微博营销对消费者品牌态度的影响因素定性探析

安伟+赵越

摘 要：本文从微博营销的优势及作用引入主题，先论述了态度及其测度模型—行为理性模型，然后据此得到品牌态度的相关概念和模型，最后通过文献查阅和访谈等形式，确定了影响消费者品牌态度的因素并得出其模型。

关键字：品牌态度；影响因素；微博营销

一、背景

随着网络的发展，网络营销应运而生，而微博的红极一时也让微博营销蓬勃兴起。微博营销与传统网络营销有许多共同之处，同时其依托微博为平台也有着自己独特的优势。首先，微博信息发布的简便易行，有很大的自主性。微博的发布只需要140字，不需要斐然的文采，渊博的的知识，用户可以随时随地发布信息，关注或者取消关注某人。其次，消息发布者和接受者的无界转换和即时交流互动性。一条微博除了最初的创作者是发布者之外，看到并转发的人既是接受者又是发布者，两者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂变传播，其他的传播媒介都没有如此迅速的传播速度。

微博营销的诞生为企业营销活动开辟了一个全新的天地，它以低廉的成本和迅速的传播速度、宽广的影响范围，深受企业的青睐。甚至许多企业凭借微博营销起死回生，董玉在研究中就发现，微博营销在传统媒体中的作用至关重要，《南方周末》在滨临消失之际凭借微博营销重新焕发了生机，欣欣向荣重新成长起来。

二、态度及理性行为模型

态度是人们在获取一定的知识和信息的基础上所形成的对某种事物的喜恶。态度一般具有一定的指向性和倾向性。指向性是指一般指向某特定事物，倾向性是指在喜恶的基础上会做出某种行为倾向，喜欢就会倾向于购买，不喜欢就会倾向于不购买。态度由认知、情感和行为三要素组成的，其中认知是个人对特定事物知识与信念，情感是个人对特定事物感觉，行为则是个人对该事物的行动或行为倾向。

理性行为模型认为行为意愿是产生行为的直接原因，而行为意愿是由对行为的态度和主观规范决定的。如图所示：

三、品牌态度

由态度的相关界定和定义，笔者定义消费者品牌态度由三部分构成：认知性品牌态度、情感性品牌态度及品牌购买意愿。认知性品牌态度是指通过品牌的微博营销所了解到的品牌知识性认识，即对品牌了解多少；情感性品牌态度是对品牌的直观感情，喜欢不喜欢这个品牌；购买意愿是对品牌购买与否的主观概率和可能性，营销因子通过前两者的中介作用对该变量产生影响。如图所示：

四、品牌态度的影响因素

下面讨论的重点是微博营销通过什么因素来影响认知性和情感性品牌态度。笔者通过查阅最新的学术文献等发现，不同的学者从不同角度论述了自己的观点，总体来看，有以下几种因素：企业本身品牌知名度、促销信息、信息质量、企业家意见领袖的参与度、信息发布速度、官微的明星效应、奖励活动、与粉丝互动、微博粉丝数量、转发量、评论量、有用性、易读性、社会影响、感知有用性、个人创新等等。笔者结合自己的研究方向及写作思路整理出如下因素：信息质量、微博活跃度、粉丝数量、微博意见领袖或明星参与、微博的营销活动。

1.信息质量

信息质量可从信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企业微博发布的信息不管由于何种原因是消费者愿意看到、乐于转发或评论的，那么就可以认定信息质量高。高质量信息不仅可以提高本企业知名度，博得现有粉丝的好感从而增加销售量，还可以通过粉丝们的转发吸引更多潜在消费者。低质量信息可能引发粉丝反感，引起粉丝流失甚至破坏企业的形象，对产品销售起到副作用。

2.活跃度

活跃度可以从微博企业信息发布频率、微博转发和评论等来判定。微博发布的数量少那么转发和评论自然就少，但是并不是越多越好，频繁更新微博可能会给粉丝带来干扰，尤其是低质量的信息。对于转发和评论中，要特别注意负面评论的互动。

3.粉丝数量

多位学者论证发现，粉丝数量和企业微博的影响力有着明显的正相关关系，而微博的影响力大小又会影响产品的销售。

4.微博意见领袖或明星的参与

这种效应类似于明星代言，他们有较高的社会地位，他们的话语更能引起粉丝的关注和信赖。甚至，在访谈中发现，许多粉丝是通过明星而关注到某个产品，比如，邓紫棋在微博中发了某卷发器的消息，淘宝各类卷发器销量猛增。

