浅析创意出版业在商务英语研究中的价值

侯凌霄

摘 要：出版业和商务英语几乎是互不相关的两个研究方向，然而商务英语作为交叉性学科，研究的领域本身就涉及语言、商务和文化。创意出版业也离不开语言、商务和文化。尝试以跨文化营销的视角来分析创意出版业在商务英语研究中的价值，希望能够把商务英语的研究引入一个新的研究领域，使商务英语研究的领域逐渐系统化到教学、语言、翻译、跨文化等方面。

关键词：出版业；商务英语；跨文化营销

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0141-03

商务英语已经成为广大英语学习者和专家的一大研究方向，其目标主要是培养具有扎实的英语语言基础和较系统的国际商务管理理论知识，具有较强的实践技能，能在外贸、外事、新闻出版、文化、旅游、教育、科研等部门从事管理、教学、研究、翻译工作的英语高级专门人才。商务英语是商务和英语的结合，因此作为一门交叉型的新生学科，伴随着我们经济和全球化的进程，展现出蓬勃生机。

一、创意产业和创意出版业

（一）创意产业

创意产业，有时又称文化创意产业，已成为近年来各国经济中一个炙手可热的新概念。作为知识经济时代的新宠儿——创意产业在世界各国，尤其是发达国家如火如荼地发展起来，带动了一个巨大的价值增值系统。

“创意产业”顾名思义指的是开发个人创意、才华来创造财富的行业。据此，将广告、艺术、建筑、时装设计、工艺品、出版、电影等行业都可以确定为创意产业。越来越多的国家依靠文化创意产业带动了本国的产业升级与经济进步。步入21世纪以来，国内发展文化创意产业的势头也非常喜人，像北京、上海、深圳、杭州等大城市的文化创意产业已初露锋芒。总体来讲，国内对于创意产业，包括创意出版业的研究还处于起步阶段，特别是与实际应用紧密结合的、可操作性强的研究更是缺乏，这也是本文的研究意义和初衷。

（二）创意出版业

出版业作为在全国大力推行创意文化产业的一员，其价值受到越来越多的重视，带动了经济产业链的发展。所谓创意出版，是指出版人凭借个人知识、智慧和创意，对出版活动或出版活动的各个环节进行创新[1]。1997年，系列儿童小说《哈利·波特》在英国开始出版，首次只是象征性地印了500册。很难想象，此后8年间，不仅瘦弱、戴着眼睛的黑发小巫师哈利·波特将魔杖指向200多个国家，变得家喻户晓，而且以《哈利·波特》为中心，形成了一个超乎想象的财富链，从小说到电影到相关产品，在每一个环节上，都被挖掘出了最大的商业价值[2]。从某种意义上说，《哈利·波特》的胜利不仅仅属于作品本身，更是创意出版业的全面胜利。

在谈到《哈利·波特》的畅销的原因时，贺寿昌（2007）在《文化创意产业案例分析》一文中将其归因于以下几个方面。

1.内容新颖，富有创意。不仅仅是小孩喜欢，最后能够吸引相当部分的成年人，使成年读者的比例占到整体读者比例的40%。

2.善于运用反营销理念。作家的低调作风使作品蒙上一层神秘的面纱，出版社出色的管理才能，使新书出版前的内容处于严密封锁状态。新书的神秘色彩，让读者兴奋不已。

3.交互式推广方式反过来促进了图书的畅销。《哈利·波特》电影的播放、有关人物形象的玩具、服装的销售、有关剧情的游戏的开发等，把“哈利·波特”品牌提升再提升。图书是一种最为经典的喜好收藏方式，“哈迷们”自然不会错过购买图书的机会[3]。这些都是对该书的具体营销传播策略，可以说没有营销，就没有《哈利·波特》的成功。于风珍在《文化与创意出版》在一文中指出了自己的关于如何开展出版创意产业的观点，主要从以下三个方面：选题创意、装帧设计创意、营销创意。出版界过去有句老话“渠道为王”，现在应该因势制宜，以“创意为王”。冲破旧理念的窠臼，创意无处不在[4]。

时隔几年，创意产业在出版业又掀起了一股狂潮。全球销量近2 000万册、版权转售40多个国家的欧美最炙手可热的“暮光之城”系列中文简体版由接力出版社推出后，美国作者斯蒂芬妮·梅尔笔下美丽、聪慧的少女贝拉与帅气迷人的吸血鬼爱德华惊险浪漫的故事，迅速成为数百万青少年读者的至爱。

