亚马逊中国的快思慢想

尽管之前有过多种想象，但在亲眼看到亚马逊位于凤凰城、代号为PHX6的菲尼克斯运营中心后，亚马逊全球副总裁薛小林还是被震撼了，他终于体会到亚马逊运营中心被称为‘神奇的仓库的‘神奇所在。

这是一座体型庞大、智能互联、由机器逻辑统治着的“大机器”，足有10个足球场那么大。事实上，数据系统就像“中枢神经”贯穿亚马逊的所有环节。在干净整洁、井然有序的库房中，除了按安全线行进的工作人员，还有外形酷似橘红色的大型吸尘器的“亚马逊机器人”，能把装满货物的架子直接运送到负责分拣的工人面前。

在美国培训半年、看遍了亚马逊在美国的所有运营中心之后，薛小林回到北京，开始全面负责亚马逊在中国的运营中心。运营中心是亚马逊把虚拟网络商城变成现实的重要资源。截至目前，亚马逊在全球有96个运营中心，其中中国13个。

2014年8月19日，亚马逊中国刚过完它“十周岁”的生日。在中国的十年间，它一直以不温不火的步调布局着中国的电商市场。有人认为它太慢，以至于让同期小伙伴京东超越了太多。但贝佐斯是个爱“打基础”、擅长练“内功”的人，他认为，所有的基础布局工作，都是为让亚马逊“飞轮理论”（图1）中的飞轮能稳定、快速转动起来。而这一切只有一个目标：打造世界上最重视客户的企业。

进入中国市场

从1994年杰夫·贝佐斯在车库里成立亚马逊，到亚马逊王朝建立，这家以卖书起家的电商网站并没有花太长时间。当2004年亚马逊决定进入中国的时候，它已通过十年苦心经营称霸北美―亚马逊全球有一半的运营中心在北美。而当时中国电商市场刚刚开始，分散、混乱、不规范，刘强东刚建立京东商城的前身，淘宝还想着如何从eBay那里抢来更多商户和用户。

2004年初，亚马逊五名高管来华，考察联想、卓越网和当当网三家企业。最终当当网以“无法接受亚马逊绝对控股”为由拒绝了亚马逊1.5亿美元的收购，卓越网则在一个月后作价7500万美元，2004年8月19日成为亚马逊第七个全球站点。2007年贝佐斯来到中国，宣布卓越网正式更名为卓越亚马逊。随后，卓越亚马逊开始建立运营中心，与全球亚马逊市场进行对接，从页面布局上也开始与美国亚马逊逐步接近。在四年后，亚马逊将“卓越亚马逊”更名为亚马逊中国，并启用z.cn的短域名。当时的中国管理层认为这是对的事儿——消费者可以用简洁的方式、不经过搜索就直接进入网站，在同贝佐斯聊了之后，他认为这事儿是早就应该做的。

十年过去了，有人认为亚马逊在整个中国电商喧嚣的环境中过于沉默，但亚马逊认为自己一直在夯实基础、练内功。亚马逊对中国B2C电商的贡献更多地体现在它带来的新思路和新模式：比如，是亚马逊把自建物流概念引入中国，首先推出移动POS机货到付款业务、首先尝试在库房使用机器人……而这一切的起点和终点都是“消费者体验”。

在亚马逊中国，一切“打基础、练内功”的事情也是围绕消费者的需求来做，它们分别是消费者购物最关心的三个问题：有没有？贵不贵？快不快？

消费者关心：有没有？亚马逊策略：坚持全品类

亚马逊在中国从收购卓越，到正式更名为亚马逊中国的几年间，已经把从曾经的“网上书店”改造成为一家商品齐全的在线百货商店。早在2009年9月，亚马逊中国网站上非图书类商品销售额已经超过整体销售额的 50%。截至目前，亚马逊中国有32大品类、超过2500万的选品。但纳入亚马逊中国的管理层KPI考核之一的，还是不断扩展选品数量与规模。在这方面，亚马逊有着特别的执著和疯狂。

1998年，亚马逊开始了品类的扩张。尤其是2000年，贝佐斯投资的两家小规模的电商因互联网泡沫、经济不景气倒闭后，让贝佐斯更清楚地看到在互联网上中小规模和品类单一的B2C要想成功非常有难度。与实体零售业态相比，在线零售的特点是固定成本高、可变成本低，因此扩充品类和规模化运营，是摊薄在线零售企业固定成本的有效途径。

与实体零售店的“2-8理论”不同，亚马逊中国副总裁、负责家居户外品类的孔志强认为长尾理论更适合电商企业，长尾就是电商的竞争力。亚马逊的核心理念是让消费者想买东西时第一个想到的就是亚马逊并且能买到。对此，负责消费类电子的亚马逊中国副总裁李岩川也认同。因此，在加入亚马逊中国之后，李岩川的重要工作就是把广选品的理念灌输给采购、供应商。李岩川最常问供应商的会是这样三个问题：你们现在在中国仓库有的选品我们有没有做全？我们在运营合作方面有什么问题？最近有哪些新品和趋势方面的讯息？李岩川负责的消费类电子品类2011年到2014年期间选品翻了8倍。

亚马逊中国的选品从2012年年初的600万增长到现在的2500万。丰富程度上已经足够我们日常生活的采买了。

在“有”的基础上，亚马逊中国要做的是跟竞争对手的“差异化”。这也是为什么亚马逊中国在十岁生日的当天一股脑推出了“国际精品馆”、“Zstyle尚品馆”、“智能数码馆”和“爱厨馆”，通过亚马逊遍布全球的采购优势，引进和直采海外高质量的品牌与产品，满足人们对高品质生活的追求。

客户体验管理的目的是让消费者获得“愉悦”，因此，电商企业需要了解消费者的生活方式、他们想要怎样的生活、有什么样的价值观等等因素，才能在选品上让消费者体验到“愉悦”。亚马逊看到的客户对个性的追求、对生活品质的关注。

针对这样的命题，亚马逊的方式是发动全球采购的资源，用“买手制”的方式全球搜好产品。在基本品牌和品类齐全之后，李岩川和他的团队要去发现一些小众但增长不错的小潮牌。最近他关注的是一款来自法国的智能手表，Withings，它是李岩川年初与同事在拉斯维加斯电子展上，最后一天累到精疲力竭时候发现的。在了解了它在法国甚至欧洲的增长情况后，李岩川用了半年时间将它引进到亚马逊中国进行独家销售。

而亚马逊中国副总裁、零售运营部门负责人刘菲在做“国际精品馆”时会关注如何更多的用直采的方式把选品带到中国。直采能够最大程度减少中间不必要的采购环节，价格能做到最低，同时质量也能够有所保证。目前国际精品馆已有来自27个国家超过252个国际品牌的13000多种选品，其中近一半的选品只在亚马逊中国的平台上独家售卖，近三分之一是亚马逊的海外直采选品。同时，刘菲和他的团队还看到一些高端小众产品的需求——比如，在挑选全球直采选品时关注到一款高端的收音机。在总部团队觉得很奇怪的时候刘菲和团队坚持把这款收音机引入国内。消费者的反馈证明这款产品颇受欢迎。