“Y世代”消费者决策倾向与个人价值观相关关系研究

内容摘要：在新消费时代下，消费者的便利性需求正日益增长，在价值观引导下的消费更彰显个性。“Y世代”已成为中国消费的主力军，引领了新消费潮流。本文发现“Y世代”个人价值观对于其消费决策倾向有着重要的影响，基于这样的现状问题及我国年轻一代消费者个体成熟程度及心理状况，重新界定了我国“Y世代”的年龄段划分，将“80后”和“90后”综合起来作为我国“Y世代”消费者的构成力量，并针对年轻一代不同的价值观取向特点，通过变量确定、相关分析及回归验证等得出了“Y世代”个人价值观与消费决策倾向之间的具体联系及影响程度，为今后进一步探索“Y世代”消费行为问题及其不同影响因素提供了一定借鉴。

关键词：“Y世代” 消费决策倾向 个人价值观 皮尔逊相关分析

问题的提出及“Y世代”界定

茧居族、SOHO、DIY潮、丁克、精灵世代等词汇自20世纪80 年代纷纷涌现，掀起了整个社会对反传统年轻人的正名化运动（魏杰，2006）。巴黎百富勤发布研究报告认为，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升而发生历史性的改变，“80后”的消费意识、消费能力、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。与此同时，“90后”异军突起，他们“非主流”的社会形象，也决定了商家们将会花更多精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。美国作家布鲁斯·图根（Bruce Tulgan）和卡罗琳·马丁（Carolyn A. Martin）在《管理Y世代》（Managing Generation Y）书中正式提出“Y世代”（Generation Y）一词。我国的“80后”和“90后”无论在年龄还是在社会性格上都与美国“Y世代”相仿，本研究正是基于我国国情及年轻一代消费者的个体成熟程度及心理健康状况，将“80后”和“90后”综合起来作为我国“Y世代”消费者的构成力量。

在21世纪新的消费时代下，消费者的便利性需求正日益增长，在价值观导向下的消费，更希望能体现自己的独特个性。消费者更多反思过去的消费方式，由追求外在的张扬转向身心的健康与满足，有道德的、持续的生活方式与消费方式正吸引越来越多的消费者。因此，新消费时代实际上深受“Y世代”消费者购买行为倾向的影响，在市场竞争日益激烈的今天，众商家抢占市场先机，越来越重视“Y世代”消费群体的价值观、消费倾向及影响购物决策的种种因素，以此来有针对性地设计营销诉求方案，积极开发这一极具消费潜力的细分市场。本研究基于这样的现状问题及我国年轻一代消费者个体成熟程度及心理状况，重新界定了我国“Y世代”的年龄段划分，将“80后”和“90后”综合起来作为我国“Y世代”消费者的构成力量，并针对年轻一代不同的价值观取向特点，对我国“Y世代”消费者购物决策倾向问题进行实证研究并得出其相关关系的研究结论。

“Y世代”个人价值观与消费决策倾向要素确定

Brown（1976）则指出个人价值观是个体认为重要的事物或观念，代表其对于某些事物或情况的欲望、偏好、喜恶及需求。因此，本文推论出，人们对各种事物的评价（如对自由、幸福、自尊、诚实、平等、服从等）在心中都有轻重主次之分，这种相对重要性不同的价值要素的排列，构成了个人的价值体系。价值体系是决定人们期望、态度和行为的心理基础。在同一的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。结合文献研究及运用探索性因子分析，可以得到我国“Y世代”的11个价值观因子，分别是：美好和谐、积极进取、完美品质、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、家庭幸福、宁静超脱、公平对等。这些价值观因子将作为后续研究的重要变量。

