大客户营销中的辩证法研究

摘 要：本文在详细分析市场营销活动中常见辩证关系基础上，对大客户识别和营销做了较为细致的分析研究，指出大客户和一般客户不是一成不变的，在一定环境条件下可以相互转换，并且其识别标准也随社会经济发展处于变化之中，因此在大客户营销中务必要坚持和运用唯物辩证法的基本指导思想和理论方法，正确处理好存在的各种变化和矛盾。

关键词：辩证法；市场营销；大客户

唯物辩证法是开展社会实践活动的指导思想和理论基础，大客户营销是社会实践活动，因此在开展过程中务必要坚持唯物辩证法基本指导思想和观点，并主动运用唯物辩证法思想指导市场营销活动，处理好存在的各种辩证关系，充分发挥唯物辩证法思想的伟大作用，创造性的开展好大客户市场营销工作。

一、市场营销中的辩证法

市场营销是一项重要的社会实践活动，其重要性随社会经济的发展会愈加突出，市场营销作为一项社会实践活动，有其自身活动规律，实施过程中要严格遵循其规律性，并不断进行创新，坚持与时俱进。

1.营销实践中的变与不变

随社会经济发展，市场营销观念和方法都在不断发生变化，这是客观规律，营销观念就先后经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念以及其它一些新的市场营销观念，营销方法也先后经历过先生产后销售，和先调查了解消费者需求再组织生产的转变，所以市场营销中的变是普遍的，这也是唯物辩证法的基本指导思想，但在市场营销实践中也要注意到许多不能随意改变的做法，否则会受到教条主义的惩罚，历史上就有过因为不进行市场调查研究就盲目改变而导致营销失败的案例。

20世纪60年代，可口可乐最重要竞争对手——百事可乐推出新产品猛烈攻击可口可乐固有市场并取得巨大成功时，可口可乐为了抵御百事可乐进攻，也随即进行新产品研制和开发，并推出新产品，这时没有想到的事情发生了，原来的老顾客不但不喜欢新产品，还产生了非常多的抱怨，公司迫不得已恢复原产品生产才平息了这次因为变而造成的营销事故，类似的情况还多有发生。

2.价格营销和价值营销

营销中的价格营销就是指低价营销策略，面对激烈的市场竞争，很多企业首先采取的可能就是价格营销，靠大幅度的降价促进销售，以提高市场占有率，殊不知，当多数企业都采取该策略时，便会出现恶性价格竞争，结果是，一方面降价促销的目标可能实现不了，另一方面还会因为价格下降导致利润降低，那么受益的就只有用户。

而实施价值营销的企业却没有遭此厄运，因为价值营销不是拚价格，而是通过给消费者提供尽可能多的价值，让消费者满意度提高，增加购买，促进销售。例如，海尔产品在同类产品中价格属高的，但海尔以其产品和技术创新及真诚到永远的良好服务，得到广大消费者的认可，虽然价格偏高，但市场竞争力依然强大。唯物辩证法认为，世界上没有一成不变的事，很多事是此一时彼一时，随环境的改变而改变，市场营销的方式方法也是如此，如果说价格营销适用于消费者收入水平较低，对价格比较敏感时期，那么价值营销就适用于消费者收入水平高，对价格已经不敏感，更注重品牌形象时期，因此，营销理念和营销方式方法都要适应市场环境变化，及时做出转变和调整。

3.薄利多销和优质高价

营销实践中还有一对矛盾——薄利多销和优质高价，那么是薄利多销好呢？还是优质高价好？现实中没有确切的答案，而是要具体问题具体分析，因为有的商品适合于薄利多销，有的商品则适合于优质高价。

一般来说，富有价格弹性的非生活必需品，适合于薄利多销，因为其需求受价格影响比较大，当价格稍有下降时，其需求增加很多，会刺激销售，企业会因此增加利润；而价格弹性系数缺乏的生活必需品，价格变化对其需求影响不大，即使价格有一定幅度的下降，其需求也不会因此增加，所以缺乏价格弹性系数的生活必需品价格降低，不会增加销售量，只会减少企业利润，所以生活必需品销售不适合薄利多销营销策略，而是要通过提高产品品质和服务质量，进而提高其售价来增加利润。所以优质高价也是一种营销策略，在市场营销实践中，要正确处理许多看似矛盾，实则又对立统一的问题。

