乐”进行到底。

可口可乐利用自动售卖机将“分享快乐”这一品牌理念具象化、体验化，让分享快乐变成一次可被感知的体验活动。首先，可口可乐想要分享的快乐是一种情感的具体化表现，它可以是象征亲情、友情或爱情的快乐，自助零售终端的体验参与者可以通过参与互动将快乐的感受与身边的亲朋好友，甚至是陌生人一起分享。其次，可口可乐分享的快乐可以是节日的快乐，情人节、圣诞节等各种各样的节日都是“分享快乐”的最好时机，利用这些特殊的时间节点能够更容易地引起消费者的情感共鸣。再次，可口可乐利用自动售卖机分享快乐的方式是多种多样的，一个拥抱、一个亲吻、一个惊喜、一次高歌等都可以让人们感到快乐，快乐有时候就是如此简单。

让品牌走进消费者的心灵。在自助零售终端的互动体验中，互动包括三个层次的互动，分别是人机互动、人际互动以及人与品牌的互动。人机互动层次是终端互动最为基础的层次，因为人们接触自助零售终端最大的目的就是想购买商品，在这个购买的过程中，人们需要完成“点击—投币—取货”等接触动作，人机互动就已经产生了。企业如何利用这最简单的互动层次来实现有效的传播呢？可口可乐在人机互动中做出了一个创新的尝试。

可口可乐的“拥抱售卖机”抓住了人机互动的终端传播功能，通过人类传达情感的动作——拥抱，与消费者进行深度的情感交流。自动售卖机虽然只是一台机器，但是如果你给它一个拥抱，它就会回赠你一份很大的快乐——免费获得可口可乐。这样的人机互动极具人情味，鼓励人们勇敢地表达自己的情感，这样的互动形式简单而直接，同时还具有极大的影响力。

自助零售终端互动的第二个层次是人际互动，也即人人互动，这是品牌基于人机互动的深度传播。因为这一互动层次突破了单人互动的局限，促进了品牌终端互动营销的人际传播，有助于提高受众对品牌的记忆度和信任度，让更多的受众成为品牌的追随者。

自助零售终端实现人际互动的方式多种多样，可口可乐的“友情售卖机”采用的就是最简单的互助方式，将人际互动的传播效果扩大化。朋友们相互配合爬上3.5米高的自动售卖机去购买可口可乐，这样的互动环节设计充分调动了消费者的积极性，鼓励消费者利用广大的人际网络来完成挑战任务，从而传达出“快乐要与好朋友一起分享”的理念。这样的互动体验能够给消费者留下深刻的品牌印象，既实现了品牌传播，又提高了自动售卖机的销售额。

除此之外，自助零售终端还能借力于社交化媒体以实现人与品牌的深层互动。虽然人与品牌的互动本身也包含人机互动和人际互动的成分，但不同的是，这时的消费者已经成为品牌真正的代言人，他们通过自己的行为传递着品牌的核心理念。

2012年，可口可乐与谷歌开发出一款叫作“再版巅峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移动应用。用户在这款手机应用中点击选择目的地，然后在这个地方特定位置的自动饮料售卖机里就会出现一瓶可乐送给路过的陌生人。用户可同时编辑个性化的短信息，售卖机的屏幕上会显示这条短信息给收到可乐的人，同时录下这个收到可乐的人的反应视频，返回给发送者。这是可口可乐自助零售终端互动体验的一次巨大突破，它借助数字媒体将快乐分享到地球的另一端，完全打破了时空的限制，既赢得了消费者的好感，还获得了线上线下大范围的传播。

品牌利用自助零售终端进行传播的最终目的是为了增强与消费者之间的交流沟通，建立良好的关系。因此，不管是人机互动还是人际互动，企业都希望在多维的互动中达到人与品牌互动这一最高层次。企业通过这种体验营销活动，让消费者能深度认同品牌价值观，起到了巨大能量的广告效应，从而培养出更多的品牌忠诚者。（作者来自暨南大学新闻与传播学院）

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）

自助零售终端

在空间上，自助零售终端为消费者完成商品交易提供实体场所；在时间上，它包含了从消费者进入终端到离开终端整个过程中所有的接触环节；在功能上，它不仅能够完成销售任务，还作为一种品牌传播的手段，给予消费者更多的互动体验。虽然自助零售终端的传播辐射范围比较小，但是它的影响力却非常集中。