基于食品风险感知的购买意愿研究

曾智 胡依依 祝黎昕 仲姗姗 吴晶晶

摘要：在经济迅速发展、社会不断进步的时代，健康问题越来越受到人们的关注。然而，近年来频发的食品安全事件，使食品安全日益成为公众关注的焦点。 本文以 2013年的H7N9事件为例，引入风险感知的概念，系统地研究和分析了当前消费者对于食品安全风险感知的基本情况，以了解消费恐慌和风险感知对购买行为的影响。

关键词：食品安全 风险感知 购买意愿 H7N9

1 食品安全研究溯源

随着改革开放的深入进行，我国不管是政治、经济、科技还是文化都取得较大发展。随着人们生活水平的改善与提高，人们也开始更加关注自己的身体健康，尤其是对饮食健康的关注。现在越来越多的人注意起自己的日常起居与饮食，所以食品安全问题也备受关注。然而，在网络、大众传媒蓬勃发展的同时，越来越多的企业食品问题暴露在阳光下。近年来，在我国食品安全领域出现了令人忧虑的问题。从地沟油、毒大米、瘦肉精、到“三鹿”三聚氰胺毒奶粉，再到肯德基的“苏丹红”等事件层出不穷。这些形形色色的食品安全问题席卷大地，对人们的生命健康产生了严重的影响，更牵动着大家的心。面对食品安全风险感知，消费者产生消费恐慌从而影响了购买行为。

食品，从通俗层面上讲，就是人们每天吃的和喝的东西。对人类而言，食品是其生存和发展的前提和基础，它既包括可食用的加工产品，也包括可饮用的加工产品。而所谓食品安全，就是指食品的品质较高，各项指标均符合科学营养要求，无毒、无害、符合应有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性以及慢性的危害[1]。而不安全的食品也被称为“问题食品”，会对人类的身体健康造成一定不良影响。在国内研究中，早期学者们对食品安全的研究主要集中在粮食安全领域，而后来随着我国科技水平的不断提升，学者们开始广泛关注食品的质量安全，研究食品质量对人体健康的影响。从总体来看，目前我国多数学者将食品安全分为以下两个层次：一是食品数量安全，即食品供需平衡，符合人们当前发展需求；二是食品质量安全，即食品质量过关，不会对人体造成不良影响[4]。近年来，我国政府也曾提出“农产品质量安全”这一概念，本文为了进一步明确研究意义，文中的食品质量安全特指食品质量的安全性。

2 风险感知与消费者购买意愿研究

2.1 风险感知

为进一步了解和掌握“风险感知”这一概念，我们可以通过以下实例来说明，在购物时，我们通常会考虑跟所需物品有关的一系列事情，在这一过程中，内心思考的过程便是感知。所谓感知，就是指个体或群体在对外界信息进行选择、理解或加工并最终在其内心世界形成有益事物的整个动态过程。而风险感知（Risk Perception）则是指消费者在购买某种产品或服务时，因无法准确了解和掌握具体情况而产生的某种不确定性。风险感知也称为风险认知，主要是用来描述人们面对风险时的态度和直觉判断的概念，属于心理学范畴，但是关于它的研究涉及到社会学、决策科学、人类学和心理学等多个领域。“风险感知”这一概念的最早提出者是哈佛大学的Bauer。Bauer于1960年从心理学角度出发，将风险感知定义为：消费者的行为会产生其个人无法准确预见的后果，其中某些后果可能是令人不愉快的，因此从这个意义上讲，消费者的行为会涉及到风险。面对突发危机事件风险时，无论是个人还是组织群体都会存在非理性行为选择，恐慌心理、从众行为、封锁消息、小道消息蔓延等现象比较普遍，这些现象严重地影响了风险应对的有效性。

2.2 购买意愿

在日常生活中经常可以听到，“你是否有意愿做这件事？”这种类似的话。在做事情时，我们的态度可以称之为意愿。在消费者的购买行为中，消费者产生的意愿就是购买意愿。不同的学者对购买意愿都有自己的看法。Fishbein（1975）认为意愿就是指个体采取某种特定行为的主观概

率，因此对意愿这一概念进行延伸，购买意愿是指消费者购买某种特定产品或服务的可能性，是消费者在内心形成的一种主观上的心理感受[4]。也就是说，购买意愿是指消费者愿意采取某一特定行为概率的大小。Dodds，Monroe和Grewal（1991）指出购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，购买意愿实质上就是消费者选择购买特定产品或服务的主观倾向。Schiffinan和Kanuk（2000）在研究中指出购买意愿可以测量消费者购买某种

特定产品或服务的可能性，比偏好更能预测消费者的购买行为。

2.3 风险感知对消费者购买意愿的影响分析

消费者选择食品时首先关注其价格、质量、品牌等相关信息，并由此决定其购买行为。一般地，质量和安全程度越高的食品，其价格也越高。近年来，随着我国经济的持续发展，我国开始建立一些自主品牌，并将其作为产品质量的重要体现。例如有些人买衣服会比较喜欢耐克、阿迪、乔丹、阿玛尼、杰克琼斯等品牌，买包喜欢香奈儿、鳄鱼、LV、稻草人等品牌一样，消费者在购买食品时也会关注食品的品牌；在其他方面不变的情况下，外观漂亮的产品当然会使消费者的购买意愿变大；食品标签及其内容对消费者的购买意愿也产生了一定的影响，对于那些比较在意身体健康的人，在选购食品时，尤其会关注商品上的标签内容及质量认证标识。

