全媒体时代广告教育的变与不变

陈丽娟

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074）

全媒体时代广告教育的变与不变

陈丽娟

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074）

进入瞬息万变的全媒体时代，广告教育在对接现实、课程设置变革、教师知识优化方面表现出极大隐忧。文章指出，广告教育不囿于为广告行业培养人才，拓展到“品牌策划和品牌传播”领域是适应全媒体景观的变革之举，同时应该坚持基础理论教育和专业素质教育的根本。

全媒体 广告教育 品牌

什么是“全媒体”，至今还是一个众说纷纭的概念，但各大学术论著已经开始“迷恋”这个新词汇，如同“新媒体”一词刚兴盛起的新鲜与时髦，学者们纷纷从“全媒体”的时代语境去观察并思考自己所在的领域，希望发现问题并力求寻找最佳解决之道。当广告教育面对昨天是“新媒体”、今天是“全媒体”，明天或许是“超媒体”这样瞬息万变的媒介变革年代时，我们应该改变什么，应该坚守什么呢？

一、全媒体时代广告教育的自我焦虑

关于何为“全媒体”，大致有以下几种观点。第一，媒介整合论。认为全媒体是全部媒体的综合概念，不仅传播内容可以由图、文、声、光、电等各种形式全方位地综合表现，而且传播手段可以借助传统的、新型的各种技术支撑平台来传输内容的新型传播形态。从具体形态来说，全媒体就是报纸、广播、电视、网络、手机、移动终端、户外电视屏等各种媒介形态所形成的一种媒介格局。第二，媒介运营论。主要从新闻业务运作角度看，指可以运用所有的媒介手段和平台构建立体的、全方位的报道体系，主要特点是媒介内容生产的融合和媒介形态的融合。第三，营销传播论。主要指企业营销传播环境的全媒体状态，强调企业的营销传播必须建立在媒介融合的基础上，包括整合性的传播内容创意与生产，以及相同传播内容不同呈现方式的组合性使用。

总而言之，“全媒体”刻画了全新的媒介景观，不是传统媒介所形成的长时间固定不变的媒介格局，而是一个时刻变化、不断出新的开放系统：是由传统媒体、互联网、手机、移动终端甚至不断涌现的新媒体共同构建的媒体时代。由于广告这一承载企业品牌、企业产品信息的重要手段是筑基于媒体介质之上的，因此，媒体形态与格局的突破性变革也必然迫使广告行业自我革新与演进。面对广告受众的进一步碎片化，传受关系的进一步嬗变，新兴媒介的进一步涌现、媒介效果的进一步稀释……专门培养广告人才的高校广告教育自然难以在血雨腥风的变局中泰然处之，其自我的焦虑突出表现在以下几个方面。

1.教育对接现实的困惑

从厦门大学1983年创办中国第一个广告学专业算起，历经30年峥嵘岁月的广告教育取得了令人瞩目的成就。据不完全统计，目前全国有300多所大专院校开设了广告学专业，培养着数以万计的广告从业者。但在广告教育快速发展的同时，还有诸多问题需要解决，其中广告教育与现实需求如何对接一直是常思常新的难题，带来了广告教育中“知”“行”关系如何处理的长期争论。面对“全媒体”时代的来临，广告教育如何与现实对接似乎又面临更大的困惑。国内大专院校的广告学教育绝大多数是以传统广告行业的实践形态和作业方式进行相应的课程设置，是以为广告行业、广告公司培养人才作为广告教育的主要目标。一直以来，广告教育表面上围绕着业界转，业界流行什么新名词、新思想、新观点，广告学界就研究它，广告教学就讲授它，似乎培养了“适销对路”的广告人才，但从未受到广告业界的高度认可。当今天的广告行业自身都面临着难以预测的变局与转型时，我们以业界为风向标的广告教育就更加倍感压力。全媒体时代，广告教育自我的定位如何调整，究竟培养什么样的人才，怎样的人才才能适应现实的需求？这不仅是一个学术问题，而且关系到莘莘学子的定位、生存和发展问题。

