免费试用经济溢出效应分析

陈建

摘 要：免费试用不仅促进销售，而且促进顾客契合，增强顾客的推荐能力，对顾客亲友的消费行为产生积极影响，产生经济溢出效应，提高企业的经济效益。采用实证研究和案例分析证实免费试用的经济溢出效应确实存在。

关键词：免费试用；顾客契合；经济溢出效应

中图分类号：F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）17-0207-03

引言

促销已成为企业推广预算中不断增长的部分[1]，其中多数属于短期性的刺激，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定产品或服务[2]。免费试用是重要的促销方式之一，增进潜在顾客对商品的了解和信任。试用者的评价将影响其亲友的消费行为。其亲友的亲友也会受这次免费试用的影响，形成涟漪式效应。

一、理论背景

（一）免费试用

根据心理账户理论，顾客感知价值对顾客行为产生重要影响。免费试用对顾客的影响与顾客的感知价值息息相关。顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价[3]。金万维调研发现，免费试用对顾客最终是否购买产品和服务起到决定性的作用[4]。

（二）顾客契合

契合是消费者全身关注的状态，进而被契合客体所吸引或排斥[5]。顾客契合就是顾客与企业、其他顾客之间相互交换知识的过程的强度[6]。契合顾客在新产品和新服务开发中扮演重要角色[7]。高度契合的顾客对于推荐产品、服务或品牌起到重要作用[8]。顾客契合方式可以是商业的或非商业的，可以在线进行或非在线进行[9]。顾客契合行为表现包括推荐、合作创造、帮助企业、帮助其他顾客[8]。

（三）推荐能力

口碑推荐是通过口头、人际、非商业性活动等方式促进产品或服务销售的一种营销方式。人际关系口碑推荐的特征是：（1）先人体验，可信度较高；（2）主要依赖购买者或消费者特定社会关系网[10]。口碑传播受到传播主体不同状态和关系渠道约束[11]。推荐者推荐意愿与口碑信任度、主体关系质量（推荐者与接受者之间的关系）与口碑忠实度等是显著正相关[12]。推荐者的表现和推荐意愿强弱是口碑传播行为的决定要素，而推荐者的个性特征和传播动机是决定推荐意愿强弱的关键因素[13]。口碑推荐者的推荐能力表现在专业性、可靠性及公正性[14]。

（四）经济溢出效应

经济溢出效应就是经济活动中，存在超出预料的经济价值现象。免费试用的初衷是促使试用者积极购买本产品。但是试用者还会通过口碑推荐影响身边亲友的消费行为。口碑推荐对潜在顾客的购买决策产生重要影响[15]。口碑推荐包括正面和负面的观点[16]。产品正面推荐促进潜在顾客购买，降低交易成本，降低营销支出，提高顾客满意度和提升品牌价值[17]，获得经济价值之外的社会价值[18]。顾客还可以通过口碑宣传给企业带来影响价值，通过提供信息给企业带来知识价值[19]。免费试用经济溢出效应体现在两方面：影响价值、知识价值。

二、研究假设

（一）概念模型

免费试用除了影响试用者消费行为，还会产生其他影响，如图1所示。

（二）研究假设

顾客通常会与亲友分享消费心得，建议亲友加入消费行列。顾客推荐有助于增强亲友对产品的兴趣，促进购买。顾客契合与顾客消费行为息息相关，对顾客的推荐能力产生直接的影响。顾客的积极参与有利于提高免费试用的影响。假设：

H2a 顾客契合与经济溢出效应显著正相关。

H2b顾客契合与顾客的推荐能力显著正相关。

H2c 顾客契合在免费试用与推荐能力之间起到中介调节作用。

H2d 顾客契合在免费试用与经济溢出效应之间起到中介调节作用。

顾客的推荐能力对亲友的消费行为产生重要影响。顾客的权威性、可靠性、专业性决定其推荐效果。基于此，作如下假设：

H3a 顾客的推荐能力与经济溢出效应显著正相关。

三、研究设计

（一）计量尺度

测量变量包括：免费试用、顾客契合、推荐能力、经济溢出。测量维度包括：货币；热情、有意识参与、社会互动；专业性、可靠性及公正性；影响价值、知识价值。

（二）数据收集及样本概况

通过电子问卷和纸质问卷调查，共回收问卷380份，有效问卷222份，男女比例11：9。数据显示，女性参与免费试用的积极性比男性高，企业给女性免费试用的机会比男性的多；年轻人更乐意参与免费试用活动。

