基于价值链的移动电子商务的商务模式研究

摘 要：随着社会的不断发展，科学技术的不断进步，电子商务也在不断进行革新，如今，移动电子商务正逐渐凭借技术和应用上的优越性，显示出强大的生命力，本文基于移动电子商务的基本理论和应用，从价值链角度出发研究移动商务的价值链和商业模式以及商务模式的创新。

关键词：价值链；移动电子商务；商务模式；研究

一、前言

移动电子商务的出现，给人们带来了极大的方便，同时又促进了社会经济的发展，它是科技时代的产物，是电子商务的重要改革，它的出现打破了传统电子商务的弊端，不受空间、时间的限制，随时随运用移动电子商务购买所需要的产品和服务，极大的方便用户需求，在人们的生活中占有重要的作用。

二、移动电子商务的含义

移动电子商务是指通过手机、笔记本电脑等比较通用的移动通讯设备并结合无线上网技术所构成的电子商务体系，其最大的特点就是体现“移动”两字，任何人在任何时间、任何地点都可以得到整个网络的信息和服务。可以说移动电子商务是电子商务技术革新的成果，包含了多个领域，涉及了各个行业，极大的方便了人们的生活。

三、移动电子商务价值链分析

1.价值链与移动电子商务价值链的定义

价值链一词最早是由美国的一个名为迈克尔·波特的学者提出来的，在他的科学理念中，认为彼此互不相同却又互相关联的生产经营活动在创造价值的过程中构成的动态过程就是价值链。从企业对产品的设计过程、生产过程、销售过程以及发送产品的过程，其各种活动的集合体都可以用价值链来表明。

而所谓的移动电子商务价值链是在价值链的基础上与运营商、内容提供商、终端制造商以及平台提供商有机的结合起来，并且最终连接到客户而打造出来的具有创造价值的动态过程的商务活动。这一系列的商务活动中会形成一个完整的系统以及移动增值服务模式。

2.移动电子商务的特点

（1）商务对象的移动性

商务对象的移动性主要表现在其终端的移动性以及为客户所提供服务的移动性，其移动网络的覆盖面也比较广，只要客户所在的位置在其覆盖范围之内就可以享受移动电子商务企业所提供的各项服务。

（2）商务要求的及时性

一般情况下，客户运用移动电子商务查询信息，需要马上得到结果，因此，电子商务的商家就要做出及时的反馈，而移动终端的时效性让移动商务顺利进行，可以不受时间、地域的限制。

（3）商务终端的私人性

移动终端设备具有私人性，它包含了客户的各种状态以及私密信息，因此对于移动终端设备要进行保密设置，客户可以随时随地按照自己喜欢的风格对移动终端设备进行配置。

（4）商务方式的便捷性

移动商务活动要求操作简便、快速，移动电子商务连接网络速度较快，极大的提高了上网速度，从而使商务活动的交易过程更加简单。

3.移动电子商务价值链的构成

移动电子商务价值链主要包括五个方面：

（1）内容提供商：为客户提供各种各样的信息、内容、服务，比如新闻、音乐、电影等等内容，以此来满足客户的需求。

（2）门户和接入服务提供商：门户和接入服务提供商是各个运营商的重要枢纽，它能将内容提供商和无线网络运营商有机的结合起来，使其各自行使其职能。

二者都离不开它的连接作用，内容提供商可以靠其来连接无线网络的接口，这样就可以将所提供的内容顺利传输到网络系统，让客户可以随时享受服务。

（3）无线网络运营商：顾名思义，无线网络运营商就是可以提供无线信号的服务商，它能够为用户传递各种的信息服务，而且服务具有个性化，内容提供商需要它做桥梁把服务内容很好的传递出去。

（4）支持性服务提供商：所谓支持性服务提供商主要是针对无线网络运营商而言的，对其可以提供各种支持性的服务，是一个功能全面的商家，比如最基本的付费支持，如果没有它，用户和商家就不能很好的进行买卖，支持性服务提供商在价值链中占有越来越重要的地位，是传递服务不可缺少的重要组成部分。

（5）终端平台和应用程序提供商：其职能是为用户提供更加丰富的内容、更加完备的功能以及更加方便的终端设备。如提供操作系统、微型浏览器的微软，提供移动终端设备的诺基亚、摩托罗拉公司等。

四、基于价值链的移动商务模式分析

1.通讯模式

通讯模式是移动商务模式最基本的模式，也是人们最需求的服务，用户只要交纳一些通讯费用，无线网络运营商就会为用户提供通讯服务，目前移动通讯市场竞争比较激烈，随着中国电信的出现，中国移动、中国联通、中国电信出现了“三足鼎立”的局面，各大移动通讯服务都使出浑身解数，制定各种计划，提供各种优惠活动来拉取更多的客户。