2.课程设置变革的困惑

为了适应全媒体时代的新媒介格局和广告行业的自身转型，各大专院校的广告专业课程都在进行着自我调整与变革。在中外广告史、广告策划、广告创意与表现、广告媒介、广告公司运作与经营、广告伦理与法规、广告制作等课程基础上，无一例外地都增加了新媒体广告的相关课程，这或许是适应现实需求的一种课程设置变革，或许是迷思状态下难以解惑的一种盲从。但新媒体广告方面的课程究竟该如何融入到传统的似乎已成体系的广告专业教学大纲中，新媒体广告方面究竟应该开设哪些具体的课程，这些课程中究竟应该讲授些什么具体的内容……都困扰着当前的广告专业教育。由于新媒体广告本身的繁杂与多变性，以及目前广告专业教师在新媒体广告方面的知识局限性，直接导致大部分学校的广告专业都只能开设概论性的新媒体广告课程。在任何基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用都可以转化为广告媒介载具的全媒体时代，广告专业课程体系如何适应这样的变化？有学者提出广告学专业教育迫切需要增加新媒体形态创意能力培养的课程［1］，这的确非常重要，但现实是开设在新闻传播类、艺术设计类、中文社科类、经济管理类的广告专业教育基本不能解决这些基于计算机信息技术的应用软件设计与开发的问题。这似乎与“没有美术基础的学生能否从事广告行业”的问题很相似，“没有计算机软件设计与开发基础的学生能否从事新媒体广告行业”呢？面对现实的需求，广告专业课程设置如何回应与变革？

3.教师知识优化的困惑

全媒体时代，我国广告教育原本师资短缺的境遇再次面临难堪的局面。由于广告学教育在我国的发展历史相对短暂，且重点是本科教育发展，因此目前从事广告专业教学的教师多由其他相关学科转行而来，大多数教师有着文学、历史、传播学、管理学、艺术设计等学科背景，并且多数是从学生身份直接转化为教师身份，既缺乏长期系统的广告学学理性研究，又缺乏广告相关领域的实践认知经验。即使目前有几所高校已经开始招收广告学方向的博士生，但非常有限的招收人数远不能满足广大广告专业教师欲提高学术水平和学位层次的良好愿望。因此，正如丁俊杰教授在《我国广告教育存在的几个问题》中所指出：“大部分专业教师教学经验、实践经验不足，只能照本宣科”，“很多教师生搬硬套国际上的广告规则、广告理论、操作体系”。虽然我们都在努力克服以上问题，但面对全媒体时代的疯狂来袭，又面临着新媒介环境变化和新广告传播形态变化的挑战，我们的知识结构如何优化，我们在努力进行理论知识的学习和更新基础上，如何丰富和增强广告相关领域的实践认知，以更完整的知识体系培养即将面对全媒体时代的广告学子？

二、全媒体时代广告教育之变

前面所提及的三点困惑是长期困扰广告教育的短板，只是同样的问题在全媒体时代又有了更大隐忧。倪宁教授指出我们应该抛弃广告教育“就事论事”谈改革的讨论，从更加宏观的“大广告”角度思考延展了的广告适用领域、作用和影响力，才能改善我国广告教育的定位、课程设置、师资队伍建设等问题［2］。的确如此，传统广告的基本内涵已经不能囊括全媒体环境下的新广告传播形态所具有的 “互动性”、“消费者主导”、“广告主自主传播”等多种特征，我们必须与时俱进地扩充广告的内涵与外延，重新认识广告教育在全媒体时代的新定位及以怎样的变革适应时代的需求。从源头看，广告作为一种信息传播手段其根本是为各种类型的社会组织服务。大卫·奥格威在上个世纪60年代提出的品牌形象论，在乱花渐欲迷人眼的全媒体时代尤其具有指导意义。广告在经济领域基础上，延展至社会、文化、外交、政治等领域，其作用就不再是简单的兜售产品或服务，而是运用不同的广告表现形式与目标受众进行信息沟通，帮助社会组织在目标受众心目中塑造良好的品牌形象。因此，从宏观角度反观广告教育，我们无需过多地纠结广告形式的层出不穷，也无需囿于广告教育是为广告公司、广告行业培养人才，应该站在众多社会组织的主体立场，以“品牌塑造和品牌传播”为抓手重新审视广告教育。