美国学者Sproles & Kendall认为，消费者购物决策倾向是从消费者心理特征层面来探究消费者决策倾向性，是一种认知和情感上的特征，其潜在的假设是消费者有几种认知和情感定位，这些决定消费者的购物决策倾向，进而渗透到消费者行为的各个环节。因此，本文将“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观相结合的研究，能更为深入地探知价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向的影响，透视产生不同决策倾向背后的社会心理因素。本文通过理论推导及探索性因子分析，“Y世代”消费者存在品牌追求型、时尚潮流型、冲动随意型、休闲娱乐型、质量重视型、忠诚习惯型、购物冷感型、购物后悔型、节约花费型、力求完美型、决策困扰型、多样变换型、口碑影响型13种购物决策倾向。这些购物决策倾向因子将作为后续研究的重要变量。

“Y世代”消费决策倾向与个人价值观数据分析

（一）二者相关分析

本文采用皮尔逊（Pearson）相关系数法，表1显示出绝大部分消费决策倾向因子与个人价值观因子呈现显著相关关系，这也初步验证了“Y世代”消费决策倾向与个人价值观之间相关关系的存在。

1.质量重视型与全部11个价值观因子呈显著正相关关系。

2.品牌追求型与5个价值观因子（积极进取、成就生活、才华智略、豁达大度、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。

3.时尚潮流型仅与成就生活因子存在显著正相关关系，相关系数为0.150。

4.冲动随意型与成就生活、豁达大度和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.195、0.093和0.137。

5.休闲娱乐型与6个价值观因子（积极进取、成就生活、人情面子、豁达大度、真诚友善、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。

6.忠诚习惯型与8个价值观因子（美好和谐、完美品质、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。

7.购物冷感型与积极进取、才华智略和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.100、0.088和0.111。endprint

8.购物后悔型与人情面子和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.124和0.087。

9.节约花费型与成就生活、人情面子和豁达大度因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.100、0.124和0.111。

10.力求完美型与7个价值观因子（成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。

11.决策困扰型与8个价值观因子（完美品质、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、家庭幸福、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。

12.多样变换型与7个价值观因子（积极进取、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。

13.口碑影响型与全部价值观因子均未表现出显著相关关系。

综合以上相关分析结果，可以看出绝大部分“Y世代”消费者购物决策倾向因子与个人价值观因子呈现显著相关关系，这也初步验证了本文提出的“Y世代”消费者购物决策倾向与个人价值观之间相关关系的存在。

（二）二者回归分析

本研究采用多元线性回归分析法来分析“Y世代”消费决策倾向与个人价值观之间的因果关系，选择Stepwise方式，回归方程中包含F检验和T检验，现作如下分析：

1.个人价值观与品牌追求型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.109，F检验值为20.704，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、才华智略、成就生活、豁达大度4个维度对品牌追求型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.164、0.167、0.176和0.134；同时，真诚友善和宁静超脱还对此类消费者产生显著的负向影响，影响系数分别为-0.102和-0.112。

2.个人价值观与时尚潮流型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.085，F检验值为21.442，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、成就生活、豁达大度3个维度对时尚潮流型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.180、0.141和0.141；同时，完美品质还对此类消费者产生显著的负向影响，影响系数为-0.117。

3.个人价值观与冲动随意型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.094，F检验值为24.903，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、成就生活、积极进取3个维度对冲动随意型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.172、0.140和0.151；同时，家庭幸福还对此类消费者产生显著的负向影响，影响系数为-0.118。

4.个人价值观与休闲娱乐型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.160，F检验值为16.699，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的成就生活、人情面子、才华智略、家庭幸福和美好和谐5个维度对休闲娱乐型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.187、0.140、0.131、0.106和0.102；同时，宁静超脱还对此类消费者产生显著的负向影响，影响系数为-0.109。

5.个人价值观与质量重视型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.116，F检验值为21.482，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的家庭幸福、完美品质、人情面子、成就生活这4个维度对质量重视型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.144、0.143、 0.139和0.128。

6.个人价值观与忠诚习惯型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.086，F检验值为25.794，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，由此可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的家庭幸福、人情面子、美好和谐3个维度对忠诚习惯型的“Y世代”消费者均有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.173、0.126和0.129。

7.个人价值观与购物冷感型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.053，F检验值为10.941，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、豁达大度、成就生活3个维度对购物冷感型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.134、0.123和0.105；同时，宁静超脱和公平对等还对此类消费者产生显著的负向影响，影响系数分别为-0.105和-0.103。