（三）数据分析

1.量表的信度与效度检验

（1）信度

通过spss21软件对构念的可信度进行评价：整个问卷、免费试用、顾客契合、推荐能力、经济溢出效应等构念Cronbachs α系数均大于0.7，这证明本研究的构念内部一致性较好，整个问卷的可靠性和稳定性很好。

（2）效度

本研究有效样本为222，大于题量的5倍，满足数据分析样本要求[20]。本研究采用的比较成熟量表，经过反复调查，又征求专家的意见，修改后确定测量问项，因此量表的内容效度较好。

2.描述性统计与相关性分析

利用spss21统计软件对调查数据进行描述性统计分析。免费试用均值3.84分；顾客契合均值3.90分；推荐能力均值3.73分；经济溢出效应均值3.59分（满分为5分，最低分为1分）。这说明经济溢出效应确实存在。根据均值和标准差，数据分布符合正态分布特点。根据各变量的相关性分析，变量之间存在一定的相关性，相关系数远小于0.9，问卷的区分度较好

3.假设检验

（1）免费试用与经济溢出效应正相关（p<0.05），这表明免费试用效果越强，经济溢出效应就越强，从而验证H1a。endprint

（2）顾客契合与经济溢出效应显著正相关（p<0.01），这表明顾客契合越强，经济溢出效应就越强，从而验证H2a。

（3）推荐能力与经济溢出效应显著正相关（p<0.01），这表明推荐能力越强，经济溢出效应就越强，从而验证H3a。

（1）免费试用与顾客契合显著正相关（p<0.01），这表明免费试用效果越好，顾客契合就越理想，从而验证H1b。

（1）免费试用与推荐能力相关（p<0.05），从而验证H1c成立。

（2）顾客契合与推荐能力显著相关（p<0.01），这表明，H2b成立

a.预测变量：免费试用、顾客契合

b.因变量：推荐能力

a.预测变量：免费试用、顾客契合

b.因变量：经济溢出效应

a.预测变量：免费试用、顾客契合、推荐能力

b.因变量：经济溢出效应

四、经济溢出效应案例分析

（一）姚晨微博的传播效果分析

新浪微博姚晨作为中国粉丝（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@电影风暴”上线时间3天，支持7 143人次，转发3 235人次，收藏评论1 861人次；其挑选的商品“超级眼镜侠宝宝”上线91天，赞达20 835人次，转发达4 278人次，收藏评论达6 778人次。

（二）论坛达人的传播效果分析

我爱购物网是中国第一女性购物消费打折分享社区。其第一版主“好味道”粉丝1 470人，帖子157 287张，积分166 307分，金币8 367个，威望1 714点。其最有影响力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空间......”查看39 592人次，回复117人次。“好味道”在整个信息传播中起到中介作用，表现出其强大的号召力。

五、研究结论

顾客契合不仅体现在消费者自己行为方面，还表现对其他消费者行为的影响。免费试用经济溢出效应是客观存在的。

参考文献：

[1] Laroche M et al.Consumer use of price promotions：A model and its potential moderators [J].Journal of Retailing and Consumer Services，

2001，8（5）： 251-260.

[2] Blattberg R C，Neslin S A.Sales promotion：concepts，methods，and strategies [J].Prentice Hall Englewood Cliffs，NJ.1990.

[3] Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence [J].Journal of Marketing，

1988，52（3）：2-22.

[4] 李新明，廖貅武，刘洋.基于SaaS模式的服务供应链协调研究[J].中国管理科学，2013，21（4）：100-106.

[5] Higgins E T，Scholer A.Engaging the consumer：The science and art of the value creation process[J].Journal of Consumer Psychology，

2009，19（2）：100-114.

[5] Wagner C，Majchrzak A.Enabling customer-centricity using wikis and the wiki way [J].Journal of Management Information Systems，

2007，23（3）：17-43.

[7] Hoyer W D，Chandy R，Dorotic M，et al.Consumer cocreation in new product development[J].Journal of Service Research，2010，13（3）：

283-296.

[8] 韩小芸，余策政.顾客契合：个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响.营销科学学报[J].第9卷第1辑：99-100 .

[9] Vivek S D.A Scale of Consumer Engagement[D].The University of Alabama Tuscaloosa，2009.

[10] Banerjee A.A Simple Model of herd Behavior [J].Quarterly Journal of Economics，1992，（107）：797-817.

[11] 白少布，刘洪.口碑推荐的效力影响因素实证研究——基于人际关系口碑推荐视角[J].财经论丛，2011，（1）：156.

