基于微博的网络营销创新策略研究

摘 要：全球信息化来临，网络获取信息的便捷性越来越受到人们的欢迎，随着微博的广泛应用，基于微博的网络营销也随之兴起。微博网络营销具备其自身的独特性和优越性，但是就我国目前的网络营销环境来看，微博营销还存在着一定的弊端，本文将具体分析其弊端所在，并对其发展的策略进行研究。

关键词：微博；网路营销；创新策略

互联网作为信息和通信媒体发展的重要手段，随之而来的网络营销也已经成为重要的营销策略。2011年微博迅速崛起，微博网民的使用率已经达到了79%，微博已经成为网络信息获取的重要渠道之一。微博作为重要的营销手段，在我国发展有其必然性也有其优越性。

一、传统营销与网络营销

1.传统营销的内涵

传统营销是指通过层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达到满足现实或潜在的需耍的综合性经营销街活动过程。`

传统营销具有以下几个特征：（1）更加注重新客户的获取。传统营销环境下企业比较注重自身的利益，一般双方会在一次交易中完成所有的交易，使公司的利益最大化，这样就导致老客户和新客户没有实际上的差别，客户对公司信誉程度不高，公司为了长久发展不得不持续挖掘新客户，在这样的环境下，企业和消费者都各自注重自己的利益，这就会造成消费者谨慎对比然后选择价格比较低的产品。（2）企业与客户缺乏沟通。在传统营销的环境下，企业看中的是短期的利益，这就限制了客户和企业之间的交流，限制交流只能造成客户与企业方面对彼此都不甚了解。（3）无法稳定维持客户数量。企业与客户之间缺乏交流导致两者没有实质上的交易，虽然公司会采用一些手段来吸引客户，得到客户的支持，却未能考虑到客户的购买力，这也是企业未能及时对客户购买力及需求调查的重要表现。（4）产品质量的好坏成为关键。企业与客户交易产品的质量成为交易成功与否的关键，但是所谓的产品质量也只是在交易时顾客所能看到的表面，真正使用后的质量问题则无法得到解决。（5）服务有限性。在传统的营销模式下服务的有限性就导致了交易中金额的有限，一般的交易费用在一次交易后会结算清楚。

2.网络营销的内涵

网络营销是企业经营战略的一部分，是建立在互联网基础上的营销手段，一般会借助网络来实现自己的经营目标。

网络营销具有以下几个特点：（1）以创造稳定客户为前提。网络营销不同于传统营销，网络营销是建立在客户信任的基础上的。网络营销通过使客户对自身营销的品牌产生信任，并借助客户的信任稳定客户，使客户成为自己长期的联络人。这种信任需要建立在与客户平等交流的基础上，只有彼此能够平等的交流才会产生一定的情感共鸣，才能使自己的品牌深入客户的内心，从而发展成为信任的长久的客户。（2）网络营销会增加销售量。对于一个企业而言销售量始终是客户选择与否的一个重要因素，网络营销最大的优势就在于在网上发表大量的广告信息来吸引客户，这种方式既节省了企业的成本开支，另一方面由于网络营销不同于正常的营销企业，可以二十四小时在线服务，这就加强了企业与客户的联系，不会像传统营销一样与客户缺乏沟通，这样就充分发挥了销售的作用。（3）网络营销间接地的取消了市场贸易壁垒。（4）经营方式个人化。网络营销已经不局限于企业发展的模式，更趋向于个人化的发展，这是与传统营销相比最大的不同之处，客户可以上网根据自己感兴趣的广告寻找需求的信息或服务，也可以根据自己设定的标准和要求，寻求可以为自己制定或研发的企业。（5）网络营销带来了机会均等性。客户在网上筛选信息，根据不同的质量和相关情况挑选自己满意地产品，这就在很大程度上提高了交易的透明度，使企业和客户之间的交易更加公平。同样，网络营销的出现，促使一些实力比较薄弱的企业可以在网络营销的平台上公平的与大企业展开竞争，因为网络营销注重的是信息的公开性和透明性，因此信誉将会成为竞争的关键。

3.网络营销与传统营销相比所具有的优势

从营销角度而言，网络营销所针对的客户比传统营销要多出很多。网络营销可以利用网络的优势向客户展示产品的信息，这种营销既可以是一对一形式的也可以是一对多形式的，如果是一对一形式，企业还可以向客户展示更具特色、更能够满足客户需要的产品。但是传统营销的销售模式则是具有强迫性的，展示的产品也只能是单一的不具有多样性，相较于网络营销而言，传统营销的投资成本更高。

