基于季节性问题的反季节旅游市场营销初探

宋惠敏

摘 要：在综述国内外旅游季节性研究现状的基础上，分析呼和浩特市旅游景区景点产生淡季的原因及影响，进而提出解决淡季旅游中的反季节旅游营销思想，并在4P的基础上，从旅游项目、饮食、住宿、交通、购物、节庆等方面进行产品的创新开發和营销，进而探讨反季节旅游产品开发与创新的一些建议。

关键词：季节性；反季节；旅游市场

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0259-03

旅游业作为21世纪的朝阳产业，越来越多地被人所关注，各地区的旅游业都在以强劲的势头发展，但是很多地方却不得不面临一个“旅游中最容易理解却最难解决的问题”——季节性问题，2013年，内蒙古实现旅游业总收入245.11亿元人民币，同比增长43.37%。其中，接待国内旅游者1 581万人次，同比增长42.82%；国内旅游收入231.84亿元人民币，同比增长48.53%。呼和浩特2013年的7月、8月份旅游收入占全年旅游总收入的81.3%，而另外10个月的旅游状况很不景气，很多中小旅游企业在淡季关门歇业。旅游客流及旅游活动的季节性波动，特别是旅游淡旺季的巨大反差，对旅游地的经济、社会、生态等各个系统及旅游者的游览效果都会产生巨大的负面影响。

如何发展淡季旅游，平衡旅游业的季节性，是摆在我们面前的一项严峻的课题，若能得到有效解决，旅游业的发展将产生质的飞跃。

一、文献综述与相关概念界定

（一）相关概念界定

1.旅游季节性的涵义

中国旅游业发展起步比较晚，对于旅游季节性的研究也相对比较晚，对于旅游季节性的概念Allock（1989）将季节性定义为：游客流集中于一年中相对短暂时间段的趋向[1]。Jang SooCheong（1992）指出，季节性可以被定义为每年重复发生的周期性模式，它通常是指需求中出现的短暂的不平衡，并通过旅游者数量、旅游者支出及住宿天数表现出来[2]。Butler（1994）认为季节性是旅游业中暂时的失衡现象，这种现象可能是由于游客的结构或者花费或者是交通等因素导致的[3]。马勇（1998）称旅游的季节变动性是指旅游者外出旅游时间的选择和旅游接待地企业经营业务上所体现的明显淡、旺季差异性[4]。傅云新（2003）称旅游资源由于受自然力和社会因素的作用，往往在时间上呈现出一定的变化性，即具有一定的节律性 [5]。

从以上的定义可以看出，对旅游季节性定义的界定多数是从旅游资源、旅游活动和旅游业三个角度进行阐述的，即旅游资源、旅游者外出旅游行为和旅游业的经营上都具有时间变化性，呈现出明显的淡季与旺季。综合以上学者的观点，笔者认为，所谓旅游季节性是指旅游地受主观、客观因素的影响，在时间上产生的具有明显变化的游客接待量，并有一定的节律型的现象。

2.旅游淡旺季的划分及反季节旅游

在旅游经营中，人们一般把一年中旅游者来访人数（或某地人口中外出旅游的人数）明显增多的或者高于年平均游客人数的时期称为旺季，明显减少的或者低于年平均游客人数的时期称为淡季，其他时期称平季[6～7]。在国内外有关旅游季节性的文献研究中也有学者提到过平季、淡季、旺季的划分，但是都没有明确的界定，截至目前为止，旅游学界还没有一个比较科学、统一的划分。

在反季节旅游中，“季节”有两种含义，一是指旅游市场的淡旺季，二是指旅游景区景点的淡旺季[8]。那么相应地反季节旅游也就包含两层意思：一是指避开旅游旺季出游，例如避开黄金周的出游；二是指避开特定旅游目的地的旺季，如夏季避开避暑胜地等热门旅游景点等。

（二）文献回顾

回顾国内外有关旅游季节性的相关文献资料，国外学者的研究重点集中在：不同季节旅游者的需求差异并在调查研究的基础上总结出产生季节性旅游的原因[9]；淡旺季旅游客流的调控措施[10]；建构数学预测模型来分析市场季节波动原因[11]。以定量研究与建立数学模型为主，但是相比较而言，国内的研究以定性研究及一般性的现象描述为主；分析旅游季节性产生的负面影响[12]；针对具体省市旅游业时空结构进行分析[13]；对平衡旅游业季节性的对策进行研究[14～15]等。分析上述研究文献可知，之前的相关研究把研究重点放在了大众化的反季节旅游的原因、影响即对策研究上了，调查的是国内普遍存在的现象，更多的是反映旅游供给方面的营销对策上。而本文试图在民族地区淡季旅游市场下，从“4P”的角度出发，且针对反季节旅游，提出一些营销的对策，这是本文区别于前人研究之处。