图书出版业与其他行业一样，必须运用科学的营销理论作指导，以不断实践为手段，才能建立消费者对营销宣传的信任感，获得营销传播的最终成功。作为国内的出版社，接力出版社在引进文学文本“暮光之城”系列英文小说的时候，有很多因素都需要考虑。这需要针对国内读者需求和文化差异，对图书的价值进行重新判断和评估，以期将深层的价值传达给读者、传达给市场。那些不做推广、不做宣传也能卖得好的“口碑书”毕竟是少数，大部分都具备很多畅销的品质和元素，只有通过有效引进，即成功营销才能使其大放异彩，尤其是文化因素。

科特勒认为，“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”[5]所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。然而，其中产品特色、售后服务、品牌商标、产品包装、分销环境、人员推广、公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。文化因素在营销环节中变得越来越举足轻重。

二、商务英语研究的发展

商务英语教学与研究虽然在中国已有几十年的历史，但直到1998年中国国际贸易学会国际商务英语研究会正式成立，商务英语教学和研究才进入了新阶段，尤其体现在国家已经相继批准几所高校设立商务英语本科专业。“1996年我主编第二届全国国际商务英语研讨会论文集《商务英语教学探索》时，当年全国发表的商务英语研究论文总数不过50几篇。而2006年一年全国发表的商务英语研究论文数量已将近500篇，论文质量也与时俱进。”[6]。譬如：2008年举办的第八届全国商务英语研讨会，就收到120篇论文。上海教育出版社收录其中可以反映商务英语的最新研究成果的文章，出版了该研讨会的论文集，目录如表1。endprint

从表1我们可以清晰地看出，2010年是商务英语，尤其是跨文化商务交际这一方向的黄金时期。跨文化商务交际不仅被单独研讨，而且该范畴下分支逐渐增多，研究的领域更加广泛，其中商务与文化这一议题所占的比重是仅次于跨文化商务英语教学的另一重要方向。跨文化营销是每次大会都不可或缺的议题，引起了越来越多专家和学者的重视。跨文化营销在营销学界并不是一个新话题，它是与营销并存的。没有所谓的国际营销，因为营销天生就是要跨国际、跨文化的，没有任何一种产品或服务是只为一个国家服务的。同样，从以上的资料可以看出，跨文化营销在商务英语界也逐渐占据一席之地。这也充分拓展了商务英语和跨文化营销的研究面，越来越多有关营销与文化，尤其是跨文化因素开始被语言学专家和学者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名为Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；还有张奕雯的解析个体主义和集体主义对产品包装设计的影响；袁艺舟的以后现代主义角度初探中国消费者结社现象；赵彦萍的企业跨国并购文化整合理论的探索……

尽管商务英语研究在国内已经有几十年的历史，但是跨文化营销，不像其他的商务研究方向，其实才刚刚起步，将涉足商务、文化以及语言三者结合起来的学习与研究就更少之又少。笔者在中国期刊网上，检索了2006—2010年有关跨文化营销的文章共计65篇，按照主题大体可以分为四类：以具体的公司企业为例，谈谈跨文化营销即启示，9篇；概述跨文化营销的问题即完善，18篇；中国企业跨文化营销的问题及其完善，18篇；其他关于文化与营销，20篇。可以发现，文化在营销中的重要性也已经得到很大的重视，但是在探讨与研究跨文化营销的时候，鲜有学者研究外国文学在中国的畅销，更别说将其放在商务英语这一范畴下去研究了。

三、创意产业和商务英语研究

笔者在中国知网检索“如何成功使一本书成为畅销书”时，得到的搜索结果大致归为以下几类：第一，文学畅销书策划；第二，大众媒体与文学传播；第三，广告对文学作品畅销的巨大作用。从以上资料可以发现，对于创意出版业的成功，同样，尽管很多专家与学者做了大量的研究，但是大都停留在基本的营销策略上，也没有人以跨文化营销的视野来谈文学作品在异国的畅销。