[12] 郭国庆，杨学成，张扬.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型[J].管理评论，2007，3（1）：20-26.

[13] 刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经论丛，2007，（5）：96-102.

[14] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity[J].Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[15] Arndt J.Role of product-related conversation in the diffusion of a new product [J].Journal of marketing Research，1967，（4）：291-295.

[16] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth [J].Journal of Service Research，1998，1（1）： 5-12.

[17] Mahon J.Corporate Reputation： A Research Agenda Using Strategy and Stakeholder Literature [J].Business and Society，2002，41（12）：

415-416.

[18] 郭国庆.营销理论发展史[M].北京：中国人民大学出版社，2011：291-293.

[19] Kumar A，Aksoy L，Donkers B，et al.2010.Undervalued or overvalued customers： Capturing total customer engagement value [J].Journal

of Service Research，13（3）：297-310.

[20] 候杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用[M].北京：教育科学出版社，2002.[责任编辑 仲 琪]endprint

（2）顾客契合与经济溢出效应显著正相关（p<0.01），这表明顾客契合越强，经济溢出效应就越强，从而验证H2a。

（3）推荐能力与经济溢出效应显著正相关（p<0.01），这表明推荐能力越强，经济溢出效应就越强，从而验证H3a。

（1）免费试用与顾客契合显著正相关（p<0.01），这表明免费试用效果越好，顾客契合就越理想，从而验证H1b。

（1）免费试用与推荐能力相关（p<0.05），从而验证H1c成立。

（2）顾客契合与推荐能力显著相关（p<0.01），这表明，H2b成立

a.预测变量：免费试用、顾客契合

b.因变量：推荐能力

a.预测变量：免费试用、顾客契合

b.因变量：经济溢出效应

a.预测变量：免费试用、顾客契合、推荐能力

b.因变量：经济溢出效应

四、经济溢出效应案例分析

（一）姚晨微博的传播效果分析

新浪微博姚晨作为中国粉丝（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@电影风暴”上线时间3天，支持7 143人次，转发3 235人次，收藏评论1 861人次；其挑选的商品“超级眼镜侠宝宝”上线91天，赞达20 835人次，转发达4 278人次，收藏评论达6 778人次。

（二）论坛达人的传播效果分析

我爱购物网是中国第一女性购物消费打折分享社区。其第一版主“好味道”粉丝1 470人，帖子157 287张，积分166 307分，金币8 367个，威望1 714点。其最有影响力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空间......”查看39 592人次，回复117人次。“好味道”在整个信息传播中起到中介作用，表现出其强大的号召力。

五、研究结论

顾客契合不仅体现在消费者自己行为方面，还表现对其他消费者行为的影响。免费试用经济溢出效应是客观存在的。

参考文献：

[1] Laroche M et al.Consumer use of price promotions：A model and its potential moderators [J].Journal of Retailing and Consumer Services，

2001，8（5）： 251-260.

[2] Blattberg R C，Neslin S A.Sales promotion：concepts，methods，and strategies [J].Prentice Hall Englewood Cliffs，NJ.1990.

[3] Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence [J].Journal of Marketing，

1988，52（3）：2-22.

[4] 李新明，廖貅武，刘洋.基于SaaS模式的服务供应链协调研究[J].中国管理科学，2013，21（4）：100-106.

[5] Higgins E T，Scholer A.Engaging the consumer：The science and art of the value creation process[J].Journal of Consumer Psychology，

2009，19（2）：100-114.

[5] Wagner C，Majchrzak A.Enabling customer-centricity using wikis and the wiki way [J].Journal of Management Information Systems，

2007，23（3）：17-43.

[7] Hoyer W D，Chandy R，Dorotic M，et al.Consumer cocreation in new product development[J].Journal of Service Research，2010，13（3）：

283-296.

[8] 韩小芸，余策政.顾客契合：个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响.营销科学学报[J].第9卷第1辑：99-100 .

[9] Vivek S D.A Scale of Consumer Engagement[D].The University of Alabama Tuscaloosa，2009.

[10] Banerjee A.A Simple Model of herd Behavior [J].Quarterly Journal of Economics，1992，（107）：797-817.

[11] 白少布，刘洪.口碑推荐的效力影响因素实证研究——基于人际关系口碑推荐视角[J].财经论丛，2011，（1）：156.

[12] 郭国庆，杨学成，张扬.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型[J].管理评论，2007，3（1）：20-26.

