“小酒”时代之小酒成长攻略

林洁

摘 要：2013年，受我国政府严控“三公消费”的影响，高端白酒市场销售份额下滑较为明显。然而，小瓶装白酒却广受市场欢迎，在高端市场增长乏力的情况下，知名白酒厂家开始步入小酒市场。“小酒”时代如何做好小酒产品营销是研究的重点。

关键词：小酒市场；营销方式；江小白；社会化营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）15-0111-02

小酒一面世所走的市场营销路线就与众不同，其最大的卖点就是将其品牌人格化、时尚化、个性化、小众化，在市场竞争激烈的传统白酒市场中找到一片新的“蓝海”。由于白酒行业的高端市场增长乏力，传统的知名白酒厂家便开始将注意力转向中、低端市场，小酒行业也相继出现了很多品牌，比如泸州老窖的“泸小二”、西凤的“古酒小酒”、衡水老白干的“白小乐”“江小白”等，由高端酒转向大众酒是一种顺应市场的选择。小酒容量较小、价格亲民、包装新颖、营销走心，提高了顾客的消费体验度，受到了市场的欢迎和认可。

1 小酒市场竞争环境分析

1.1 小酒市场空间受限

小酒并非近年来新出现的一种产品，其过去主要作为主打产品的补充产品。过去传统的知名白酒品牌厂家销售额一路高走，利润空间较大，对小酒这种利润不高、市场份额不大的产品不够重视。但是，随着高端白酒市场增长乏力，大白酒企业开始转向重视“小酒”这一块业务。相关研究报告显示，小酒的市场份额不会高于整个白酒市场的10%，以传统白酒厂家红星二锅头为例，其畅销款小酒产品经营多年，市场也仅做到30亿的规模，随着知名白酒企业的加入，这一产品的竞争将会空前白热化，市场份额也将会进一步摊薄。

1.2 小酒市场竞争激烈

小酒市场2013年被媒体大肆炒作，互联网研究专家、白酒营销专家、行业媒体记者等的反复研究，无意中放大了小酒市场，引起了众多白酒企业对该市场的关注。小酒市场的规格、产品品种也更加齐全，从以前的几个品牌到现在品牌数量呈现“爆炸式”的增长。2010年亚特兰蒂斯（北京）公司的炸弹二锅头带来第一波小酒营销浪潮，2013年江小白开启了小酒产品社会化营销的先河，迅速提升了小酒产品的市场认知度。但反观2014年，追逐小酒产品浪潮的众多白酒企业均无可圈可点之处，竞争却空前激烈。

1.3 小酒市场渠道之争

小酒的终端市场主要是一些社区商品店、烟酒店、CD类餐饮店等，但是进入小酒市场较早的企业已经提前占据了该市场资源，作为后来者的知名白酒厂家虽然拥有品牌优势，但无法利用自己现有的渠道进行拓展，只能重新铺设新的渠道，加大了市场的进入难度。

2 小酒市场的营销策略

2.1 细分年轻人市场，做好市场定位

以江小白为例，小酒的定位人群主要以年轻人为主，其品牌形象自然需要表现出个性化、时尚化的特点，在设计中应该注重加入时尚元素、流行元素，以贴近消费者的心理。在营销中多用“接地气”的方式进行宣传，使产品能够引起消费者更多的共鸣。小酒产品应该区别于传统白酒品牌高贵雍容的“高大上”形象，瞄准年轻人的喜好，模仿年轻人的口吻，迎合年轻人的需求，以便宜的价格、新颖的包装形式、有特色的产品形象吸引消费者。

研究目标消费者群体的心理对小酒营销具有十分重要的意义。年轻人活力四射、青春时尚、个性十足，追求简单的生活，喜欢享受生活。小酒市场的定位应该填补这一空白市场，与传统白酒品牌彻底区分开，激活年轻消费者对新产品的尝试热情。江小白语录个性十足，比如“我是江小白，生活很简单”“关于明天的事情，后天我们就知道了”“稀饭江小白，9494喜欢简单生活”，这种表述风格与年轻人的说话方式、思想观念一致，再加上一个大家都喜欢的卡通形象，很自然地使江小白成为了年轻人最喜爱的时尚白酒品牌“代言人”。江小白无时无刻不在强调自己的青春形象，致力于将自己的品牌定位为“年轻人喝的白酒”，将“80后”“90后”的消费观传递给广大消费者，使其品牌形象升级为“拥有年轻人心态就应该享用的小酒”，进一步扩大消费群体。

2.2 加强产品创新，布局全线营销

白酒有不同的口感，但是有很多喝不惯白酒的年轻人，他们享受不了白酒的辛辣。除注重小酒外在包装、形象设计外，还应在产品制作工艺上进行调整，以迎合年轻人的口味。以江小白为例，它可以为消费者提供多达108种不同的口味，还开创了白酒的新喝法，消费者可以将江小白与绿茶、红茶、冰块等混合饮用，可以喝出不一样的口感。

小酒品牌除了能够帮助白酒企业抢占市场、提高经济效益外，还担负着教育消费者的重任。现在的“80后”“90后”是社会的年轻一代，但他们也都会老去，培养他们的白酒消费习惯有利于在消费者心里种下一颗种子，长期占据消费者的心理，为其他产品做好关联性营销，合理搭建全线产品的发展阶梯。

2.3 线上线下互动，开展社会化营销

传统的白酒销售渠道从厂家到消费者手里一般会经过三四层，江小白颠覆了这种渠道销售模式，使厂家与终端市场直接对接，即使在一些偏远地区也至多设置一层分销商。江小白利用节省的渠道成本，进一步提高了白酒品质，使消费者花更低的价钱享受到更高品质的产品，提高产品的性价比，同时又不失档次。此外，江小白还与各电商合作，通过网上销售产品来快速拓宽销售区域，为速度相对滞后的线下运作体系提前做好品牌宣传。

江小白的营销方式是线上与线下相结合，这种营销方式大胆、创新、吸引人眼球，能够快速制造营销热点，利用互联网广泛传播。江小白线下营销以大规模的集体活动来吸引人的注意，比如，江小白千瓶小酒见证史上最浪漫求婚、江小白挑战吉尼斯纪录畅饮派对等，活动现场群众受热烈氛围的感染，通过口口相传，进而提高江小白的市场认知度。江小白还善于利用互联网宣传自己，充分利于微博、微信、贴吧、论坛等，探索出了一条行之有效的营销策略。比如江小白与百度贴吧合作策划了一个系统线上营销活动，专门针对大学生毕业季进行了“青春回忆、私人订制”“票选最美照片”“线下青春约酒”等活动，这种全新的尝试进一步提高了其在年轻人心目中的知名度和影响力。

参考文献

[1]晋育锋.小酒，看起来很美[J].销售与市场（管理版），2013（10）：38-39.

[2]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒，2008（05）：99-101.

〔编辑：刘晓芳〕