5.营销活动

企业的降价促销、返利、买二送一等营销活动，可以直接提升消费者购买意愿。许多消费者就是通过微博直接点连接进行购物。营销活动还可以提高产品的知名度。

综上所述，可以得到如下模型：endprint

摘 要：本文从微博营销的优势及作用引入主题，先论述了态度及其测度模型—行为理性模型，然后据此得到品牌态度的相关概念和模型，最后通过文献查阅和访谈等形式，确定了影响消费者品牌态度的因素并得出其模型。

关键字：品牌态度；影响因素；微博营销

一、背景

随着网络的发展，网络营销应运而生，而微博的红极一时也让微博营销蓬勃兴起。微博营销与传统网络营销有许多共同之处，同时其依托微博为平台也有着自己独特的优势。首先，微博信息发布的简便易行，有很大的自主性。微博的发布只需要140字，不需要斐然的文采，渊博的的知识，用户可以随时随地发布信息，关注或者取消关注某人。其次，消息发布者和接受者的无界转换和即时交流互动性。一条微博除了最初的创作者是发布者之外，看到并转发的人既是接受者又是发布者，两者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂变传播，其他的传播媒介都没有如此迅速的传播速度。

微博营销的诞生为企业营销活动开辟了一个全新的天地，它以低廉的成本和迅速的传播速度、宽广的影响范围，深受企业的青睐。甚至许多企业凭借微博营销起死回生，董玉在研究中就发现，微博营销在传统媒体中的作用至关重要，《南方周末》在滨临消失之际凭借微博营销重新焕发了生机，欣欣向荣重新成长起来。

二、态度及理性行为模型

态度是人们在获取一定的知识和信息的基础上所形成的对某种事物的喜恶。态度一般具有一定的指向性和倾向性。指向性是指一般指向某特定事物，倾向性是指在喜恶的基础上会做出某种行为倾向，喜欢就会倾向于购买，不喜欢就会倾向于不购买。态度由认知、情感和行为三要素组成的，其中认知是个人对特定事物知识与信念，情感是个人对特定事物感觉，行为则是个人对该事物的行动或行为倾向。

理性行为模型认为行为意愿是产生行为的直接原因，而行为意愿是由对行为的态度和主观规范决定的。如图所示：

三、品牌态度

由态度的相关界定和定义，笔者定义消费者品牌态度由三部分构成：认知性品牌态度、情感性品牌态度及品牌购买意愿。认知性品牌态度是指通过品牌的微博营销所了解到的品牌知识性认识，即对品牌了解多少；情感性品牌态度是对品牌的直观感情，喜欢不喜欢这个品牌；购买意愿是对品牌购买与否的主观概率和可能性，营销因子通过前两者的中介作用对该变量产生影响。如图所示：

四、品牌态度的影响因素

下面讨论的重点是微博营销通过什么因素来影响认知性和情感性品牌态度。笔者通过查阅最新的学术文献等发现，不同的学者从不同角度论述了自己的观点，总体来看，有以下几种因素：企业本身品牌知名度、促销信息、信息质量、企业家意见领袖的参与度、信息发布速度、官微的明星效应、奖励活动、与粉丝互动、微博粉丝数量、转发量、评论量、有用性、易读性、社会影响、感知有用性、个人创新等等。笔者结合自己的研究方向及写作思路整理出如下因素：信息质量、微博活跃度、粉丝数量、微博意见领袖或明星参与、微博的营销活动。

1.信息质量

信息质量可从信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企业微博发布的信息不管由于何种原因是消费者愿意看到、乐于转发或评论的，那么就可以认定信息质量高。高质量信息不仅可以提高本企业知名度，博得现有粉丝的好感从而增加销售量，还可以通过粉丝们的转发吸引更多潜在消费者。低质量信息可能引发粉丝反感，引起粉丝流失甚至破坏企业的形象，对产品销售起到副作用。

2.活跃度

活跃度可以从微博企业信息发布频率、微博转发和评论等来判定。微博发布的数量少那么转发和评论自然就少，但是并不是越多越好，频繁更新微博可能会给粉丝带来干扰，尤其是低质量的信息。对于转发和评论中，要特别注意负面评论的互动。

3.粉丝数量

多位学者论证发现，粉丝数量和企业微博的影响力有着明显的正相关关系，而微博的影响力大小又会影响产品的销售。

4.微博意见领袖或明星的参与

这种效应类似于明星代言，他们有较高的社会地位，他们的话语更能引起粉丝的关注和信赖。甚至，在访谈中发现，许多粉丝是通过明星而关注到某个产品，比如，邓紫棋在微博中发了某卷发器的消息，淘宝各类卷发器销量猛增。

5.营销活动

企业的降价促销、返利、买二送一等营销活动，可以直接提升消费者购买意愿。许多消费者就是通过微博直接点连接进行购物。营销活动还可以提高产品的知名度。

综上所述，可以得到如下模型：endprint

摘 要：本文从微博营销的优势及作用引入主题，先论述了态度及其测度模型—行为理性模型，然后据此得到品牌态度的相关概念和模型，最后通过文献查阅和访谈等形式，确定了影响消费者品牌态度的因素并得出其模型。

关键字：品牌态度；影响因素；微博营销

一、背景

随着网络的发展，网络营销应运而生，而微博的红极一时也让微博营销蓬勃兴起。微博营销与传统网络营销有许多共同之处，同时其依托微博为平台也有着自己独特的优势。首先，微博信息发布的简便易行，有很大的自主性。微博的发布只需要140字，不需要斐然的文采，渊博的的知识，用户可以随时随地发布信息，关注或者取消关注某人。其次，消息发布者和接受者的无界转换和即时交流互动性。一条微博除了最初的创作者是发布者之外，看到并转发的人既是接受者又是发布者，两者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂变传播，其他的传播媒介都没有如此迅速的传播速度。

微博营销的诞生为企业营销活动开辟了一个全新的天地，它以低廉的成本和迅速的传播速度、宽广的影响范围，深受企业的青睐。甚至许多企业凭借微博营销起死回生，董玉在研究中就发现，微博营销在传统媒体中的作用至关重要，《南方周末》在滨临消失之际凭借微博营销重新焕发了生机，欣欣向荣重新成长起来。

二、态度及理性行为模型

态度是人们在获取一定的知识和信息的基础上所形成的对某种事物的喜恶。态度一般具有一定的指向性和倾向性。指向性是指一般指向某特定事物，倾向性是指在喜恶的基础上会做出某种行为倾向，喜欢就会倾向于购买，不喜欢就会倾向于不购买。态度由认知、情感和行为三要素组成的，其中认知是个人对特定事物知识与信念，情感是个人对特定事物感觉，行为则是个人对该事物的行动或行为倾向。

理性行为模型认为行为意愿是产生行为的直接原因，而行为意愿是由对行为的态度和主观规范决定的。如图所示：

三、品牌态度

由态度的相关界定和定义，笔者定义消费者品牌态度由三部分构成：认知性品牌态度、情感性品牌态度及品牌购买意愿。认知性品牌态度是指通过品牌的微博营销所了解到的品牌知识性认识，即对品牌了解多少；情感性品牌态度是对品牌的直观感情，喜欢不喜欢这个品牌；购买意愿是对品牌购买与否的主观概率和可能性，营销因子通过前两者的中介作用对该变量产生影响。如图所示：

四、品牌态度的影响因素

下面讨论的重点是微博营销通过什么因素来影响认知性和情感性品牌态度。笔者通过查阅最新的学术文献等发现，不同的学者从不同角度论述了自己的观点，总体来看，有以下几种因素：企业本身品牌知名度、促销信息、信息质量、企业家意见领袖的参与度、信息发布速度、官微的明星效应、奖励活动、与粉丝互动、微博粉丝数量、转发量、评论量、有用性、易读性、社会影响、感知有用性、个人创新等等。笔者结合自己的研究方向及写作思路整理出如下因素：信息质量、微博活跃度、粉丝数量、微博意见领袖或明星参与、微博的营销活动。

1.信息质量

信息质量可从信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企业微博发布的信息不管由于何种原因是消费者愿意看到、乐于转发或评论的，那么就可以认定信息质量高。高质量信息不仅可以提高本企业知名度，博得现有粉丝的好感从而增加销售量，还可以通过粉丝们的转发吸引更多潜在消费者。低质量信息可能引发粉丝反感，引起粉丝流失甚至破坏企业的形象，对产品销售起到副作用。

2.活跃度

活跃度可以从微博企业信息发布频率、微博转发和评论等来判定。微博发布的数量少那么转发和评论自然就少，但是并不是越多越好，频繁更新微博可能会给粉丝带来干扰，尤其是低质量的信息。对于转发和评论中，要特别注意负面评论的互动。

3.粉丝数量

多位学者论证发现，粉丝数量和企业微博的影响力有着明显的正相关关系，而微博的影响力大小又会影响产品的销售。

4.微博意见领袖或明星的参与

这种效应类似于明星代言，他们有较高的社会地位，他们的话语更能引起粉丝的关注和信赖。甚至，在访谈中发现，许多粉丝是通过明星而关注到某个产品，比如，邓紫棋在微博中发了某卷发器的消息，淘宝各类卷发器销量猛增。

5.营销活动

企业的降价促销、返利、买二送一等营销活动，可以直接提升消费者购买意愿。许多消费者就是通过微博直接点连接进行购物。营销活动还可以提高产品的知名度。

综上所述，可以得到如下模型：endprint