品牌展会体验类型影响因素探究

周健华

内容摘要：参展商与专业观众是展会的主体，两类群体在展会中获取的体验感受将直接影响展会品牌发展。本文基于参展商和专业观众体验类型分析，以2013年第十六届“渝洽会”为例进行分析，探讨了参展商和专业观众对品牌展会的影响。

关键词：品牌展会 参展商 专业观众 体验类型

体验元素融入展会的必要性分析

第一，增强展会竞争优势的需要。竞争一直是推动社会经济发展的动力，但展会的品牌竞争力较差。一是展会恶性竞争严重，热门行业的同类展览屡屡重复出现，各展会组委会之间恶性压低价格，各自为政；二是对综合性展览会的规模抢摊、排挤专业展，结果鱼龙混杂，烂竽充数，展览公司职能残缺，只注重经济效益；三是展会现场管理无序，产品定位、现场服务和观众参展毫无章法，服务水平低，影响会展品牌的树立。第二，明确展会品牌定位的需要。目前，国内各城市呈现“展会热”的问题，许多展会没有立足当地的产业基础和文化习俗，盲目追风，随意举办，只片面追求经济效益和规模效应。这对品牌的传播和形象的创立十分不利，这样的展会只能随风逐流，与其他普通展会没有任何区别，不能达到展会预期的效果。第三，满足展会客商需求的需要。随着科技水平的发展进步，科技正在不可或缺的影响着我们的日常生活。科技不仅满足人们物质生活需求，也尽可能地去满足人们的精神需求，互动性、专业化、数字化体验的发展方兴未艾，很多参展企业利用互联网和电子平台为展会客商提供网上虚拟体验，激发展会客商的兴致。

品牌展会的体验类型分析

（一）参展商体验类型

1.思考体验。一是展位价格思考。展位价格与展位质量是否相符，与同质化展会的展位价格相比是否合理，在性价比上要合理。二是策划与营销思考。展会举办时间、地点、活动日程是否合理、展会前期宣传、营销理念、营销方式和效果是否突出。三是专业性思考。展会举办方资质、经验、展会现场管理和控制、展会与会人员的质量与数量、专业观众的比例。

2.服务体验。一是展前服务。企业简介及参展宣传资料发放、信函发放、证件办理、展会信息提供、场馆租赁、展位销售、展台设计与搭建。二是展中服务。展会礼仪安排、票务登记、VIP人员接送、食宿安排、安全保卫、展品保护、展会信息系统维护、国际性展会现场翻译记录。三是展后服务。闭幕时人员疏散、展台拆除、展会信息归档、展商观光旅游安排、展后跟踪、VIP人员配送、突发事件处理。

3.感官体验。一是视觉体验。展馆位置与布局、环境绿化、保洁、开幕式现场、工作人员仪容仪表，宣传视频及海报，展会服务设施的标准化、人性化、规范化、亲近化，现场娱乐活动。二是听觉体验。展会开展讲座、论坛、在线翻译、音响、放映设备、特殊视听设备、广播实时提醒布展、加班、闭馆、用餐、展期安全提醒、物品租退、失物招领通知。三是触觉体验。参加展会期间举办的讲座、论坛、交流会，参加配套的文娱活动，展会现场与专业观众进行交流接洽。

4.功能体验。一是宣传功能。宣传企业形象、在市场上重新确定公司位置，展示新产品，及时获取新产品、新服务的反馈，扩大经营范围、促进产品销售、进行市场调研。二是经济功能。展会期间的成交额或订单的签订量；由专业观众产生的潜在客户，与下游客户进行接触，扩大用户单位的数量；公司新产品的推介，推动新产品尽快上市。三是联系功能。回访老客户，增进彼此了解与沟通；寻找新客户，建立新的合作伙伴。

参展商各体验指标如表1所示。可以看出，参展商各体验类型的维度、各指标细分并不是独立存在的，它们是品牌展会的有机组成部分，在展会运作中相铺相成，相互融合。因此，在展会运作中不能把各维度和指标以个体要素单独呈现，要注重从展会客商角度出发，树立整体意识，统筹兼顾来塑造品牌展会。

