移动互联时代学术期刊改革之我见

奚亚男

摘 要：2013年，中国媒体行业可谓“热闹”的一年，传统媒体与新媒体之间的博弈此起彼伏，一个顶着昔日的霸主桂冠却已英雄迟暮，一个凭借初生牛犊的伶牙俐齿所向披靡。包含学术期刊在内的传统媒体路在何方？改革成为唯一的必然选择。本文从学术期刊面临的困境入手，通过借鉴目前传统媒体在数字化改革中出现的问题，详述了学术期刊数字化转型过程中应注意的要点。

关键词：移动互联；学术期刊；改革

2013年，对于传统媒体可以说是惊涛骇浪的一年。包括学术期刊在内的传统媒体遭遇前所未有的冲击，昔日不可一世的霸主地位被迅速崛起的新媒体所撼动。仿佛一夜之间，我们的周遭开始被各种新媒体产品所充斥，宛若摧枯拉朽之势迅速抢占纸媒领地，业界一片唱衰之声。以纸媒为代表的传统媒体真的到了穷途末路了吗？学术期刊的出路在哪里？

本人目前在国内一家专业学术出版机构从事学术期刊的出版工作。也许有人要问，你们拥有目前为止具有最高学术价值的专业期刊，拥有最一流的作者团队和最为丰富的哲学社会科学学术资源，这样的你们，还有什么可担忧的？难道还不足以高枕无忧？

其实不然。

传统媒体危机初现端倪始于2008年，这一年，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等久负盛名的报纸先后申请破产保护；2009年，伴随几代人成长的畅销杂志《读者文摘》轰然倒下；2012年，德国《法兰克福论坛报》、《纽伦堡晚报》、《德国金融时报》分别宣告破产，德国纸媒出现战后最大倒闭潮；2012年12月31日，美国老牌周刊类杂志《新闻周刊》出版最后一期印刷版杂志，随后全面终止纸质出版。

一个个曾经的传统媒体巨头不断倒下，掀起席卷全球范围的传媒风暴，传统媒体的危机已然达成普遍共识。所不同的只是对危机的理解认识程度和应对危机自我救赎的准备。

对于学术期刊来说，也许本身的市场化烙印并不明显，所以对于这场来势汹汹的媒体危机，目前来说我们尚可保个全身。但是，危机的浪潮已经将我们打湿，两个方面予以佐证。

发行量的下降是不争的事实，业界普遍认为同比下滑比例在20%～30%之间。销售低迷下的期刊发行更是遭遇全国多地报刊亭大面积减少的尴尬。对于学术期刊来说，即使是以馆配为主要发行渠道，随着各大图书馆财政资源配置的下降，以及数据库的强势入侵，纸媒这种产品形式对于几乎随时随地身处移动互联网的读者来说，越来越难以适应现代生活节奏的发展。放眼四周，我们这些纸媒从业者，还在打开哪些纸媒？又放弃了哪些纸媒？被现代科学技术发展的浪潮拍死在固步自封的沙滩上将是纸媒不得不面对的宿命。

对于学术期刊来说，无论是学术人为了坚守所谓的摒弃铜臭的学术操守，还是学术期刊本身的重学术、轻经营的传统的运作模式，广告投放成为学术期刊多年来发展的短板，就像先天营养不良的种子，没有适宜生存的环境，后天如何催产都只能是拔苗助长。随着越来越多的广告主对纸媒投放量的缩减直至逐步摒弃，这将彻底掐死学术期刊广告收入这棵先天发7育不良的幼苗。

少了发行，没了广告，学术期刊如何存活？财政资助成为养活学术期刊的唯一的那一口奶。多年以来，靠着政府的财政拨款，学术期刊的日子相当滋润。全部运营成本都靠财政的资助，发行收入就是所有的利润，哪怕卖出一本期刊，也是额外的收入。在这样的管理体制下，试问传统学术期刊又何来的动力去改革呢？

可是，靠着吃奶维生的孩子，能健康长大吗？吃奶又能吃多久呢？外部的环境危机没有将学术期刊打垮，并不代表学术期刊自身就是坚不可摧的。在如此危机四伏的环境中，如果不趁现在尚可存活之际痛定思痛、寻求自救，待纸媒危机发展到以摧枯拉朽之势遍及传统媒体之疆域，届时再单纯妄想靠着吃奶保存自身便真是不可救药了。佛有渡人之心，人无自渡之意，也是枉然。

所以，在断奶之前，先学会如何觅食。从2012年开始，几乎所有的媒体人都在寻找能够拯救纸媒的那艘诺亚方舟。正所谓凤凰涅檠，浴火重生，为什么不能说在这个历史变革过程中，传统媒体也可以成为幸运儿，纸媒也可以化危为机，实现华丽转身呢？既然已经没有必要再对纸媒危机遮遮掩掩，那就正视、面对，然后解决。

对于学术期刊来说，由于事关意识形态阵地，所以，多年以来，在政治垄断的背景下，在严格的媒体准入制度下，在有限的市场竞争环境下，学术期刊犹如地处一个孤岛，岛上风光旖旎，学术的圣坛在此大放异彩。殊不知，被制度的壁垒层层保护的孤岛外早已危机四起、险象环生。市场化竞争的浪潮早已风生水起，无数新媒体的弄潮儿被市场的大手拍向岸边，又卷入大浪。在这潮起潮落间，新媒体领域存活下来的个个都被锤炼成钢筋铁骨。