2.信息服务模式

信息服务模式主要是由内容提供商和无线网络运营商为用户提供信息服务，如天气预报、各大新闻、股票行情等内容，还可以通过移动网络获取各种位置的信息服务，比如，用户在陌生的地方可以通过移动网络获取地图，确定行走路线，解决了人们问路难的问题，极大的方便了人们的生活。而用户在享受这些服务时，只要有流量是不需要花一分钱的，运营商们也是通过流量和时间来计算费用的。无线网络运营商提供了服务实现的途径，而内容服务提供商提供各种服务信息，也是利润的重要获得者，整个过程三者都是互惠互利的，用户得到了服务，方便了自己，而商家也赚到了利润，何乐而不为呢！

3.广告模式

当我们在浏览网页、听音乐、看电影、查询信息的时候，通常会伴有广告的弹出，广告是电子商务的重要利润来源，因此其广告模式在电子商务中占有重要地位，当消费者们在查询附近的美食、酒店等服务时，移动终端就会把客户所需要的信息传递给他，同时还会将其附近最好的、最优惠的地方推荐给客户，这样一来，一旦用户选择了所推荐的地方，那么二者就会达成协议，客户付款之后，广告客户除了收取部分利润之后还需把其他部分的利润付给内容提供商，当做为其提供广告的酬劳，在利润分成中，无线网络运营商也会过来分一杯羹，因为它也付出了劳动，提供了服务。如此一来，广告模式成功的为运营商们带来了不菲的利润。endprint

4.销售模式

如今，网购、团购等购物方式盛行，大多数人由于忙于工作，没时间去购物，因此，绝大多数人喜欢在网上挑选自己需要的东西，这样一来，既节省了时间，又方便实惠。而网购也是电子商务最主要的销售模式，在这个模式中，利润主要来源用户支付的费用，当产品以及服务提供商为移动用户提供服务时。用户购买其销售产品而支付一定的费用，这样一来商家就能获取一定的利润。而各个商家通过提供不同的服务也会从中分取利润，门户/接入服务提供商会分得一部分信息服费，因为它提供了无线网络的接入服务，而无线网络运营商不仅能够获得为接入服务商提供的服务费用而且还能获得一些通讯费用，因为如果用户选择3G网络进行查询服务，就会产生一定的流量这样无线网络运营商就可以获得移动用户支付的费用，而第三方（信用卡公司、银行、无线网络运营商等）则是通过向产品/服务提供服务支持获得佣金[4]。

5.移动工作者支持服务模式

移动工作者是指那些长时间不再办公室而长期在外面跑业务的人员，当这些人员在外面工作的时候，需要利用公司的资源向客户提供服务，而移动商务可以做到这一点，在此服务模式中，费用的来源主要是移动工作者，而无线网络运营商为其提供服务而从中获取利润，企业在这个模式中充当的是内容服务提供商的角色，但是值得注意的是，这里面的费用获取并不是直接从移动工作者那里收取，而是由于移动工作者通过该服务而提高了工作效率，客户的满意度与忠诚度也就随之上升，这样一来就提高了商家的经营效率，如此也就会获得更高的收入回报[5]。

五、基于价值链的移动电子商务的商务模式关键策略研究

1.移动运营商合作策略

（1）合作方式的选择策略

运营商的选择策略要全面、具体，根据自身状况设定目标，并且将各种因素考虑到计划中，统筹兼顾，从而选择适合企业的合作方式。

①合作方式的选择

1）股权式

股权式是指股份转移、购买等方式进行合作，共同开发研制新的产品和服务。比如在2000年6月份，中国移动就买入了19.9%的凤凰卫视股份，与星空传媒正式签约、合作。

2）契约式

契约式的合作方式比较简单，也不涉及任何产权关系的问题，这种合作方式容易让各个商家取长补短，共同获益。进来推出的3G手机的使用，就是移动运营商和诺基亚、三星等手机终端制造商进行的契约合作。