4.跟随市场与创造市场

市场营销理论强调，市场营销要先了解消费者的需求，并以消费者的需求为出发点开展工作，才能取得良好的市场营销效果，这叫跟随市场，但实践表明，有时主动去创造市场，去开发消费者的需求也是非常重要的。从心理学上讲，人的需求是需要引导、刺激、开发的，因为人的需求一般不会凭空产生，需要尝试、经历、开发之后产生，就像从来没有吃过糖果的人不知道糖果甜、糖好吃，因而没有需求一样，当他吃过了、经历过了、知道糖果甜、糖好吃了，就有需求了，很多产品也是需要先去发明创造，然后来引导，推广使用。

5.先入市与后入市

抢先进入，可获得先入为主的优势，率先在消费者中建立品牌偏好，但风险较高；延后入市，在竞争者产品入市后再进入市场，可节省广告宣传费，降低先入市的风险，但会失去先入为主，率先在消费者中建立品牌偏好的优势，这就是实践矛盾，不可能面面俱到，十全十美，唯物辩证法告诉我们，要有所得有所失，要结合实际情况，抓主要矛盾，抓矛盾的主要方面，若想面面俱到，就会犹豫不决，从而失去决策最佳良机，导致全面失败。

二、大客户识别中的辩证法

大客户营销就是围绕大客户展开的市场营销，也是市场营销活动，所以大客户营销首先要做的是正确识别出大客户，然后根据大客户的特点去开展市场营销。要准确识别大客户，就要首先清楚什么样的客户是大客户，什么样的客户是一般客户。实践表明，大客户和一般客户不是一成不变的，时间不同、识别标准不同，大客户和一般客户可以互相转变，世界上没有一成不变的事，随着环境条件的变化，事物之间是可以相互转换的，大客户和一般客户之间也是如此。

随社会经济的发展，环境条件的改变，企业要用不同的标准去识别大客户，而不能用一成不变的标准，因为这样就会犯形而上学的错误。早期，大客户概念的提出是基于意大利统计学家帕累托的20/80定律，企业80%左右的销售量或销售额来源于按销售量或者销售额排名靠前占总客户数20%的客户，就把这20%的客户称为大客户，其他客户则称为一般客户，但现在看来，随社会经济的发展，单纯从销售数据来识别大客户和一般客户已有很大局限性。首先并不是所有行业都具有20/80现象，农用收割机行业中购买量超过一台的客户数量占总客户数量的比例非常低，绝大多数客户只购买一台，不具有20/80现象，另外，这种识别方法也没有充分考虑客户潜在价值，因此不具有超前性，实践中若能更多考虑其他识别因素，识别起来将会更加科学准确，像客户个性化、客户性质、客户忠诚度、客户聚合度、客户利润贡献率、客户采购集中度等，都应是识别大客户的标准，使用尽可能多的参数来识别大客户，才会使这种识别更符合实际。endprint

过去常用市场份额（销售量或者销售额）来识别大客户，现在看来是非常不准确的，因为，有的客户可能市场份额很高，但对企业不忠诚，且提出一些苛刻条件，让企业很难满足，使企业利润率非常低甚至不获利，那么它对企业的价值就很低；反之，有的客户目前的市场份额虽然不高，但发展前景广阔，对企业忠诚，和企业关系良好，期望和企业建立长期战略合作关系，那么这样的客户就应是企业的大客户。这再次说明识别大客户标准不应是一成不变的，而应根据市场环境和竞争状况及时做出调整，这就是唯物辩证法关于用发展变化眼光分析解决问题的原则。