1.专业定位在品牌塑造中的扩大

武汉大学张金海教授指出广告学科面临两种选择，一是顺应广告业的整合营销传播趋向模糊广告学的专业边界，从广告学走向整合营销传播。另一种则是，在坚守广告学专业核心内涵的基础上，扩大广告学的专业外延，重构广告学的知识框架［3］。笔者认为，这两种选择并不冲突，可视为一枚硬币的正反两面，强调在扩大广告学的内涵与外延基础上，将广告教育的价值取向转型为培养具有“整合营销传播”能力和素养的人才。舒尔茨教授所提出的“整合营销传播”，其核心是强调把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动有机整合，将统一的资讯传递给目标公众，形成公众对品牌的认可与忠诚。“整合营销传播”其最终的落脚点依然是为品牌服务，只是运用了除广告之外的多种传播沟通手段。当越来越多的广告公司更名为“品牌传播机构”或者“整合营销传播机构”时，当众多的企业苦寻具有“品牌策划和传播”能力的企业员工时，我们的广告教育在全媒体时代应该向“品牌策划和品牌传播”方向演进。华南理工大学创造性地将广告系命名为“品牌传播系”，这不仅是对现实需求的回应，也身体力行地拓展了广告教育的外延。广告教育的这一定位转型，也将促使学生对自我进行新的认识与定位。自己不是要成为广告设计与表现的专家，而是要培养品牌策划和传播中的战略制定能力、策略思考能力、创意思维能力、清晰表达能力和设计鉴赏能力。传统囿于广告作品制作与发布的人才培养模式往往局限了学生的思维和就业平台，“品牌策划和传播”的专业定位明确强调了学生的努力方向，也对接了全媒体时代各种社会组织对专业的信息传播人才的日益增长需求。

2.课程设置在品牌传播中的更新

从当前大多数广告专业设置的课程体系看，“品牌学”或者“品牌传播学”多设计为专业选修课，并未进入广告专业教育的必修课程体系，但学生对“品牌策划与传播”类的课程有着强烈需求。在学生参加的品牌策划模拟实战或者全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等赛事中，参与过“品牌全案策划”的学生一方面收获颇丰，能够在短暂的时间内迅速整合所学的知识，另一方面又强烈感受到全媒体时代品牌主自我掌控媒介的日益丰富，对品牌策划和传播者的知识结构提出了新的要求。当学生有了明确的品牌策划和传播的知识渴求时，广告专业教育中开设统一的品牌传播类课程已成为必然。胡晓云教授曾经整理过浙江大学从1993年开始的本科和硕士教学，发现培养出的学生只有1/3的学生进入了广告公司这个系列，还有2/3的学生去了甲方［4］，全国各广告专业的毕业生去向也基本如此。当学生以品牌传播者身份进入甲方时，往往能迅速进入公司的管理决策层，但其品牌策划和传播的综合能力素养将最终决定其职业生涯的上升空间。因此，我们不仅需要开设品牌策划和传播的相关课程，还需要在其他课程的讲授中充分融入“品牌策划和传播”的理念。正如舒咏平教授所强调：如“广告调查”应加大对不同行业的调查指导和实践训练；“市场营销”应正视品牌网络传播、网上商店展示、电子商务一体化的实践；“广告心理学”、“消费者行为学”需要融入消费者的新媒体接触、品牌符号联想、网络互动咨询、网上下单购物等全新的内容［5］。

3.教师知识在品牌实践中的优化

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。广告专业的教师在专业理论知识的学习和提高方面还是有多条路径的，但如何在专业实践中丰富自我的感性认知以更好地推动专业教育始终没有得到很好的解决。我们得到的较多建议是“走出去、请进来”，一方面广告专业的教师要到广告公司、品牌传播公司去实践，另一方面要请业界知名的专家来学校开讲座、授课。这固然是一种理想的状态，但实际上是很多地区难以找到合适的广告公司锻炼和提高广告教师的战略制定和策略思考能力。“因为除了北京、上海、广州三地有品牌代理性的广告策划公司，全国各地的广告公司多是执行性的制作发布公司，这对于更擅长策略性挑战的广告专业教师而言，往往无从着力”［6］。而湖北省教育厅在“十二五”期间推行的，每年组织1000名左右的高校青年教师全职到企业服务一年的“千人计划”给了我们很好的启发。湖北省众多的广告专业教师也通过这一计划深入企业践行自己的专业理念。一方面，我们发现企业主对于专业性的品牌策划和传播指导有着强烈的需求。另一方面，在与企业的对接与互动中，我们获得了最真实的经验积累与感性认知。因此，鼓励青年教师积极与品牌主进行深度对接与互动，不仅解决了专业教师实操经验缺乏的问题，而且为专业教学带回了最鲜活的品牌策划与传播案例，有效推动了整个专业教育的前行。