经济全球化和国际交流的快速发展，给跨文化交际，尤其是跨文化商务交际带来了无限的契机和挑战。一个企业的成功，不仅取决于它的生产能力，而且取决于它的跨文化交际能力[7]。跨文化商务交际是在国际商务活动中文化交际学的一个重要的应用领域，指不同文化背景的人在从事商务活动中的交际。随着商务活动的频繁，国际商务文献中记载了大量因忽视文化差异而造成交际失误的案例，导致商务活动的终结，给国家和企业造成不必要的损失。营销，尤其是跨文化视野下的营销活动，属于跨文化商务交际的一个重要分支，几乎所有的商务活动都离不开营销。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销传播策略进行调整来适应市场需求。所以，出版业的营销，就是创意产业的跨文化营销，更具体来说就是文学文本的跨文化营销。而作为跨文化商务交际的一个重要方面，在整个营销过程中，营销人员必须时刻将文化因素铭记于心，尤其是文化差异，使文学文本最大程度地为读者所接受。由于文化的差异，营销人员应该在多数情况下对不同的文化进行比较，恰当地运用整合营销传播理论，研究不同的消费者及其消费文化，然后从选题、装帧设计、营销创意几个方面来完成文学文本在异国的传播，成功实现创意产业的跨文化营销。这就为本文的研究提供了空间。

商务英语发展到今天已经确立大致的几个方向，如表1显示。而表2则显示了跨文化商务交际作为其中一个领域的重要研究价值，跨文化营销则首当其冲。但是，将跨文化营销与文学作品结合起来研究的却是凤毛麟角。目前，国内对文学作品，尤其是小说如何成功成为畅销书的研究也只限于基本的商务方面，即孤立地从营销理论来研究小说的畅销。很少有专家学者，尤其是语言研究学者对此进行研究。任何文学作品离不开语言本身，而语言又离不开文化，所以商务、文化、语言三者的结合是必然的趋势，形成将语言、商务、文化三者研究的一个新方向，实现跨学科的结合。从表2中可以充分发现这一趋势。

创意出版业的跨文化营销具体来说就是在不同的文化视野下，营销文学作品这种特殊的商品，当然整个的营销过程离不开文化因素的制约与跨越。反之，则该文学作品不能得到很好的传播，不能为异国读者所接受。鉴于此，可选取近些年最为畅销的美国小说“暮光之城”系列在中国的成功案例来研究创意产业的跨文化营销，尤其是该出版社如何跨越文化因素，实现整个营销传播过程。作者发现，接力出版社引进“暮光之城”系列小说的跨文化营销传播过程，充分考虑了中美文化的差异和小说文本自身，实现文学作品和商务理论的成功结合。即成功地用商务理论，也可以说是跨文化商务交际理论（跨文化营销）来完成创意产业的发展。这也是从另一个角度将商务、文化、语言三者的结合，用商务理论来分析文学作品，将文化结合起来，达到将语言、商务、文化三者研究的一个新方向，实现跨学科的结合。这也是商务英语研究的另一个大有潜力的方向。

四、结论

目前，大部分学者在研究出版业这个创意产业的时候，研究的中心大都是围绕运用基本的营销组合理论来营销商品，很少有人在这个过程中考虑文化因素，更别说致力于研究不同文化背景的文学文本的营销。一句话，很少有专家和学者能够以跨文化营销的视角来分析与研究。另外，大多的跨文化营销研究都只是单独从商务的角度来考虑，鲜有学者把它置于商务英语的框架下。同时，商务英语学者的研究也只停留在商务英语教学、语言这些方面上，而作为跨文化商务交际一个重要分支的跨文化营销，与文学文本的结合往往被忽略。实际上，研究文学文本的跨文化传播就是研究出版业的跨文化营销。语言-文本-创作-创意产业-商业是不可分割的链条。

参考文献：

[1] 闵捷.浅谈出版业编辑素质的几个转型[J].科学咨询，2011，（1）.

[2] 王贤青.《哈利·波特》：一个千亿美元的商业传奇[J].竞争力，2005，（1）.

[3] 贺寿昌.文化创意产业案例分析[J].上海戏剧学院学报，2007，（1）.

[4] 于凤珍.文化创意与创意出版[J].出版发行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 叶兴国.第八届全国国际商务英语研讨会论文集[C].上海：上海外语教育出版社，2008.

[7] 窦卫霖.跨文化商务交际[M].北京：高等教育出版社，2008.

[责任编辑 杜 娟]endprint

从表1我们可以清晰地看出，2010年是商务英语，尤其是跨文化商务交际这一方向的黄金时期。跨文化商务交际不仅被单独研讨，而且该范畴下分支逐渐增多，研究的领域更加广泛，其中商务与文化这一议题所占的比重是仅次于跨文化商务英语教学的另一重要方向。跨文化营销是每次大会都不可或缺的议题，引起了越来越多专家和学者的重视。跨文化营销在营销学界并不是一个新话题，它是与营销并存的。没有所谓的国际营销，因为营销天生就是要跨国际、跨文化的，没有任何一种产品或服务是只为一个国家服务的。同样，从以上的资料可以看出，跨文化营销在商务英语界也逐渐占据一席之地。这也充分拓展了商务英语和跨文化营销的研究面，越来越多有关营销与文化，尤其是跨文化因素开始被语言学专家和学者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名为Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；还有张奕雯的解析个体主义和集体主义对产品包装设计的影响；袁艺舟的以后现代主义角度初探中国消费者结社现象；赵彦萍的企业跨国并购文化整合理论的探索……