二、反季节性旅游产生的原因分析

产生旅游季节性的因素很多。Baron和Hartman认为旅游季节性基本归因于两方面的原因：自然方面的原因和制度上的原因，自然的季节性是自然现象的规律变化，制度因素反映在社会规范和社会习惯上 [16]。Hinch认为产生旅游季节性的原因有气候方面的原因和旅游客源地和目的地的传统假日[17]。周修宇认为旅游活动季节性的因素主要来自两个方面：旅游目的地国和旅游客源国[6]；李团辉，段凤华指出旅游季节性是旅游资源、旅游需求、旅游业及人为政策等各方面存在的季节性综合作用的结果[18]。

（一）呼和浩特旅游淡季形成的原因

“呼和浩特”为蒙语，翻译成汉语意思为“青色的城”，居住着蒙、汉、回、满、朝鲜、达斡尔、鄂温克、鄂仑春等36个民族，旅游资源丰富，并具有很强的资源附加值和浓郁的民族特色。

1.自然环境的因素

呼和浩特市属于大陆性季风气候，冬季寒冷而漫长夏季凉爽而短暂，春季干旱多风，秋季短暂早霜，受冬季恶劣气候限制，导致游客人数较少，形成旅游淡季，但是对于呼和浩特市的旅游，自然的因素所占比重比较大，该因素是客观的、刚性的，很难去突破。

2.节事的影响

民族节日、体育和文化事件有很强的时间性，一般都有固定的举办日期，这些节庆的集中时段对旅游季节性有较大影响。其中民俗风情、宗教节庆大多集中在某个时期，形成较为明显的季节性特征。内蒙古本身就是少数民族大省，民族节庆众多，而 7月、8月份是西部旅游節庆最多的月份，例如内蒙古传统的那达慕大会及蒙古族祭祀等活动都集中在这两个月，因此游客为了解、欣赏民族特色的节日及风俗习惯而集中在这两个月来观光游览。

3.观念意识淡薄

对于淡季旅游的观念分两个方面，一个是从游客的角度，游客普遍认为冬季草原旅游没有什么景观，冬季旅游应该去南方比较温暖的地方休闲度假等，反季节旅游意识淡薄；另一个就是旅游企业的角度，旅游企业在淡季不愿意拿出更多的资金来促销，导致市场吸引力下降，一些中小旅行社在每年5月份开始接待游客，10月份就关门歇业，专项促销与季节促销意识往往较淡，从而出现淡季。

（二）季节性旅游带来的影响

1.社会的影响

由于季节性明显，很多中小旅行社不愿设立专职人员，而是旺季时聘任兼职人员，如学生兼职导游员，以降低人力成本；另一方面，专职人员淡季只能拿基本工资，每年中有大半年无所事事，所以也很难留住优秀的旅游人才，从而严重影响旅游服务的质量，导致旅游发展失去动力。

2.经济的影响

首先季节性使旅游业的各个部门很难找到规模经济的平衡点，很多旅游企业为了避免淡季的损失，宁愿关门歇业，导致整个行业的综合竞争力下降。其次旅游的季节性人为地增加了呼和浩特旅游业运营的成本，严重制约着经济效益的进一步提高。主要是在淡季不少旅游企业都关门歇业，人员及设备设施闲置与浪费严重。

3.环境的影响

每当旺季来临，很多景区都是游人如织。但同时由于严重超载，对旅游环境和旅游资源造成了很大的甚至是毁灭性的破坏。而草原生态旅游资源的恢复需要的时间比较长，一旦遭到破坏，就很难在短时期得到恢复。

由于旅游需求存在很明显的季节性波动，而旅游供给又在相当长的时间内保持不变，且内蒙古对外形象是草原旅游胜地，游人都会选择在夏季来这里旅游，所以使整个旅游市场供求矛盾发生季节性波动的是旅游需求的波动。淡季供过于求，旺季供不应求，旺季伤害旅游者，淡季伤害供给者，无论伤害哪一方的积极性都不利于旅游市场的长期和谐发展。

三、反季节旅游应该采取的营销措施

如何解决旅游的季节性问题，在以上分析的基础上，笔者提出发展反季节性旅游，在走访呼和浩特各旅游景区调查时，在访谈景区经营管理者如何解决旅游与季节性问题时，最多的说法的是“婆媳关系”——没有最好的只有最适合的。反季节旅游追求的是居住地景观与目的地景观差异的极大化，其实质是利益极大化，也是一种跨文化行为，最重要的是对人们“淡季思维”定式的观念突破。呼和浩特市要增强旅游竞争力，必须调整产品结构，进行产品创新与市场营销，在旅游活动的六要素“食、住、行、游、购、娱”中，任何一个要素都可以成为旅游产品开发的创新点。具体的建议如下：

（一）旅游景区旅游项目的创新

呼和浩特市旅游业的发展应突破传统“看”、“观”的局限，推出游客参与性为主的专项、特种旅游产品，积极发展体验性、参与性的旅游。参与性强调游客对旅游产品的直接参与，如骑马都要亲身经过才终生难忘。如果没有亲身参与，游客难以形成对旅游产品的真正感受。例如蒙古风情园赛马场上的旅游产品设计可以跳出“观赏层面”的思维定式，让游客参与到各种娱乐项目中去，真正体验到“男儿三艺”的蒙古族民俗，在参与性娱乐层面和文化性生活层面上进行蒙元文化的传播与弘扬。