就价格方面而言，网络营销面对客户的销售只需要展示相关的产品信息即可，减少了发货、租店面、水费、电费等环节，这相对与传统营销而言就减少了大量的投资成本，价格相对而言也会比降低。

从客户对企业反馈信息而言。网络营销最大的优势就在于客户在购买产品或服务后，可以立刻在网上对企业的产品和服务态度等方面进行反馈，企业不足之处可以及时得到改善。而传统营销则不然，传统营销想要接受客户的反馈需要投入足够多的时间成本。

从受众的参与程度而言。受众参与程度是品牌传播扩散的重要手段。网络营销是集信息产生、信息传播、信息扩散于一体的营销模式，在网上企业发布产品各方面的信息，受众主动寻找信息，对产品有了足够多的了解，他们就会由信息的获得者变成信息的扩散着和传播者，将产品信息扩散给更多人来吸引客户。传统模式则不同，这种模式下企业需要投入大量的时间和精力去宣传自己的产品，往往这种宣传受众是被迫接受的，他们对产品并没有足够多的了解，这就导致了产品与受众和客户之间的互动性差。

4.网络营销存在的不足

网络营销虽然相对传统营销具有非常大的优势，但它自身也存着一定的不足之处。

网络营销模式以推为主。在现今的网络营销下，企业在网上发布产品的信息来获取更多的客户，但是这种信息的发布往往采用时推的形式，顾名思义就是向受众大量的推广自己的产品，面对越来越多的产品信息，受众就会缺乏良好的定位。因为网络营销中的企业不能正确的把握推与拉的关系，往往不能意识到产品的推广与拉客户是相互的。endprint

客户对企业的依赖性不强。网络营销在一定程度上可以吸引来大量的客户，这也正是网络营销所需要的，他们在赚取客户点击率的同时来销售自己的产品，但是这种情况还是会导致客户与企业之间的沟通不足，虽然客户对产品有了一定的了解，但是企业并不能很好的将客户发展为自己的长期客户，反而会导致客户的依赖性并不强。

网路营销中的品牌定位以企业自身为核心。在现今网络营销平台上，企业还是会首先以自己的企业形象、企业信誉为第一定位，这样才能保证自己企业的品牌得到保证，甚至一些企业会采用差异化产品信息发展的策略，大量的将企业价值走向、企业品牌定位等信息透漏给客户，来换取客户的信任，但是这种方式还是以企业为核心的品牌定位。

目标受众的定位不明确。网络营销带来了销售的便捷，但是同样的这中便捷也带来了大量的产品信息，企业采用大量发布产品信息，广泛面对受众的形式来提升自己产品的知名度，但是这样就缺少了必要的针对性，一定程度上将消费者放在了被动接受的位置上。

二、微博

1.微博的含义

随着社会经济的发展和进步和全球信息化的加快，网络技术也得到了迅猛发展，正如上文提及，微博已经成为现代网络信息获取的必备工具。微博是一个基于用户的信息分享、传播及获取的平台，用140以内的文字更新信息，即时分享。

2.为内容的重新发现和利用

微内容就是将信息传播对象分解成很小的单位，类似于信息管理领域的数据源、信息元、知识元。随着互联网技术的广泛应用，互联网所开创的信息平等化、民主化、自由化也成为了当今社会的主流，微内容利用其创建、储存、管理、传播等优势建立了自己的营销体系，这就使得微内容传播越来越受到全社会的关注。

3.微博的特点

微博的广泛应有是因为它具有以下几个特点：（1）简短。微博本身被限制在140字以内。这就形成微博短小精干的特点，这个形式非常适合大部分读者进行快速阅读和便携式的阅读，更利于信息的传播。许多名人都开通了自己的微博，让名人在忙碌工作的同时简单的发表自己的想法，这样就更有利于信息的扩散和收集。（2）微博更具有平等性。目前我国微博使用率已经达到了79%，几乎涵盖了各行各业的人士，这就是微博平等性的体现。普通人可以关注偶像的微博，与他们进行互动交流，这就体现了微博与传统媒体的不同，微博更轻松，也更能够促进企业与客户的洽谈。（3）裂变式的传播形式。微博的传播不是单向的，微博更多的在于它的关注与被关注的传播条件，这样就会使更多的人关注到他们的信息。此外，微博不同于传统的媒体它还具有转发的功能，当转发层层递进时，即使不是你的好友的信息也可能会出现在你的信息库里，这就是微博强大的裂变式传播形式。（4）微博的传播具有时效性。随着国内电话的普及，人们在信息交流上取得了一大进步，随着社会日益发展，人们对于各方面的需求也不再满足于现状，智能手机逐渐走进人们的视野。智能手机的出现又进一步推动了微博的发展，智能手机所带来的拍照、摄像、文字撰写、链接转发等功能使微博的时效性得到了完美的呈现。在现今的社会，几乎只要有手机，就可以及时在微博更新自己身的信息，通过不断地关注和转发使更多的人看到这一信息。可以说微博的出现，使每一个人都成为了信息的发布者、传播者和扩散者。

