陆致瑛：同方品牌成长于责任感中

徐铱璟

陆致瑛表示，同方在做品牌这件事上可以向所有值得学习的人学习，但决不模仿任何人，而是要走自己的路。

眼前的陆致瑛优雅大气又不失和气，说话的嗓音柔和动听，不难想象她当年主持电台节目时的风采，然而语气却是爽朗的，透着职场精英女性的干练与从容。说起她不久之前的北美之行，陆致瑛依然很兴奋。今年7月，APEC工商咨询理事会（ABAC）第三次会议在美国西雅图举行，作为APEC中国工商理事会理事单位，同方股份（以下简称同方）代表中国工商界提出“推进亚太城镇化合作发展”提案，与会代表一致通过。而这份提案的主导推动者便是同方副总裁兼首席品牌官陆致瑛。

这份提案是中国企业界代表首次在国际舞台正式表述自己对该议题的关注，也标志着中国企业在参与国际议题合作和政策协调方面，不再局限于调整自己理解和适应既有的制度框架体系，而开始主动地参与规制协调与制定。陆致瑛表示，这不仅对中国企业界而言是一个新的起点，能够参与并作为代表提出这个议案，对同方而言也有重大意义。

近年来，同方以“创建世界一流的高科技企业”为目标，专注IT和节能环保两大产业领域，涵盖智慧城市、节能环保、公共安全、互联网服务与终端四大板块。当相关部门提出“可持续城镇化建设”议题并希望同方参与时，陆致瑛认为业务的高度关联使得同方能够更好地理解可持续城镇化，同方参与这个提案再合适不过。

与此同时，参与到这样具有国际意义的重大事件中，也是同方作为一家有担当的企业，勇于承担社会责任的表现。“我们在成立15周年时有一首歌叫《同方情》，最后一句话是‘担山赶太阳，这回我们又担山赶太阳了，确实挺重的，但我觉得作为一个企业有时候该担就得担。所以这回提案不完全是站在同方的角度，真的是站在中国企业的角度去做这件事。”陆致瑛诚恳地说。

可持续城镇化建设：

既是机遇也是责任

作为亲身经历了中国改革开放全过程的一代人，陆致瑛对中国城镇化建设有着切身体会。高速发展的城镇化带来很多好处，也带来一些问题，比如资源过度消耗、环境污染、公共安全、交通拥堵、城市管理，以及千城一面、文化传承等诸多方面。她对中国及亚太地區城镇化发展前景非常乐观，并用三句话对此进行概括：发展很快、问题较多、前景非常好。

“其实一个人的成长也是这样，不可避免会出现一些问题，但随着生命力的强大，大部分问题是会得到解决的，所以要给成长一定的时间。另一方面，还有很多人在努力解决这些发展中的问题。同方做这件事也是为了解决这些问题。”

在与相关部门共同讨论提案的过程中，陆致瑛了解到一组数据，截至2012年，APEC成员的总体城镇化率约为60.4%，而西方发达国家则达到95%以上；在APEC的21个成员经济体中，发达程度排在前11位的城镇化率已经达到83%以上，最高的如新加坡、香港达到100%，而较落后的成员城镇化率只有40%-60%。由此，她感到：一方面，亚太地区城镇化的发展空间还很大；另一方面，区域内城镇化发展很不均衡。

这其中蕴藏着巨大的市场空间和潜力，城镇化与可持续的城市发展合作不仅仅是亚太地区各经济体面临的共同挑战，也是所有城镇化相关产业的机会。当然，中国企业要想把握住机遇就要更积极地走出去，参与到国际竞争中。

陆致瑛认为，未来亚太经济发展主要靠两方面推动，一是科技创新，二是可持续的城镇化建设。而同方恰好处在这两方面的交集点上，对同方而言，可持续城镇化发展充满了市场机遇，比如公共安全、智慧城市、节能环保都是同方一直专注和擅长的领域。与此同时，多年来同方始终有着“为国力提高、国家发展做出贡献”的历史使命感和责任感，也一直切实践行着这一点，因此在中国可持续城镇化建设中发挥重要作用对同方来说也是一如既往的责任。

今年6月同方与广西钟山县政府签订“智慧钟山”总体规划建设战略合作协议，同方将推进大数据、物联网、云计算等新技术在钟山县各个领域的融合应用，提高钟山县经济和社会的可持续发展能力，并使“智慧钟山”项目成为中国“智慧城市”建设的模范和标杆。这也与国家提出的加强新型城镇化基础设施建设的方针相符。

同方品牌建设：

肩负国家责任感成长

采访中，陆致瑛多次提到同方的社会责任感和历史使命感，这些已经深深融入同方的血液中。其实，回顾同方品牌的发展历程，每一步关键的成长都与国家发展的重大事件、战略决策密切关联，正是由于其深入企业基因中的责任感，这种关联常常并非同方有意为之去迎合，而是自然而然实现了“神同步”。

陆致瑛将同方品牌的形成和建设过程划分为三个阶段。第一阶段是2007年之前，这一时期同方主要依靠PC产品打响品牌知名度，但还没有系统地开展品牌建设。2007年，陆致瑛担任同方首席品牌官，正式开启同方的品牌建设之路。为了准确定义和把握同方的品牌要素，陆致瑛与她的团队首先做的事情，就是对同方涉及的庞大复杂的业务领域进行长达6个月的深入研究，对同方品牌的内涵进行梳理和评估。