（二）专业观众体验类型

1.审美体验。一是展览中心设施。场馆建筑、环境绿化、安全保洁、消防保安、标志系统，会议、能源、娱乐、交通路线、公共广播。二是户外展示。展台灯光效果、企业展品设计，色彩搭配、展台搭建材料的材质、光洁度、硬度舒适感、形状舒适感，展区划分合理性，现场音乐的音色、音调、旋律，现场标识的清晰度。三是展台设计。设计个性化、色调怡人、反映参展企业的形象、传达参展企业的意图、要简洁不要复杂、要有醒目标志、要突出有焦点、要明确表达主题，明确传达信息。

2.服务体验。一是前期服务。组委会在展会前期要加强展会门户网站的建设，参展商要对新老客户提出邀请。二是现场服务。展会环境整洁，安保人员坚守岗位、紧急出口、消防器材安放点标识明显、展馆内WiFi要全覆盖，休息区的划分，提供更便捷的商贸洽谈场所。三是配套服务。餐饮服务质量高、交通四通发达、住宿条件高雅、物流服务态度好等相关配套服务。

3.功能体验。一是展会渊源。主办方的知名度和荣誉，参展商数量和质量，宣传营销力度，展会的历史和影响力，专业论坛和交流会，参展商举办的现场活动，展会现场氛围与主题相符合度。二是展会标识引导。展会简介牌，展区展位分布平面图，各参展企业及展位号一览表，展区参观路线指示牌、展会宣传推广报道牌，展会相关活动告示牌。三是交流功能。专业观众与参展商通过互动和情感交流，活动新颖、参展商赠送精美纪念品，专业观众参加展会获得愉悦感受。专业观众各体验指标如表2所示。

第十六届渝洽会参展商和专业观众体验影响因素分析

（一）问卷调查分析

根据体验类型各细分指标分别设计出参展商和专业观众的调查问卷，以此来分析参展商和专业观众更加对体验各要素的满意度和关注度；在渝洽会举办期间向参展商发放200份调查问卷，收回有效问卷187份；向专业观众发放400份调查问卷，收回有效问卷392份。一是通过对参展商问卷分析，结果表明参展商更加渴望得到思考体验和服务体验占78%；在展会服务体验中，展前服务、展中服务、展后服务分别占48%、27%、25%，参展商更加注重了解展会信息、展位价格、展台设计与搭建、展后跟踪；在感官体验中，视觉体验、听觉体验、触觉体验分别占32%、28%、40%，参展商在交流会和论坛获取更多效益；在功能体验中，宣传功能、经济功能、联系功能分别占32%、45%、23%，注重宣传企业形象、扩大知名度以及增强新老客户联系。二是从专业观众角度分析，专业观众更加注重服务体验和功能体验，分别占34%、42%，希望展会交通便捷、良好的服务态度、现场活动新颖、以独特的产品或服务呈现给专业观众，给他们留下独特深刻的回忆；在功能体验中，展会渊源、展会标识引导、交流功能分别占32%、26%、42%，专业观众希望通过展商互动和情感交流、赠送精美纪念品等新颖活动，以此获得愉悦体验。endprint

（二）品牌展会体验元素多元回归分析

本文提出以下假设：

一是参展商体验影响因素层次方面。假设Ha1：展位价格、策划与营销、展会专业性的思考体验合理性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha2：展前服务、展中服务、展后服务的服务体验周密性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha3：展览会视觉体验、听觉体验、触觉体验的感官体验舒适性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha4：展会宣传功能、经济功能、联系功能的功能体验可靠程度与参展商忠诚度呈显著正相关。

二是专业观众体验影响因素层次方面。假设Hb1：场馆设施、展会户外展示、展台设计的审美体验怡人程度与专业观众忠诚度呈显著正相关；假设Hb2：展会前期服务、现场服务、配套服务的服务体验完整性与专业观众忠诚度呈显著正相关；假设Hb3：展会口碑、展会标识引导、展会交流的功能体验效益程度与专业观众忠诚度呈显著正相关。