对于风险感知与购买意愿的关系，当前国际上尚未达成一致，各国学者的看法存在一定的差异。其中，多数学者认为二者呈负相关关系，即风险感知水平越高，消费者的购买意愿就越低。而Pamela和John（1998）通过研究网络银行发现，其用户的使用意愿与风险感知呈负相关性[5]。但也有学者认为二者并无必然关系，如林如莹

（2000）的研究结果显示风险感知与消费者的购买意愿并

无相关性[6]。

3 食品安全风险感知对消费者购买意愿的影响分

析——以H7N9为例

H7N9是正粘病毒科所属的禽流感的一种亚型。所有人类的流感病毒都可以引起禽类流感，但不是所有的禽流感病毒都可以引起人类流感。禽流感病毒中，H3、H5、H7、H9可以传染给人，其中H5为高致病性[7]。H7N9病毒为新型重配病毒，其内部基因来自于H9N2禽流感病毒。

国家食品安全风险评估中心指出，禽流感病毒普遍对低温抵抗力较强，而对热则比较敏感，65℃加热30分钟或煮沸（100℃）2分钟以上可以将其灭活。病毒在较低温度粪便中可存活1周，在4℃水中可存活1个月。虽然在发现病例后很快就有权威机构发布相关预防措施，但在未被限制禽类供应的众多城市中，无论是活禽还是禽类食品的销量都出现大幅度的减少。我们可以发现餐桌上禽类食品的数量明显减少，购买活禽的消费者数量也明显减少，人们有意识的降低对禽类食品的需求。消费者在知晓病毒预防渠道后仍旧采取保守的态度，说明消费者在对于H7N9影响下的家禽类食品的风险感知变大，也直接导致了其对禽类食品的购买意愿下降。

据国家卫生局2014年年初公布消息显示，当前只有46.3%的消费者对我国的食品安全持放心态度，而39.2%的消费者认为禽类食品安全的总体放心度较低。众多消费者在调查中表示由于近年来频发的食品安全事件使其对食品安全总体情况并不看好，即使在预防H7N9方面有明确的方法，但潜意识中促使他们避免接触禽类，即使在当前没有频发病例的情况下仍旧持观望态度。由此可见，在食品采购环节，消费者的风险感知对其购买行为影响较大。

4 我国当前食品安全风险感知现状

综上所述，我们可以充分利用食品安全风险感知理论的具体内容，对当前消费者的食品安全心理和行为加以解释和说明。但尽管如此，目前我国有关食品风险感知的一些研究还处于起步阶段，研究领域较窄，仅仅停留在宏观经济学层面，而较少涉及微观角度的实证分析和研究。同时在研究时，多数研究者主要以农产食品或食品为研究对象，而很少将单一的食品品种作为研究对象进行深入的实证研究；在研究与食品质量安全相关的信息问题时，研究者的研究成果集中在政策制定上，而没有就如何建立起一整套食品安全风险信息机制提出相关研究思路。

不同消费者的风险感知存在一定的差异，据有关研究数据显示，在影响风险感知水平的诸多因素中，人口统计特征是影响性最大的因素，直接决定着消费者风险感知水平的高低。而王志刚在对天津消费者食品安全质量进行调查研究时发现，消费者的性别、年龄、职业、收入等都会对其食品风险感知造成一定影响[8]。同时，在整个消费过程中，个人经历、世界观以及风险偏好等都会对消费者的食品安全风险感知产生影响。

目前，我国的食品安全问题比较严重，食品安全问题频发，人们越来越关注食品安全问题，在此背景下，消费者由于不了解实际行情，普遍认为当前食品安全问题风险较高，其心理预期往往高于实际风险。因此，政府必须就这一问题寻求解决之道，采用各种有效手段降低消费者的风险感知水平，积极提升消费者的消费意愿度，恢复食品市场活力。同时，政府还要引导消费者的信息使用行为，加强质量、价格、品牌及食品标签等食品信息的宣传，使消费者的信息使用行为更加合理也很有必要。相信在大家的共同努力下，我们的食品安全问题会得到解决，消费者的风险感知会趋于合理，购买意愿也会恢复正常，人们也会恢复对食品安全的信心，我们必将吃到放心安全的食品。

参考文献：

[1]曾莉娜.中国食品安全风险分析机制研究——基于国际比较的视角[D].上海师范大学，2010.

[2]姜励卿.消费者对食品质量安全风险的认知和信息搜寻行为研究——基于浙江省蔬菜购买者的实证分析[D].浙江大学，2004.

[3]Bauer，R.A.Consumer Behavior as RiskTaking in Hancock.R.S.（Ed.）[C].Dynamic Marketing for a Changing World，Proccedings of the 43rd Conference of The American Marketing Association，1960：389-389.

[4]Fishbein，M & Ajzm.Belief，Attitude，Intention and Behavior， Reading [M].Mass：Addison-Wesley.1975：3-7.

[5]方科.感知风险、涉入程度与购买意愿的关系研究——以杭州二手车市场为例[D].浙江工商大学，2010.

[6]林如莹.风险降低策略于网络购物之研究[D].台湾：中央大学，2000.

[7]中国疾病预防中心www.chinacdc.cn/jk...9492.htm 2013-

09-10.

[8]胡卫中.国外食品安全风险认知研究与进展[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2008（2）：53-56.

基金项目：

江苏省省教育厅高校哲学社会科学研究（项目编号：2013SJB

6300076）；江苏省高等学校大学生实践创新训练计划项目（编号：

201310315098X）。

作者简介：

曾智（1976-）（通讯作者），男，湖南双峰人，南京中医药大学经贸管理学院副教授，博士，研究方向：社会行为与管理决策。