8.个人价值观与购物后悔型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.049，F检验值为19.740，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子和美好和谐2个维度对购物后悔型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.198和0.134；同时，才华智略还对此类消费者产生显著的负向影响，影响系数为-0.096。

9.个人价值观与节约花费型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.068，F检验值为17.329，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的家庭幸福、宁静超脱和才华智略3个维度对节约花费型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.164、0.136和0.102；同时，美好和谐还对此类消费者产生显著的负向影响，影响系数为-0.110。endprint

10.个人价值观与力求完美型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.143，F检验值为28.232，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、积极进取、美好和谐和成就生活4个维度对力求完美型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.217、0.116、0.156和0.143。

11.个人价值观与决策困扰型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.105，F检验值为26.447，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的家庭幸福、人情面子、公平对等和豁达大度4个维度对决策困扰型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.160、0.127、0.127和0.101。

12.个人价值观与多样变换型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.085，F检验值为22.768，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的积极进取、人情面子和公平对等3个维度均对多样变换型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.197、0.113和0.111。

13.个人价值观与口碑影响型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.082，F检验值为21.929，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、才华智略和美好和谐3个维度对口碑影响型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.184、0.143和0.110。

经数据分析，结果整理如表2所示。

研究结论与贡献

本文研究发现，“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观存在密切的关系。个人价值观能不同程度的影响了消费者的购物决策倾向，进行影响其在消费购物行为上的表现。表2所示的回归分析结论，可以确知“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观之间的相对固定的因果联系。研究发现，几乎所有的“Y世代”消费者购物决策倾向都稳定地受到人情面子价值观的重要影响，成就生活、才华智略、美好和谐和家庭幸福等也对消费者购物决策倾向产生相对稳定的影响，这些都与中国特色的“面子文化”以及年轻“Y世代”渴望和平、积极进取、向往亲情与追求美好和谐生活的态度紧密相连。

本文采用消费者行为中的消费者购物决策倾向作为显性表达购物行为倾向的重要工具，得出不同价值取向的消费者会表现出不同的消费行为和购物决策倾向，并最终对其是否购买商品产生较大影响。对消费者价值观的研究是研究消费者行为中个体差异的一个重要组成部分，本文一方面探究了“Y世代”消费者所具有的价值观因子，另一方面探究了价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向因子的影响，透视了产生不同购物决策倾向背后的社会心理因素，这种新视角下的思路既是一种创新，更是一种尝试，还有待于在后续的研究实践中进一步思考和修正，也为今后进一步探索“Y世代”消费者购物决策行为倾向及其不同影响因素提供了一定借鉴。

参考文献：

1.魏杰.“Y世代”的价值观[J].互联网周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特等.符国群等译.消费者行为学[M].机械工业出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者简介：

沈滔（1982.3-），女，江苏江阴人，中国矿业大学管理学院硕士，管理科学与工程专业，江苏建筑职业技术学院讲师，研究方向消费行为、营销管理。endprint

10.个人价值观与力求完美型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.143，F检验值为28.232，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、积极进取、美好和谐和成就生活4个维度对力求完美型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.217、0.116、0.156和0.143。

11.个人价值观与决策困扰型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.105，F检验值为26.447，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的家庭幸福、人情面子、公平对等和豁达大度4个维度对决策困扰型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.160、0.127、0.127和0.101。

12.个人价值观与多样变换型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.085，F检验值为22.768，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的积极进取、人情面子和公平对等3个维度均对多样变换型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.197、0.113和0.111。

13.个人价值观与口碑影响型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.082，F检验值为21.929，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、才华智略和美好和谐3个维度对口碑影响型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.184、0.143和0.110。

经数据分析，结果整理如表2所示。

研究结论与贡献

本文研究发现，“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观存在密切的关系。个人价值观能不同程度的影响了消费者的购物决策倾向，进行影响其在消费购物行为上的表现。表2所示的回归分析结论，可以确知“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观之间的相对固定的因果联系。研究发现，几乎所有的“Y世代”消费者购物决策倾向都稳定地受到人情面子价值观的重要影响，成就生活、才华智略、美好和谐和家庭幸福等也对消费者购物决策倾向产生相对稳定的影响，这些都与中国特色的“面子文化”以及年轻“Y世代”渴望和平、积极进取、向往亲情与追求美好和谐生活的态度紧密相连。