学术期刊这棵娇弱的花朵自然无法与那些武装到牙齿的新媒体巨人直接抗衡，那不妨先从自身下手，以壮士断腕的决心逐步瓦解直至彻底根除长久以来附着在腠理的顽疾，然后，重整旗鼓，重新上路。时任华为公司轮值CEO的胡厚昆曾说过一句话，深得我心，他说，“要敢于以终为始地站在未来看现在，发现更多的机会，而不是用今天的思维想象未来，仅仅看到威胁。”

1、改变传统的运作思维和运作模式。

大数据时代，互联网思维将成为最根本的商业思维，即使不是从事互联网企业，但是思维方式和运作模式一定要互联网化。尤其是对于传统纸媒，要想搭着改革的大潮、走向市场化的道路，首先要從思想上进行革新，用最先进的思想武装头脑，这样改革的步伐才会更加坚定。

现代化的运作模式，就是改变传统媒体运营整体链条的链接方式，从基础应用（email邮件、微信通知、搜索引擎）到商务应用（在线协同办公、在线编辑、在线销售），让科技手段无处不在。就像生活中的水和电，互联网必将成为促进企业发展、构建新的生产方式的基础设施。

2、塑造多元化的产品形式。

学术期刊向来坚守内容为王，这是学术人的人文情怀和理想信念，也是期刊质量的生命线。进行市场化改革，生命线不可改。但是可以给内容穿上不同形式的外衣，塑造多样化的内容表现形式，以适应市场个性化的需求。以内容为坚守，以需求为导向，以服务为目的，以用户体验为标准。

3、融入现代化的企业管理经验。

改革，不能旧瓶装新酒。那样，再好的酒，也无法完整保存它的香气。默多克旗下的新闻集团首份iPad电子报《The Daily》从上市到宣布关闭还不足两年，这给传统媒体数字化转型的努力以重挫（网上有一篇关于《The Daily》失败的三大原因的分析文章，可以参考）。企业管理的对象是人，用标准的管理制度、科学的管理手段贯穿并支撑整个企业的运转，同时辅佐以现代的人性化的管理措施。盘活了企业中的人，企业也就获得新生的动力。

对于学术期刊来说，转型改革的实施，要把握三个关键节点：传播内容——坚守内容为王；传播方式——进行数字化转型；传播对象——深挖读者数据库资源。

1、传播内容

内容为王是学术期刊一以贯之的生存底线。自媒体时代，每个人都可能是信息生产者与传播者，面对纷繁复杂的信息资源的狂轰滥炸，学术期刊如何保持自身特色脱颖而出？坚守内容为王是生存的底线，权威、严肃、专业的内容是学术期刊在浩瀚的信息海洋中独树一帜的最大筹码。所以，在移动互联时代，无论纸媒如何转型与变革，内容为王的坚守永远不能变。改变的只是形式，留下的还是内容。

2、传播方式

移动互联时代，数字化的转型更多的是针对传播理念和传播方式的变革。在坚守内容为王的生存底线的基础上，对信息资源进行数字化整合和多元化开发，挖掘多样化、互动性、点对点的传播方式，真正适应移动互联时代对信息产品的需求。例如，可将开发移动终端作为学术期刊数字转型的首选，在对信息原产品运用多媒体技术进行整合的基础上，借助移动终端的推送，满足目标客户的需求。这里面体现的是一种产业经营中的互联网思维，而不是简单的传播手段的转移。不是从线下转移到线上，而是坚持用户导向，分析用户的需求，围绕用户需求去整合资源，为用户提供跟进式的个性化服务。

目前学术期刊界有一种奇怪的发展现象，在如何用新兴的“网”激活传统的“刊”的探索过程中，虽然设定了刊网融合的理念和目标，不过成果却乏善可陈，多数学术期刊的刊网融合发展尚停留在以产品为价值导向的阶段，只是把期刊的内容叠加到了网上，刊网融合只是简单的形式上的“刊+网”。殊不知，真正的刊网融合，融合的是一种理念，从以产品为价值导向，实现向以用户为价值导向的转变。产品价值导向的刊网融合，产品是起点，把产品卖给读者则到达终点；用户价值导向的刊网融合，把产品卖给读者并非终点，而是我们为其提供增值服务的另一个新的起点。通过采用“刊+网”的形式，收获“刊*网”的价值。

3、传播对象

稳定的读者群体是学术期刊最强有力的优势所在。这里的稳定，不仅指群体数量的稳定，更重要的，是群体高度的忠诚度。学术期刊的读者群，相当一部分是几年甚至十幾年的骨灰级粉丝。但是，长期以来，受思维方式、经营理念、技术条件的局限，学术期刊对自身拥有的读者群这一优质资源缺乏足够的分析，更谈不上深度开发。移动互联网时代的一个显性标志是大数据，从而能够依托其海量信息，针对不同的用户提供个性化的精准服务和营销。但是对于包括学术期刊在内的传统媒体来说，即使对于十几年的骨灰级粉丝，他们现在需要什么、还有可能需要什么，纸媒至今无法给出精准的答案，只能跟着感觉走，这是历史形成的短板。但是，在移动互联时代，这块短板如果仍得不到有效拼接，就很有可能导致纸媒这只木桶所盛之水彻底流失。

传统媒体行业已经成为夕阳产业，在没落之前，是苟延残喘，还是有尊严地求生，留给纸媒的选择的时间只在一夕之间。

参考文献

[1]范洪涛 对移动瓦联下纸媒生存的四个判断[J] 中国记者2014（6）

[2]马雪芬 2013年期刊业盘点[J] 传媒2014（1）

[3]袁舒婕 学术期刊以用户价值导向为核心，在刊网融合中披沙沥金[N] 中国新闻出版报2014-7-29