尽管商务英语研究在国内已经有几十年的历史，但是跨文化营销，不像其他的商务研究方向，其实才刚刚起步，将涉足商务、文化以及语言三者结合起来的学习与研究就更少之又少。笔者在中国期刊网上，检索了2006—2010年有关跨文化营销的文章共计65篇，按照主题大体可以分为四类：以具体的公司企业为例，谈谈跨文化营销即启示，9篇；概述跨文化营销的问题即完善，18篇；中国企业跨文化营销的问题及其完善，18篇；其他关于文化与营销，20篇。可以发现，文化在营销中的重要性也已经得到很大的重视，但是在探讨与研究跨文化营销的时候，鲜有学者研究外国文学在中国的畅销，更别说将其放在商务英语这一范畴下去研究了。

三、创意产业和商务英语研究

笔者在中国知网检索“如何成功使一本书成为畅销书”时，得到的搜索结果大致归为以下几类：第一，文学畅销书策划；第二，大众媒体与文学传播；第三，广告对文学作品畅销的巨大作用。从以上资料可以发现，对于创意出版业的成功，同样，尽管很多专家与学者做了大量的研究，但是大都停留在基本的营销策略上，也没有人以跨文化营销的视野来谈文学作品在异国的畅销。

经济全球化和国际交流的快速发展，给跨文化交际，尤其是跨文化商务交际带来了无限的契机和挑战。一个企业的成功，不仅取决于它的生产能力，而且取决于它的跨文化交际能力[7]。跨文化商务交际是在国际商务活动中文化交际学的一个重要的应用领域，指不同文化背景的人在从事商务活动中的交际。随着商务活动的频繁，国际商务文献中记载了大量因忽视文化差异而造成交际失误的案例，导致商务活动的终结，给国家和企业造成不必要的损失。营销，尤其是跨文化视野下的营销活动，属于跨文化商务交际的一个重要分支，几乎所有的商务活动都离不开营销。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销传播策略进行调整来适应市场需求。所以，出版业的营销，就是创意产业的跨文化营销，更具体来说就是文学文本的跨文化营销。而作为跨文化商务交际的一个重要方面，在整个营销过程中，营销人员必须时刻将文化因素铭记于心，尤其是文化差异，使文学文本最大程度地为读者所接受。由于文化的差异，营销人员应该在多数情况下对不同的文化进行比较，恰当地运用整合营销传播理论，研究不同的消费者及其消费文化，然后从选题、装帧设计、营销创意几个方面来完成文学文本在异国的传播，成功实现创意产业的跨文化营销。这就为本文的研究提供了空间。

商务英语发展到今天已经确立大致的几个方向，如表1显示。而表2则显示了跨文化商务交际作为其中一个领域的重要研究价值，跨文化营销则首当其冲。但是，将跨文化营销与文学作品结合起来研究的却是凤毛麟角。目前，国内对文学作品，尤其是小说如何成功成为畅销书的研究也只限于基本的商务方面，即孤立地从营销理论来研究小说的畅销。很少有专家学者，尤其是语言研究学者对此进行研究。任何文学作品离不开语言本身，而语言又离不开文化，所以商务、文化、语言三者的结合是必然的趋势，形成将语言、商务、文化三者研究的一个新方向，实现跨学科的结合。从表2中可以充分发现这一趋势。

创意出版业的跨文化营销具体来说就是在不同的文化视野下，营销文学作品这种特殊的商品，当然整个的营销过程离不开文化因素的制约与跨越。反之，则该文学作品不能得到很好的传播，不能为异国读者所接受。鉴于此，可选取近些年最为畅销的美国小说“暮光之城”系列在中国的成功案例来研究创意产业的跨文化营销，尤其是该出版社如何跨越文化因素，实现整个营销传播过程。作者发现，接力出版社引进“暮光之城”系列小说的跨文化营销传播过程，充分考虑了中美文化的差异和小说文本自身，实现文学作品和商务理论的成功结合。即成功地用商务理论，也可以说是跨文化商务交际理论（跨文化营销）来完成创意产业的发展。这也是从另一个角度将商务、文化、语言三者的结合，用商务理论来分析文学作品，将文化结合起来，达到将语言、商务、文化三者研究的一个新方向，实现跨学科的结合。这也是商务英语研究的另一个大有潜力的方向。

