从“福喜门”看危机公关

赵强

危机公关过分出色而后续行动跟不上，反而会招致消费者更加愤怒和不满。

7月20日，记者通过暗访，曝光麦当劳、肯德基等公司的全球合作伙伴上海福喜公司，将大量过期半个月的鸡皮、鸡胸肉等原料，碾碎再加工；而发绿、发臭的冷冻小牛排过期一年再加工。其工作人员甚至调侃：“也吃不死人”！据悉，这些过期鸡肉原料被优先安排在中国使用。

福喜的食品安全门事件爆发之后，福喜集团的全球官网上“确保我们生产的产品达到或超过标准，无论是在芝加哥和上海制造”的口号，显得尤为刺目。一直以来，福喜集团很“牛”，不仅是规模大、历史久、设备好，更牛的是它通过了HACCP、ISO、GMP，乃至LEED等众多国际性行业标准认证。戴着这些认证的帽子，福喜在全球公关与广告中，总是显得“自信十足”，即使是在此次“上海福喜事件”的危机公关中，福喜集团7月21日发表声明说：“福喜集团管理层相信，本次事件是一起个体事件。”在中国有关方面尚未进行全面调查的情况下，“个体事件”的措辞更像是一种外交辞令；更讽刺的是，这种修饰也令全球官网上的信誓旦旦灰飞烟灭，看起来福喜集团正在撇清与上海福喜的关系。上海福喜实际上正被抛入孤境。同时，福喜还不忘在声明中继续广告：福喜集团首席执行官24日称，集团在全世界的工厂都严格遵守着最高的质量标准，并为在河南省拥有世界顶尖设备的全新工厂感到骄傲，这体现了福喜集团充足的自信和对中国市场的高度承诺。这些依然“信誓旦旦”的承诺，可能还需要重新考究与论证。

作为福喜采购方的肯德基，是食品安全问题的重度患者。2012年冬天爆发的速生鸡事件和2013年春天紧接着发生的禽流感将肯德基销售拖入了前所未有的泥潭。2013年第一季度百胜中国同店销售下滑20%。2014年年初，百胜餐饮集团副董事长苏敬轼本人参与拍摄了《我承诺》的宣传片，在楼宇电视里循环播放。肯德基门店随后展开了多方面革新。这对肯德基品牌口碑的回归产生了一定的正面影响。可是，本次福喜过期食品的曝光又让这个中国快餐市场的老大再次陷入恐慌。肯德基应对“福喜食品过期事件”做出了与麦当劳雷同的回应声明：1.高度重视；2.立即停用并封存上海福喜提供的原料；3.我们一直注重食品安全；4.成立调查组，展开调查；5.决不姑息，零容忍。而这则公关申明中既没有道歉，也没有真诚沟通，更没有权威证实，坐等调查的解决方式只能让品牌信誉越来越恶化。

福喜和肯德基的做法，再次印证了一个真理，指望“危机公关”充当“消防员” 的想法是天真的。越来越多的消费者对危机公关开始嗤之以鼻，原因在于它只是暂时平息了某种危机，甚至是敷衍、搪塞的代名词。而一旦危机公关过分出色而后续行动跟不上时，反而会招致消费者更加愤怒和不满。综观以往成功或失败的企业案例，无不是考验了企业在“知”、“行”、“言”之间能否和谐、一致。福喜和肯德基在“行”与“言”方面存在着偏差，而在“知”的方面，两者都存在着不足。所以必须将危机公关的概念上升为危机管理，甚至是问题管理。只有真正从意识上重视，行为上尽力，危机公关才是水到渠成的事，它要做的只是沟通，让公关归位吧，不要让公关“把所有问题都自己扛”。

（编辑：寇尚伟？358902172@qq.com）