三、全媒体时代广告教育之不变

全媒体时代，由于技术细分、市场细分、媒介细分，传统大规模复制的广告刊播形式逐渐被消解，广告教育转向培养“品牌策划和品牌传播”人才是适应变革的需求。但在此基础上，广告教育只有坚守基础理论教育和专业素质教育的根本，才能始终以不变应万变。

1.基础理论知识的强化

美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒在“广告的悖论”演讲中提到，消费者的购买决策是一种非常复杂的心理活动，这种心理活动与复杂的社会结构和社会关系紧密关联。因此，要成为优秀的广告人应该同时具备两种素养：一是社会学、经济学、工商管理、心理学等领域关于人的相关知识；二是专业的创作和艺术、客户关系、媒介技术、广告知识和经验等知识［7］。中国有句古话：“汝果欲学诗，功夫在诗外”，讲的也是这个道理。全媒体时代，为了更好地满足社会融合、信息沟通的需要，广告都与其他的传播手段相互融合，共同作用，其之间的界限越来越模糊。对于信息接受者而言，他们无法也无需区分什么是广告、什么是公关、什么是营销，这些都是获取品牌信息的渠道。对于信息传播者而言，必须采取多种手段聚合式传播相关信息，单一的信息传播手段早已被稀释得难以产生任何效果。因此，广告教育向“品牌策划和传播”方向演进，其主要任务就是解决社会组织尤其是企业在品牌塑造中遇到的各种传播问题。要实现这一目标，广告教育的责任就不能仅仅停留在传统广告技艺层面的教授，还必须强化学生在传播学、社会学、经济学、管理学、心理学等相关社会科学领域的基础理论知识学习。广告专业学子只有具备了深厚的知识底蕴，无论毕业后进入甲方或是乙方，在面对纷繁复杂的媒介传播环境、日益强大的消费者主导语境时，解决任何的信息传播问题才能游刃有余、触类旁通。

2.专业素质教育的提高

迈克尔·波兰尼（Michael Polanyi）指出人类的知识有两种，第一种是显性知识，即以书面文字、图表和数学公式等加以表述，第二种是隐性知识，是难以被明确表述的，是我们在做某事的行动中所拥有的知识。按照野中郁次郎（Nonaka）的分类，隐性知识分为技能型和认知型：技能型指非正式的、难以掌握的“诀窍型”技能，例如广告中对好创意的判断，对细分市场的洞察；认知型指信仰、观点、思维模式、行为方式、价值取向等［8］。隐性知识更多地体现为个人的专业素质，对于广告教育而言，这是在全媒体时代必须重视与提高的问题。由于广告教育强调培养实用型人才，因此导致过多地追求工具理性，强调眼球效应时往往忽视了信息传播作为文化符码所承载的社会责任和价值意义。蔡元培曾说过，教育是帮助被教育的人给他能发展自己的能力，完成他的人格，于人类文化上尽一分的责任，不是把被教育的人造成一种特别器具。之所以广告教育要强调提高学生的专业素质，而不仅是专业技能，就是因为从价值理性角度强化学生综合素质的完善，强调其认知能力、接受能力、创造能力、批判能力、责任意识、团队精神等协同提高，这是学生无论从业于哪一领域都必须具备的优秀品质，是广告教育永远不变的职责，也是大学教育所追求的本真。

［1］陈娜.数字传播环境下我国广告教育的理念创新.新闻世界，2011（9）.

［2］倪宁，谭宇菲.试析“大广告”时代的我国广告教育.国际新闻界，2009（5）.

［3］郑欢.中国广告教育的价值向度.广告大观，2008（5）.

［4］胡晓芸，刘瑞武.中国广告教育和从业人员的发展.广告大观，2004（12）.

［5］［6］舒咏平.广告教育中品牌传播的理念导入.广告大观，2009（5）.

［7］戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研究会综述.现代传播，2010（10）.

［8］薛敏芝.知识传播与广告教育的多重架构.广告大观，2010（3）.