②合作方式选择的影响因素

企业间的合作不仅要注重合作带来的利润，同时也要考虑合作所带来的风险因素。

1）关系风险：主要考虑合作双方带来的负面影响以及对合作关系造成破坏的关系影响。

2）绩效风险：企业合作时，要充分考虑绩效风险，这是商家进行营利的重要的风险因素。

（2）合作伙伴的选择策略

在现代企业生存和发展中，企业之间的互利共生是企业存在的一种主要形式，因此选择合作伙伴是一个非常重要、谨慎的抉择。

①利益驱动

运营商们在有共同利益的情况下才能促使其合作关系。

②合作的稳定性、持续性

要想保证合作的稳定性、持续性，主要从商家们的资源互补性、兼容性、成长性、对等性、信任性等方面综合考虑。

2.移动运营商定价策略

如今，移动电子商务的快速发展使得移动运营商掌握着无线网络通道，因此，对于无线网络的定价就有了绝对的控制权，在促进电子商务不断前进的基础上，加强自身在移动电子商务价值链的管控能力是势在必行，因此在价值链上衡量各方利益是定价的关键因素。

（1）从量定价

所谓从量定价是指用户使用移动电子商务所产生的流量的多少来确定价格。虽然这种定价方式比较合理，但是用户们在使用流量的时候不能时时监控自己的流量使用情况，有些用户还时时担心流量超额而不敢过多使用。这种定价方法不能使用户、运营商的利益达到平衡。

（2）定额定价

这种定价方式是采用固定的费用制定价格，就是我们通常所说的包月制，用户在确定购买哪种活动之后，可以在限制的流量中无线使用。虽然这种定价方式赢得广大用户的喜爱，但是过多的用户又会造成网络的拥挤，长此下去也导致娱乐部的解散。

（3）二部制定价

二部制定价是一种收费体系，该体系把从量收费以及定额收费结合到一起，其中，定额收费主要采取的是包月制，无论流量花费多少，只要付出一定的费用就可以无限使用。而从量收费则是按流量的走动去收取费用。这种定价方式相对来说比较合理，用户可以根据自身情况选择适合自己的二部制定价。

（4）捆绑定价

①纯捆绑：不单独销售服务，众多服务组合在一起统一销售。

②混合捆绑：可以单独销售个别服务，也可以统一销售。

③部件销售：用户可以将任意一种产品或多种服务组合到一起进行购买。

④数量折扣：对于产品和服务只要是同一类，可以将其捆绑在一起然后根据数量进行折扣收费。

各个运营商家会出于不同的目的以及从不同的经营方式角度出发，选择适合自身企业的定价模式，他们在定价模式的选择上也要从实际出发，从消费者的需求出发，看其捆绑定价是否合理，产品是否匹配，综合考虑各种因素从而制定不同的捆绑政策。

3.商务模式评价策略

（1）持续盈利原则

对于任何一个商家，盈利是他们追求的终极目标，也是保证企业长久发展的关键因素，因此，在评价商务模式时，盈利的问题要摆在最重要的位置上去综合分析，不仅要考虑现阶段的盈利情况，还要考虑盈利是否持久。

（2）顾客中心原则

所谓顾客就是上帝，是商家利润的主要来源，因此，评价商务模式是否可行，要看它是否以顾客为中心，是否使顾客价值最大化。

（3）创新性原则

要想保持商务模式的新颖性、独特性，就要不断创新，不断改进，这样一个不被模仿的模式才能在价值链上保持竞争力。

（4）共赢原则

移动电子商务中，价值链上各利益相关者之间实现长期共赢，是移动电子商务的商务模式的主要目的之一，因此，在商务模式的评价上还要看它是否符合企业共赢的原则，合作伙伴只有共同获益，才能长久、良好的发展下去。

六、结语

总之，移动电子商务还处于发展时期，目前的商务模式的研究还不够深入、彻底、系统，因此，移动电子商务的改革任重道远，是需要价值链的各个商家不断配合、不断探索、不断创新、不断研究出新的商务模式，更好地发展企业，更好地服务大众。

参考文献：

[1]汪应洛.中国移动商务研究和应用的回顾与展望[J].信息系统学报，2010，2（2）：8-9.

[2]张向国，吴应良.移动商务价值网商业模式与运营[J].软科学，2010.19（6）：34-37.

[3]陈敬军.我国移动电子商务发展制约因素与对策[J].吉林农业科技学院学报，2011，（6）：22-23.

[4]王燕，高玉飞.移动商务的价值链与商务模式研究[J].物流科技，2010，（23）：63-66.

[5]李琪，陆淑敏.移动商务价值增值模式研究[J].经济问题，2012（2）：34-36.

[6]顾羽中，叶云.以运营商为核心的移动商务应用探讨[J].现代电信科技，2012（3）：38-41.

[7]张忠强.移动商务的特征与效益分析[J].山东纺织经济，2012（1）：36-37.

[8]杨萍，杨一涛，张小有.浅谈移动电子商务的发展现状及问题[J].中国民营科技与经济，2011（3）：74-76.

作者简介：沈瑶（1993.2- ），女，辽宁大连人，研究方向：移动电子商务endprint