三、微博营销

1.微博营销的含义

微博营销是网路营销的重要手段，顾名思义，是利用微博平台来进行营销、销售与客户沟通的方式，具体的方式有利用图片、影像、文字、录音等方式来营销自己的产品或服务。

2.我国微博营销发展的优势

微博营销与传统营销和传统的网路营销相比具有明显的优势，它的简洁性和时效性成为传播中的优势，这些优势主要表现在两个方面：（1）微博覆盖面广，更适合宣传。我国微博使用量已经达到了36745万人的高度，超过了同类信息传播平台，可见微博几乎涵盖了各个方面。微博本身的转发量和评论量会给微博营销带来广泛的宣传效应。（2）微博适合制造营销氛围。微博不同于普通的网络营销模式，传统的网络营销是建立在企业与客户彼此沟通交流的基础上，更加适合信誉口碑的传承。但是微博营销则不同，微博营销可以及时的分享消息，这就会使更多的受众参与到讨论当中，进一步加强交流性，就会有更多的人来承担起传播和扩散的义务，使好的企业和产品能够得到更好的宣传，进一步提升自己的信誉和口碑。

3.微博营销的现状

目前我国的微博使用人数已经达到了非常高的程度，但是实有人数的分布却是不均衡的，沿海发达城市的微博使用率高达39%，而内部地区和不发达的地区微博使用率则相对较低；微博粉丝关注内容也分布不均衡，对于企业关注率而言则是相对较大、较出名的企业会受到更多的粉丝关注，而普通企业则鲜有人问津，这就导致了微博营销在我国的发展是不平衡的，因为地区等因素的差异，微博营销的发展将会受到不同程度的制约。

四、微博营销存在的问题

1.微博内容过于平乏

随着各大网站相继开通了微博，使得微博使用量突飞猛进，但是不难发现各大网站的微博内容多雷同，没有新意，很多都是在别的网站转载分享，虽然一定程度上有利于信息传播，但是并不利于产品和服务更优质的传播。

2.过于注重自己的微博人气

随着越来越多的人使用微博，政府机关也开通了微博。但是目前微博最大的作用就是相互攀比人气，刷粉，甚至出现买粉的情况，这种刻意制造人气的形式并不利于微博信息的传播。

3.缺乏互动性

缺乏互动性依然是现在微博营销存在的巨大问题。这个问题主要表现在许多官方机构开通微博，但是在微博内容中依然使用较为官方的语言来发布信息，这就造成了少评论甚者零评论，这样的信息导致官方机构不能和粉丝做出更好的互动，信息不能及时传达。

4.没有精准的客户数据

有些企业认为微博的粉丝是最重要的，往往忽略了粉丝作为客户具有的优质性和精准性，粉丝不是单纯的信息传播者，他们同样具有成为客户的可能，企业要将自己的微博平台定位为受众精准的平台而不是大众传媒的平台。

五、微博营销的发展策略

1.注重内容策划

企业在微博营销的同时要正确应用该平台，创新策划内容吸引更多的客户，同时可以策划一些活动进行产品宣传，进一步促进与客户的互动交流。

2.拓展微博在线销售

微博营销为客户与企业建立了沟通的平台，企业可以通过微博在线销售来随时满足客户的各种需求，扩大客户量，使客户更加依赖于企业。

总之，微博营销目前已经成长为最为重要的网络营销手段，虽然还受到一些因素的制约，但是企业在营销中充分利用微博营销的优势，扩大自己产品以服务的宣传，必将成为营销行业的领导者。

参考文献：

[1]裴国明，李亚，张侧斌.论微博在中国范围内的发展战略[J].新媒体，2010（2）.15—44

[2]肖芳华.网络营销信息传播[M].北京：人民大学出版社.2010（13）.29—30

作者简介：戴加维（1992.1- ），男，甘肃省张掖市人，研究方向：网络营销endprint