[13] 刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经论丛，2007，（5）：96-102.

[14] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity[J].Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[15] Arndt J.Role of product-related conversation in the diffusion of a new product [J].Journal of marketing Research，1967，（4）：291-295.

[16] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth [J].Journal of Service Research，1998，1（1）： 5-12.

[17] Mahon J.Corporate Reputation： A Research Agenda Using Strategy and Stakeholder Literature [J].Business and Society，2002，41（12）：

415-416.

[18] 郭国庆.营销理论发展史[M].北京：中国人民大学出版社，2011：291-293.

[19] Kumar A，Aksoy L，Donkers B，et al.2010.Undervalued or overvalued customers： Capturing total customer engagement value [J].Journal

of Service Research，13（3）：297-310.

[20] 候杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用[M].北京：教育科学出版社，2002.[责任编辑 仲 琪]endprint

（2）顾客契合与经济溢出效应显著正相关（p<0.01），这表明顾客契合越强，经济溢出效应就越强，从而验证H2a。

（3）推荐能力与经济溢出效应显著正相关（p<0.01），这表明推荐能力越强，经济溢出效应就越强，从而验证H3a。

（1）免费试用与顾客契合显著正相关（p<0.01），这表明免费试用效果越好，顾客契合就越理想，从而验证H1b。

（1）免费试用与推荐能力相关（p<0.05），从而验证H1c成立。

（2）顾客契合与推荐能力显著相关（p<0.01），这表明，H2b成立

a.预测变量：免费试用、顾客契合

b.因变量：推荐能力

a.预测变量：免费试用、顾客契合

b.因变量：经济溢出效应

a.预测变量：免费试用、顾客契合、推荐能力

b.因变量：经济溢出效应

四、经济溢出效应案例分析

（一）姚晨微博的传播效果分析

新浪微博姚晨作为中国粉丝（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@电影风暴”上线时间3天，支持7 143人次，转发3 235人次，收藏评论1 861人次；其挑选的商品“超级眼镜侠宝宝”上线91天，赞达20 835人次，转发达4 278人次，收藏评论达6 778人次。

（二）论坛达人的传播效果分析

我爱购物网是中国第一女性购物消费打折分享社区。其第一版主“好味道”粉丝1 470人，帖子157 287张，积分166 307分，金币8 367个，威望1 714点。其最有影响力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空间......”查看39 592人次，回复117人次。“好味道”在整个信息传播中起到中介作用，表现出其强大的号召力。

五、研究结论

顾客契合不仅体现在消费者自己行为方面，还表现对其他消费者行为的影响。免费试用经济溢出效应是客观存在的。

参考文献：

[1] Laroche M et al.Consumer use of price promotions：A model and its potential moderators [J].Journal of Retailing and Consumer Services，

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2009，19（2）：100-114.

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2007，23（3）：17-43.

[7] Hoyer W D，Chandy R，Dorotic M，et al.Consumer cocreation in new product development[J].Journal of Service Research，2010，13（3）：

283-296.

[8] 韩小芸，余策政.顾客契合：个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响.营销科学学报[J].第9卷第1辑：99-100 .

[9] Vivek S D.A Scale of Consumer Engagement[D].The University of Alabama Tuscaloosa，2009.

[10] Banerjee A.A Simple Model of herd Behavior [J].Quarterly Journal of Economics，1992，（107）：797-817.

[11] 白少布，刘洪.口碑推荐的效力影响因素实证研究——基于人际关系口碑推荐视角[J].财经论丛，2011，（1）：156.

[12] 郭国庆，杨学成，张扬.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型[J].管理评论，2007，3（1）：20-26.

[13] 刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经论丛，2007，（5）：96-102.

[14] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity[J].Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[15] Arndt J.Role of product-related conversation in the diffusion of a new product [J].Journal of marketing Research，1967，（4）：291-295.

[16] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth [J].Journal of Service Research，1998，1（1）： 5-12.

[17] Mahon J.Corporate Reputation： A Research Agenda Using Strategy and Stakeholder Literature [J].Business and Society，2002，41（12）：

415-416.

[18] 郭国庆.营销理论发展史[M].北京：中国人民大学出版社，2011：291-293.

[19] Kumar A，Aksoy L，Donkers B，et al.2010.Undervalued or overvalued customers： Capturing total customer engagement value [J].Journal

of Service Research，13（3）：297-310.

[20] 候杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用[M].北京：教育科学出版社，2002.[责任编辑 仲 琪]endprint