本文采用消费者行为中的消费者购物决策倾向作为显性表达购物行为倾向的重要工具，得出不同价值取向的消费者会表现出不同的消费行为和购物决策倾向，并最终对其是否购买商品产生较大影响。对消费者价值观的研究是研究消费者行为中个体差异的一个重要组成部分，本文一方面探究了“Y世代”消费者所具有的价值观因子，另一方面探究了价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向因子的影响，透视了产生不同购物决策倾向背后的社会心理因素，这种新视角下的思路既是一种创新，更是一种尝试，还有待于在后续的研究实践中进一步思考和修正，也为今后进一步探索“Y世代”消费者购物决策行为倾向及其不同影响因素提供了一定借鉴。

参考文献：

1.魏杰.“Y世代”的价值观[J].互联网周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特等.符国群等译.消费者行为学[M].机械工业出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者简介：

沈滔（1982.3-），女，江苏江阴人，中国矿业大学管理学院硕士，管理科学与工程专业，江苏建筑职业技术学院讲师，研究方向消费行为、营销管理。endprint

10.个人价值观与力求完美型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.143，F检验值为28.232，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、积极进取、美好和谐和成就生活4个维度对力求完美型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.217、0.116、0.156和0.143。

11.个人价值观与决策困扰型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.105，F检验值为26.447，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的家庭幸福、人情面子、公平对等和豁达大度4个维度对决策困扰型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.160、0.127、0.127和0.101。

12.个人价值观与多样变换型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.085，F检验值为22.768，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的积极进取、人情面子和公平对等3个维度均对多样变换型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.197、0.113和0.111。

13.个人价值观与口碑影响型。分析结果显示，判定系数（R Square）为0.082，F检验值为21.929，ρ值为0.000<0.05，t检验的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消费者个人价值观中的人情面子、才华智略和美好和谐3个维度对口碑影响型的“Y世代”消费者有显著的正向影响作用，影响系数分别为0.184、0.143和0.110。

经数据分析，结果整理如表2所示。

研究结论与贡献

本文研究发现，“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观存在密切的关系。个人价值观能不同程度的影响了消费者的购物决策倾向，进行影响其在消费购物行为上的表现。表2所示的回归分析结论，可以确知“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观之间的相对固定的因果联系。研究发现，几乎所有的“Y世代”消费者购物决策倾向都稳定地受到人情面子价值观的重要影响，成就生活、才华智略、美好和谐和家庭幸福等也对消费者购物决策倾向产生相对稳定的影响，这些都与中国特色的“面子文化”以及年轻“Y世代”渴望和平、积极进取、向往亲情与追求美好和谐生活的态度紧密相连。

本文采用消费者行为中的消费者购物决策倾向作为显性表达购物行为倾向的重要工具，得出不同价值取向的消费者会表现出不同的消费行为和购物决策倾向，并最终对其是否购买商品产生较大影响。对消费者价值观的研究是研究消费者行为中个体差异的一个重要组成部分，本文一方面探究了“Y世代”消费者所具有的价值观因子，另一方面探究了价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向因子的影响，透视了产生不同购物决策倾向背后的社会心理因素，这种新视角下的思路既是一种创新，更是一种尝试，还有待于在后续的研究实践中进一步思考和修正，也为今后进一步探索“Y世代”消费者购物决策行为倾向及其不同影响因素提供了一定借鉴。

参考文献：

1.魏杰.“Y世代”的价值观[J].互联网周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特等.符国群等译.消费者行为学[M].机械工业出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者简介：

沈滔（1982.3-），女，江苏江阴人，中国矿业大学管理学院硕士，管理科学与工程专业，江苏建筑职业技术学院讲师，研究方向消费行为、营销管理。endprint