下面对影响参展商忠诚度体验类型进行取样适当性检验，本文将思考体验、服务体验、感官体验、功能体验对品牌展会忠诚度影响进行验证，检验四个变量与忠诚度是否呈现相关性。各变量与忠诚度检验结果如表3所示。

上述基本假设在实证研究中得到支持，忠诚度修正模型在品牌展会中得到了验证。根据多元回归模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非标准化回归系数”栏目的B值带入回归模型得到回归方程为：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4为回归模型的方差分析表，F值为17.335，显著性概率为0.000，F（0.05，4，303）的值为2.40，F（0.01，4，303）的值为3.38，F（0.001，4，303）的值为4.74，因此回归结果比较显著。

通过对体验元素的多元回归分析，可以得出渝洽会体验要素主要依存于参展商提供的产品和服务中，让专业观众和消费者参与其中围绕展会主题为展会客商提供视觉画面、现场新颖活动等，创造出难以忘却的回忆；在展会现场提供更多的创新性、刺激性体验，让展会客商对展会品牌留下更深刻的印象。

（三）专业观众参展意愿Z检验

通过对多次参加渝洽会的专业观众审美体验、功能体验和服务体验类型重要指标分析，检验是否选择继续参加下届展会。检验结果如表6、表7所示。由表7可以说明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是样本1、样本2的平均数；S1、S2是样本1、样本2的标准差；n1、n2是样本1、样本2的容量）。所以拒绝虚无假设，接受研究假设，即专业观众有更大的意愿参加渝洽会，渝洽会审美体验、服务体验和功能体验能够让专业观众体验深化，渝洽会对于参展企业而言已形成品牌效应。

综上，体验经济已经走进我们的生活，展会客商更加注重丰富自身的体验，组展商要根据展会客商需要量身打造体验式展会，通过对参展商思考体验、服务体验、感官体验、功能体验和专业观众审美体验、服务体验和功能体验各维度的分析，为展会体验创造价值，提高品牌展会竞争力。

参考文献：

1.梁赫，张梦新.世博会的会展效应研究—基于品牌传导的视角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育会展品牌[J].北方经济，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展会体验元素多元回归分析

本文提出以下假设：

一是参展商体验影响因素层次方面。假设Ha1：展位价格、策划与营销、展会专业性的思考体验合理性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha2：展前服务、展中服务、展后服务的服务体验周密性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha3：展览会视觉体验、听觉体验、触觉体验的感官体验舒适性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha4：展会宣传功能、经济功能、联系功能的功能体验可靠程度与参展商忠诚度呈显著正相关。

二是专业观众体验影响因素层次方面。假设Hb1：场馆设施、展会户外展示、展台设计的审美体验怡人程度与专业观众忠诚度呈显著正相关；假设Hb2：展会前期服务、现场服务、配套服务的服务体验完整性与专业观众忠诚度呈显著正相关；假设Hb3：展会口碑、展会标识引导、展会交流的功能体验效益程度与专业观众忠诚度呈显著正相关。

下面对影响参展商忠诚度体验类型进行取样适当性检验，本文将思考体验、服务体验、感官体验、功能体验对品牌展会忠诚度影响进行验证，检验四个变量与忠诚度是否呈现相关性。各变量与忠诚度检验结果如表3所示。

上述基本假设在实证研究中得到支持，忠诚度修正模型在品牌展会中得到了验证。根据多元回归模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非标准化回归系数”栏目的B值带入回归模型得到回归方程为：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4为回归模型的方差分析表，F值为17.335，显著性概率为0.000，F（0.05，4，303）的值为2.40，F（0.01，4，303）的值为3.38，F（0.001，4，303）的值为4.74，因此回归结果比较显著。

通过对体验元素的多元回归分析，可以得出渝洽会体验要素主要依存于参展商提供的产品和服务中，让专业观众和消费者参与其中围绕展会主题为展会客商提供视觉画面、现场新颖活动等，创造出难以忘却的回忆；在展会现场提供更多的创新性、刺激性体验，让展会客商对展会品牌留下更深刻的印象。