其时恰逢2008年北京奥运会即将举办，陆致瑛注意到同方旗下很多公司都参与了北京奥运建设工作，最后统计竟然有73个项目，包括鸟巢直饮水系统、奥运电子门票、水立方照明与灯光系统、奥林匹克森林公园建设、北京周边大气污染治理、奥运新闻中心、首都机场以及地铁系统等等，同方在信息、环保、节能、安全等领域的技术产品全面参与到了奥运建设中。陆致瑛敏锐地意识到，这是一个展示企业实力、进行品牌传播的绝佳时机，于是便有了“北京2008，同方无处不在”的品牌主题传播计划。借助北京奥运会的巨大影响力，2008年同方的品牌价值得以跨越式提升。陆致瑛认为，这种提升“并不单纯因为我们的推广和传播，其根本的动因在于同方多年来坚实的产业基础与科技实力。”

同方品牌发展的又一个重要阶段是2009年到2010年，这一时期国家明确提出要加快发展和培育战略性新兴产业，包括节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等七大产业。经过梳理，同方的业务恰好涵盖在这七大方向中，由此同方品牌的定位更加清晰明确，“我们就是一个战略性新兴产业的高科技公司”，陆致瑛语气中透着自豪。

“同方做的事情基本上都是跟国家建设齐行并进的，都与国力发展紧密关联，开花结果的时候别人说你们同方怎么总能踩到点上，实际上我们前期孵化这些产业的时候承受了很大的压力。因为同方在规划的时候从来不把赚钱放在首位，确实是以为国力发展做出贡献为最重要的诉求。”陆致瑛说。

品牌国际化：

从“行胜于言”到自信说出来

“其实刚开始同方参与APEC这件事也不是有意识地要达到什么目的，但我们现阶段正在实施‘品牌化+国际化战略规划，需要通过一些国际化的平台来推动，这是有意识的。所以当遇到APEC这样一个有价值的平台时，也就更清晰地认识到我们国际化的步伐应该怎么走。”

无论是海外市场收入，还是“走出去”战略实施，同方实施国际化战略都取得了很好的成绩。同方海外市场主营收入从2002年的1.76亿元增长到2013年的61.47亿元，同时其占公司主营收入的比重也从2002年的3.35%上升到2013年的27.41% 。

陆致瑛表示，同方传承了清华的文化，一直秉持“行胜于言”的作风，做得多说得少。之前去新西兰、澳大利亚参会时，陆致瑛才真正感受到，虽然没有刻意推广，但随着技术、产品实力的不断强大，同方产业及品牌早已水到渠成地走出了国门，并在国际市场上有了一定的影响力。但她也深刻意识到，要想使同方的国际化道路走得更顺、更宽，继续保持低调是不行的，必须改变品牌定位和传播思路。“现在同方的实力已经引起发达国家的关注，所以我们应该更积极地走出去抓住市场机遇，好好规划一下国际化战略。”

陆致瑛还有一个很感性的体会，她认为中国品牌“走出去”除了实力之外，姿态也很重要。中国企业在国际上应当更加自信地表达自己，才会得到更多的认同。“中国人有时候会有点自卑，出去以后不敢表达，对国际规则也不太熟悉。但现在我们已经可以伸直腰杆了。当你有一个很端正的态度，就能够很自信，不是说不好的事就捂着盖着，而是坦然地承认不行就是不行，但我有行的方面，然后扬眉吐气地说出来。”

“同方刚过17岁生日，这是一个有理想的企业，总想做一些事情，当然一个企业想做一些事情无非是说对国家、社会有贡献。我们希望让更多的人慢慢认识我们，说原来同方是这样一个企业，过去也是我们说得太少了。”陆致瑛认为同方的品牌传播应该更积极主动。

关于“扬眉吐气”，陆致瑛津津乐道的是她在APEC论坛上的一个小片段。当时她首先幽默地抛出一个悬念：“中国足球什么时候能踢进世界杯不知道，但同方的高科技产品已经进入世界杯了，而且是冠军。”这番话引起了在场嘉宾的笑声和兴趣，接着她自豪地介绍说，今年巴西世界杯，同方是全球最大的安检设备供应商，为12个球场中的11个提供安检设备和服务。此外，同方的智能卡芯片已累计销售30多亿颗，伴随着二代身份证、医保卡进入十几亿中国人的口袋。这些数字令现场嘉宾惊艳，对同方刮目相看。

对于做品牌，陆致瑛有自己的见解。“过去，中国企业没有品牌概念，常常模仿国外，所以走了不少弯路。中国有中国的特色，每个企业也不同，所以做品牌不要模仿别人，应该先彻底地了解你自己。就像一个人，你不断地把自己修炼得越来越好，形成独特的气质，这就是你的品牌。”

陸致瑛将同方的品牌气质概况为两个词——“科技”和“诚信”，这来自同方曾做过的一个小规模问卷调查，而大众对同方品牌的印象和理解，也非常符合一直以来同方致力于打造的品牌形象。她表示，同方在做品牌这件事上可以向所有值得学习的人学习，但决不模仿任何人，而是要走自己的路。