三、大客户营销中的辩证法

大客户营销也是市场营销，市场营销中的一些辩证关系在大客户营销中也是有效的。

1.大客户营销中的变与不变

首先，由于资源的有限性，营销实践中要对一般客户和大客户进行识别，然后，进行资源分配，大客户重点分配，一般客户适当分配。营销中根据客户性质进行资源分配，是唯物辩证法中关于解决主要矛盾和次要矛盾的基本要求，这种有重点的资源分配方法是要始终坚持长期不变的，但关于一般客户和大客户的识别标准却要随社会经济发展、市场环境变化而改变，譬如，大客户的识别标准由过去常用的市场份额向大客户贡献价值转变就是一例，且从变化趋势来看，大客户的识别标准还会向更多元化方向发展，毕竟多元化的识别标准更科学准确，再譬如，大客户和一般客户也不是一成不变的，一定条件下会转变，大客户会降为一般客户，一般客户也会升级为大客户，所有这些情况都可能发生，因此在大客户营销中要辨证地看待变与不变，该变的要及时变，该坚持的要长期坚持。

2.大客户营销的维系与挖掘

在大客户营销中，很多企业都犯了唯物辩证法片面性错误，很多企业为了实现销售额的增长，往往把营销工作的重点放在新客户的开拓上，认为只要客户数量增加了，销售额就会增长，从而轻视老客户的维系和挖掘，殊不知，新客户的开拓成本比起老客户的维系和挖掘成本要高得多，所以在进行大客户营销中不能只重视新客户开拓而忽视大客户维系和挖掘，新客户开发很重要，大客户维系和挖掘更重要，否则就犯了唯物辩证法片面性看问题的错误。人们常说，拥有一大批忠诚客户是企业最重要资源，那么怎样拥有忠诚客户？就是在新客户开发中不忽视老客户的维系与挖掘，要想让大客户成为忠诚客户，成为长期合作伙伴，就要在开发新客户的同时，重视老客户的维系和挖掘，和老客户团结协作，共图发展。

3.重建设，轻服务

随市场竞争加剧，企业经营越来越重视大客户识别和营销，重视和大客户建立良好的合作关系，甚至是长期的战略合作伙伴关系，但实践中值得引起注意的是，一些经营者在和客户建立了较为密切的关系之后，却往往忽视后期服务，致使老客户意见增大，影响了原有关系的维持和维护。要牢牢记住，客户关系的建立只是关系发展的开始，关系发展是长期性工作，需要持续维护和保养，而一些企业在这方面做得还不够，如，为大客户服务的资源配置不足、服务人员的培训和管理不到位、大客户经理服务能力不强，“一条龙”服务能力不足等等，难以快速满足客户需求，所有这些都会影响客户关系的维系与发展。客户关系维系和发展是一项综合性工作，要全面看待和认识，不能只见树木不见森林，只有开始而没有过程，只有眼前没有长远，这是不符合大客户营销规律的，在大客户营销中要树立长远眼光，要站得高看得远。

4.不能过于依赖大客户经理

大客户市场营销也是一项综合性工作，需要多部门的配合与协作，单靠一个大客户经理是难以满足大客户所有要求的，所以在大客户营销中，即使制定了大客户经理负责制，但绝不能过于依赖大客户经理的单兵作战，否则会影响大客户营销的效果，大客户营销既要有专人重点负责，也需各部门和相关人员配合，唯物辩证法要求我们既要抓重点，抓主要矛盾，也不能对其他方面放任不管，要学会五个指头弹琴，既要有轻重缓急，又要有相互配合。

四、结语

唯物辩证法是指导我们开展社会实践活动的理论基础，我们要认真学习，认真领会，灵活运用。大客户营销也是市场营销，是企业的重要生产经营活动，是一般的社会实践活动，唯物辩证法思想是我们开展大客户营销工作的指南，是我们做好大客户营销工作的基础，在大客户营销实践中务必坚持运用。

参考文献：

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[2]钟和平.大客户营销的问题与对策[J].江苏商论2009-6.

[3]尹蕾.大客户营销研究[J].江苏商论，2010-11.

[4]傅颖.大客户营销与服务的核心竞争力分析[J].广东科技，2013-11，第22期.

作者简介：刘卫东（1964- ），硕士研究生，教研室主任，副教授endprint