（三）专业观众参展意愿Z检验

通过对多次参加渝洽会的专业观众审美体验、功能体验和服务体验类型重要指标分析，检验是否选择继续参加下届展会。检验结果如表6、表7所示。由表7可以说明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是样本1、样本2的平均数；S1、S2是样本1、样本2的标准差；n1、n2是样本1、样本2的容量）。所以拒绝虚无假设，接受研究假设，即专业观众有更大的意愿参加渝洽会，渝洽会审美体验、服务体验和功能体验能够让专业观众体验深化，渝洽会对于参展企业而言已形成品牌效应。

综上，体验经济已经走进我们的生活，展会客商更加注重丰富自身的体验，组展商要根据展会客商需要量身打造体验式展会，通过对参展商思考体验、服务体验、感官体验、功能体验和专业观众审美体验、服务体验和功能体验各维度的分析，为展会体验创造价值，提高品牌展会竞争力。

参考文献：

1.梁赫，张梦新.世博会的会展效应研究—基于品牌传导的视角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育会展品牌[J].北方经济，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展会体验元素多元回归分析

本文提出以下假设：

一是参展商体验影响因素层次方面。假设Ha1：展位价格、策划与营销、展会专业性的思考体验合理性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha2：展前服务、展中服务、展后服务的服务体验周密性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha3：展览会视觉体验、听觉体验、触觉体验的感官体验舒适性与参展商忠诚度呈显著正相关；假设Ha4：展会宣传功能、经济功能、联系功能的功能体验可靠程度与参展商忠诚度呈显著正相关。

二是专业观众体验影响因素层次方面。假设Hb1：场馆设施、展会户外展示、展台设计的审美体验怡人程度与专业观众忠诚度呈显著正相关；假设Hb2：展会前期服务、现场服务、配套服务的服务体验完整性与专业观众忠诚度呈显著正相关；假设Hb3：展会口碑、展会标识引导、展会交流的功能体验效益程度与专业观众忠诚度呈显著正相关。

下面对影响参展商忠诚度体验类型进行取样适当性检验，本文将思考体验、服务体验、感官体验、功能体验对品牌展会忠诚度影响进行验证，检验四个变量与忠诚度是否呈现相关性。各变量与忠诚度检验结果如表3所示。

上述基本假设在实证研究中得到支持，忠诚度修正模型在品牌展会中得到了验证。根据多元回归模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非标准化回归系数”栏目的B值带入回归模型得到回归方程为：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4为回归模型的方差分析表，F值为17.335，显著性概率为0.000，F（0.05，4，303）的值为2.40，F（0.01，4，303）的值为3.38，F（0.001，4，303）的值为4.74，因此回归结果比较显著。

通过对体验元素的多元回归分析，可以得出渝洽会体验要素主要依存于参展商提供的产品和服务中，让专业观众和消费者参与其中围绕展会主题为展会客商提供视觉画面、现场新颖活动等，创造出难以忘却的回忆；在展会现场提供更多的创新性、刺激性体验，让展会客商对展会品牌留下更深刻的印象。

（三）专业观众参展意愿Z检验

通过对多次参加渝洽会的专业观众审美体验、功能体验和服务体验类型重要指标分析，检验是否选择继续参加下届展会。检验结果如表6、表7所示。由表7可以说明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是样本1、样本2的平均数；S1、S2是样本1、样本2的标准差；n1、n2是样本1、样本2的容量）。所以拒绝虚无假设，接受研究假设，即专业观众有更大的意愿参加渝洽会，渝洽会审美体验、服务体验和功能体验能够让专业观众体验深化，渝洽会对于参展企业而言已形成品牌效应。

综上，体验经济已经走进我们的生活，展会客商更加注重丰富自身的体验，组展商要根据展会客商需要量身打造体验式展会，通过对参展商思考体验、服务体验、感官体验、功能体验和专业观众审美体验、服务体验和功能体验各维度的分析，为展会体验创造价值，提高品牌展会竞争力。

参考文献：

1.梁赫，张梦新.世博会的会展效应研究—基于品牌传导的视角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育会展品牌[J].北方经济，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint