从儒家思想看现代中国广告中女性形象的定位及歧视

周迪

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210023）

法国评论家罗贝尔·格兰曾说：“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”现代社会的广告对人们的生活起着不可估量的作用，广告对人们的影响已经渗透到社会的各个领域。广告的影响不仅局限于购物与传播，实际上已经成为影响乃至控制社会精神和大众生活的一种文化行为。而千姿百态的女性形象成为各种广告形式中不可缺少的一部分，成为吸引受众眼球的不二秘诀。

一、现代我国广告中性别歧视现状

据2006年中国广告统计报告显示，在我国所有使用人物形象的广告作品中，女性占到广告的60.8%，男性占15.2%，比例上悬殊，其中年轻女性将近90%，这个数据无疑显示出我国广告中形象的性别歧视。

1995年第四次世界妇女大会在北京召开，大会通过的《北京宣言》及《行动纲领》高度重视媒体在消除性别和推进妇女发展方面的重要作用。“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域①之一。《行动纲领》指出：“今天有更多的妇女在新闻界工作，但很少做政策决定。在大多数国家，大众传媒并没有用均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中对社会的贡献，相反宣传报道的往往是妇女的传统角色，或者有关暴力、色情等行为。这样的传媒对妇女及其参与社会带来的是负面的影响。”②为改变这种状况，《行动纲领》提议各国应推动妇女在新闻界的平等参与；促进传媒对妇女做出均衡和非陈规定型的描绘；采取有效措施，通过适当立法禁止色情之作品及在媒体中表现出对妇女和儿童的暴力行为；通过大众传媒宣传并促进男女平等地分担家庭责任；同时应制作和传播有关妇女领袖的内容，介绍她们的经验，为青年人提供学习的榜样③。

我国自新中国成立以来，一贯坚持“男女平等”的社会风气，1987年实行的《广告管理条例》、1995年2月颁布的《中华人民共和国广告法》都有严格明确规定“广告作品中不得有性别歧视的内容出现”。

但为什么我国的性别歧视广告还是如此猖獗呢？我认为这与我国传统儒家思想的传承有很大关系。

我国自从进入奴隶社会以后，形成的各种制度如宗法制等建立了以男性为中心的社会制度，通过一系列的伦理道德内容，将男尊女卑的思想渗透进社会的各个角落，以儒家学说传统理论为基石构建的父权制封建社会，使得女性沦为从属于男性的第二性。尽管随着现代社会生产形态的转变，传统的以男性为中心的社会制度受到很大冲击，女性逐渐获得经济、文化乃至于政治领域的地位认可，但儒家思想传承数千年，种种伦理道德已深入人心，社会对于女性的评价总不能超出依据儒家思想所构建的女性评价体系。

二、儒家思想对现代广告中女性形象定位及歧视的影响

（一）女性价值：被看的“物品”

我国自古以来就是一个以男权主义为中心的社会。儒家的女性观对当代社会的影响主要表现在儒家传统文化对女性形象的侵染，儒家的性别文化从身体、精神、社会这三个层次全方位地塑造着女性形象，控制着女性的精神世界，使女性完全按照男性统治的要求塑造着自己，成为一种附属的存在，例如：“三纲”——“君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲”；“三从四德”——“未嫁从父，出嫁从夫，夫死从子”，“妇德、妇言、妇容、妇功”，“女子无才便是德”，等等，鲜明地体现了男权社会对女性形象的期待标准和理想构造，同时把男性塑造成社会文化的主体。女性作为男性眼中被欣赏的客体、被凝视的对象，逐渐失去了自身的审美评判标准和价值体现。

现代广告尤其是“化妆品”、“减肥产品”等塑造“女性美”的广告作品中，女性形象使用商品塑造自身的原因，往往是为了吸引男性或为了塑造男性眼中的“美女”。男权社会残留的道德规范潜藏在人们意识的深处，影响着现代女性的生活方式，成为一种潜在的、隐性的心理存在，正是这种心理的存在，才愈发使得女性没有了自身审美的诉求，按照男性的标准打造自己，从而成为从属于男性的存在，在大众心理上潜在地影响女性地位的提升，阻碍女性的社会发展。儒家传统思想在消费社会的商业媒体的刺激下正潜移默化地影响着广告中女性形象的塑造与定位，显示出对女性价值的歧视。

（二）性暗示广告：“批判并吸引”的性

儒家的传统伦理宣称，性是可耻的。未婚女性首先是一个性盲，什么都不知道，社会也不允许她知道。“指腹为婚”、“父母之命，媒妁之言”单方面决定了未婚女性将要嫁给一个从未见过的男性之后，才会由家族中较为年长的女性口传心授何为“传宗接代”，但因在孩童时代和青少年时代所接受的“礼义廉耻”的教育，因此女性对于临时性的“性”教育基本上都是害羞、逃避的态度，也就决定了婚后只好顺应丈夫的状态。一直以来，女性们所接受的关于性及其他方面的知识都是被压抑的，中国社会的耻感文化传统强调“要把它节制到最低限度；要背着人悄悄去做，不要把它挂在嘴上”，对女性感情与性的生理要求的视而不见或者绝对压制成为女性地位低下的前提和条件。

现代社会仍遵循着儒家思想对“性”的约束，如“处女情结”等社会问题都折射出自古传承的性伦理，只是随着社会的进步与发展，不再以此作为衡量女性的决定性条件，但仍是很重要的条件之一。但“性”是文化的产物，在现代广告中不可避免，性暗示广告作为感性诉求广告之一，因为游走在法律规定的边缘，越来越成为商家追求的表现形式，其中女性性暗示是最直接、暴力的广告内容。

一方面是社会对女性“性”的约束与评价，另一方面是商品经济环境下商家为招来客人的性暗示，大众的心理和行为在受到自然而明显的影响的同时，又一致地批判女性的“性开放”，这无疑是在儒家性伦理思想影响下的广告女性形象性别歧视。

（三）刻板印象：“男主外，女主内”的社会分工

儒家传统文化根据生理差异将两性划归于地位不同的领域。儒家宣扬女性体力弱、“缺乏理性”、能生育，其位置被定位在情感、家庭、生育等私人领域，无法从事政务等“国家大事”，乃至就算是古代地位最高的女性——皇后，也有“后宫不得参政”的要求；宣扬男性强壮、理智、深谋远虑、性格刚毅，其位置被定位在政务、军事、经济等公共领域，其中“参政”更是男性的专权。因此女性应以家庭为主，男性要以事业为主；女性的天职是母亲，男性的天职是“保护”国家、家庭、女性。男性主外、女性主内，女性根本没有独立的人格和政治权利，“贤妻良母”是传统女性的理想模式。

事实证明，这种传统女性观持续折射到现代社会生活中。现代商品广告中，女性形象无疑成为最大的主角，广告中女性形象的定型大致可以分为三类：漂亮姑娘、温柔贤惠的妻子和勤劳慈祥的母亲。媒体利用社会受众所形成的对女性的刻板印象，将女性复制为“贤妻良母”或“性感尤物”等传统类型的女性形象，缺乏独立意识和独立性格。这些形象在各种媒体中被反复刻板印象化，广告中的女性往往年轻、漂亮、软弱、没有主见、依赖丈夫或家庭，把大部分时间花在梳妆打扮或家庭整理上，这种刻板印象无疑是儒家思想对传统女性的理想描述。但这种描述仅仅显示了女性生活的一方面，忽视女性在政治、经济和文化方面的贡献，只强调女性“花瓶”的作用，忽视其内在能力。这是在儒家思想潜移默化的影响下，社会对于广告中女性性别歧视的表现之一。

三、结语

现在社会处于极度矛盾的状态。一方面，随着思想的解冻，社会与经济的发展中女性的能力被愈发肯定，女性地位也在不断提升。另一方面，大众传媒尤其是广告对女性形象的打造，明显地突出女性的性特征，让广告中的女性形象成为男人把玩的工具。这种广告中女性形象的刻板影响定位或性暗示等表现形式，无不体现着女性的被歧视现象，也体现出当下中国女性地位存在的问题。

我们可以发现广告中女性形象定位或被歧视很多都是儒家传统文化思想的自然延伸，尤其是传统性别规范影响的结果。当然，儒家思想中也有对女性生活和地位积极影响的方面，但中国女性生活特点及中国人对待女性的态度跟文化传统有着必然联系。

而广告作为销售产品的传播手段，在一定意义上并不等同于现实世界，它塑造了一个完全有利于销售的世界。在这个世界里，现实中的一点点的地位不平衡被无尽放大，因此，儒家传统思想对现代社会女性地位的影响如果只是微小的，那么于广告中女性形象的定位及歧视的影响则是极大的。

注释：

①《行动纲领》确定的12个重大关切领域是：妇女承受持续且日益沉重的贫穷负担；在接受教育和培训机会上的不平等；享受卫生保健及服务不平等；对妇女一切形式的暴力行为；武装宏图对妇女的影响；妇女不能平等参加制定经济结构和政策及参与生产进程本身；男女在所有各级分享权力和决策方面不平等；在所有各级缺乏足够的机制促进妇女地位的提高；促进和保护妇女的人权；妇女与媒体；妇女与环境；女童问题等。这些领域被认为构成了提高妇女地位、实现《内罗毕战略》目标的主要障碍。

②③王淑贤.《行动纲领》中12个重大关切领域简介.妇女研究论丛，1996，2.

［1］王淑贤.《行动纲领》中12个重大关切领域简介.妇女研究论丛，1996.2.

［2］马中红.广告女性形象与权力话语关系论.苏州大学学报（哲学社会科学版），2009（04）.

［3］周小结，彭华.儒家女性观对现代女性地位的负面影响.牡丹江大学学报，2010（08）.

［4］杨红霞.传统文化与消费社会下的女性地位.南京工程学院学报（社会科学报），2013（02）.

［5］刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告.新闻与传播研究，1997（01）.

［6］姜黔阳.浅析媒体广告中的性别歧视.企业家天地，2008（08）.

［7］陈静.基于性地位的中国女性地位探析.商业文化，2009（08）.

［8］王婧.后女权主义影响下广告女性形象的变化及其创意.新西部，2011（29）.

［9］李淑芳.广告伦理研究.北京：中国传媒大学出版社，2009.

［10］马中红.被广告的女性:女性形象传播的权力话语研究.新华出版社，2009.

［11］彭华.儒家女性观研究.中国社会科学出版社，2010.