（二）旅游饮食的创新

目前旅游者对饮食的要求，不再是填饱肚子，而是通过“吃”来领略异乡的风情与特色。中国饮食文化博大精深，不仅讲究色、香、味俱全，而且要求营养价值，所以在旅游饮食产品的设计方面，更多的注重实际与传统。呼和浩特市可以依据蒙古族特色的饮食——“红食”、“白食”、“紫食”、“绿食”进行创新设计，比如在旅游旺季推出“奶食节”，让游客们主动参与到奶食品的制作过程中，体验做奶酪的乐趣，从而增加游客对呼和浩特市的印象。

（三）旅游住宿的创新

旅游者对居住条件最基本的要求是“整洁”、“方便”、“安全”。旅游者出行，不仅是对旅游目的地文化与景观的欣赏，而且也是对异乡风情与特色的猎奇，对于内蒙古的住宿，蒙古包是一大特色，因此让旅游者住在民族化、地方化的蒙古包中，“寓住于玩”、“寓住于看”，对于延长旅游目的地的生命周期有着较大的作用。

（四）旅游交通的创新

作为旅游业三大支柱之一的旅游交通同样可以成为旅游产品创新开发的重要组成部分，骑马、骑骆驼、沙漠冲浪等活动已经成为人们追求的求新、求异的重要方面。勒勒车、骑马、骑骆驼是蒙古族传统的交通方式，虽然现代化的交通早已经代替了这些，但作为蒙古族的特色，在旅游产品开发时同样可以塑造出旅游热点与卖点。例如在一些景点可以利用骑马或乘勒勒车代替现代化的交通工具，不仅节省能源防止景区污染，还可以吸引旅游者，体现特色。

（五）旅游购物的创新

旅游购物可以依托呼和浩特的文化传统，充分利用其资源和技艺，突出特色和个性。蒙古族在设计旅游纪念品时可以突出蒙古族的文化传统与民风民俗，例如以蒙古族为基础的工艺品蒙古刀、蒙古包、蒙古服装等的创新。此外，还可以增强参与性，让游客参与到旅游纪念品的设计与制作中去。

另外，由于呼和浩特是多民族聚集区，民族气息比较浓厚，在进行营销时，还可以采取事件营销和广泛的宣传促销，例如呼和浩特市可以借助昭君文化节、那达慕大会等富有民族性的节日，突出蒙元文化主题，展示蒙古族文化与特色，刺激潜在消费群体的消费欲望，拉动淡季市场的需求。

在未来几年内，旅游业机遇和挑战并存，只要呼和浩特市切实把握现代旅游业发展方向，着力抓好旅游项目建设，基础设施建设，服务质量建设，重视宣传促销，并能通过有效的宣传途径，把呼和浩特市作为一个整体的旅游目的地，以正确的旅游城市定位做城市名片，加强旅游业诚信教育，一定会在建设绿色、和谐、活力、魅力青城的征程中取得更大成绩。

参考文献：

[1] Allcock，J.B.（1989）.Seasonality.In S.F.Witt，& L.Moutinho （Eds.），Tourism marketing and management handbook （pp.387-392）.

EnglewoodCliffs，NJ：Prentice-Hall.

[2] Jang，SooCheong.M itigating tourism seasonality：A Q uantitative App roach[J ].A nnals of Tourism Research，October，2004，819-836.

[3] Butler，R.W.（1994）.Seasonality in tourism：Issues and problems.In A.V.Seaton（Ed.），Tourism，the state of the art（pp.332-339）.

Chichester：Wiley.

[4] 马勇.旅游学概论[M].北京：高等教育出版社，1998.

[5] 傅云新.旅游学概论[M].广州：暨南大学出版社，2003.

[6] 周修宇.浅谈旅游活动的季节性[J].天府新论，2008，（6）.

[7] 李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2002.

[8] 李琼，王桂玉.论反季节旅游[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007，（5）.

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[12] 李亚.云南省旅游季节性成因与影响机制分析[J].旅游论坛，2009，（4）.

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[14] 孙永龙.论旅游市场的季节性及应对策略—— 以甘肃省为例[J].特区经济，2006，（1）.

[15] 贺小荣.平衡中国国内旅游消费季节性的途径探讨[J].旅游科学，2001，（1）.

[16] BarOn，R.R.V.（1975）.Seasonality in tourism：A guide to the analysis ofseasonality and trends for policy making[M].London，England：EconomistIntelligence Unit.

[17] Hinch，T.D.and Jackson，E.L.Leisure constraints research：Its value as a framework for understanding tourism seasonality[J].CurrentIssues in Tourism.2000（01）.

[18] 李团辉，段凤华.浅析旅游季节性表现及成因[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（2）.

[责任编辑 王玉妹]