四、结论

目前，大部分学者在研究出版业这个创意产业的时候，研究的中心大都是围绕运用基本的营销组合理论来营销商品，很少有人在这个过程中考虑文化因素，更别说致力于研究不同文化背景的文学文本的营销。一句话，很少有专家和学者能够以跨文化营销的视角来分析与研究。另外，大多的跨文化营销研究都只是单独从商务的角度来考虑，鲜有学者把它置于商务英语的框架下。同时，商务英语学者的研究也只停留在商务英语教学、语言这些方面上，而作为跨文化商务交际一个重要分支的跨文化营销，与文学文本的结合往往被忽略。实际上，研究文学文本的跨文化传播就是研究出版业的跨文化营销。语言-文本-创作-创意产业-商业是不可分割的链条。

参考文献：

[1] 闵捷.浅谈出版业编辑素质的几个转型[J].科学咨询，2011，（1）.

[2] 王贤青.《哈利·波特》：一个千亿美元的商业传奇[J].竞争力，2005，（1）.

[3] 贺寿昌.文化创意产业案例分析[J].上海戏剧学院学报，2007，（1）.

[4] 于凤珍.文化创意与创意出版[J].出版发行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 叶兴国.第八届全国国际商务英语研讨会论文集[C].上海：上海外语教育出版社，2008.

[7] 窦卫霖.跨文化商务交际[M].北京：高等教育出版社，2008.

[责任编辑 杜 娟]endprint

从表1我们可以清晰地看出，2010年是商务英语，尤其是跨文化商务交际这一方向的黄金时期。跨文化商务交际不仅被单独研讨，而且该范畴下分支逐渐增多，研究的领域更加广泛，其中商务与文化这一议题所占的比重是仅次于跨文化商务英语教学的另一重要方向。跨文化营销是每次大会都不可或缺的议题，引起了越来越多专家和学者的重视。跨文化营销在营销学界并不是一个新话题，它是与营销并存的。没有所谓的国际营销，因为营销天生就是要跨国际、跨文化的，没有任何一种产品或服务是只为一个国家服务的。同样，从以上的资料可以看出，跨文化营销在商务英语界也逐渐占据一席之地。这也充分拓展了商务英语和跨文化营销的研究面，越来越多有关营销与文化，尤其是跨文化因素开始被语言学专家和学者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名为Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；还有张奕雯的解析个体主义和集体主义对产品包装设计的影响；袁艺舟的以后现代主义角度初探中国消费者结社现象；赵彦萍的企业跨国并购文化整合理论的探索……

尽管商务英语研究在国内已经有几十年的历史，但是跨文化营销，不像其他的商务研究方向，其实才刚刚起步，将涉足商务、文化以及语言三者结合起来的学习与研究就更少之又少。笔者在中国期刊网上，检索了2006—2010年有关跨文化营销的文章共计65篇，按照主题大体可以分为四类：以具体的公司企业为例，谈谈跨文化营销即启示，9篇；概述跨文化营销的问题即完善，18篇；中国企业跨文化营销的问题及其完善，18篇；其他关于文化与营销，20篇。可以发现，文化在营销中的重要性也已经得到很大的重视，但是在探讨与研究跨文化营销的时候，鲜有学者研究外国文学在中国的畅销，更别说将其放在商务英语这一范畴下去研究了。

三、创意产业和商务英语研究

笔者在中国知网检索“如何成功使一本书成为畅销书”时，得到的搜索结果大致归为以下几类：第一，文学畅销书策划；第二，大众媒体与文学传播；第三，广告对文学作品畅销的巨大作用。从以上资料可以发现，对于创意出版业的成功，同样，尽管很多专家与学者做了大量的研究，但是大都停留在基本的营销策略上，也没有人以跨文化营销的视野来谈文学作品在异国的畅销。

经济全球化和国际交流的快速发展，给跨文化交际，尤其是跨文化商务交际带来了无限的契机和挑战。一个企业的成功，不仅取决于它的生产能力，而且取决于它的跨文化交际能力[7]。跨文化商务交际是在国际商务活动中文化交际学的一个重要的应用领域，指不同文化背景的人在从事商务活动中的交际。随着商务活动的频繁，国际商务文献中记载了大量因忽视文化差异而造成交际失误的案例，导致商务活动的终结，给国家和企业造成不必要的损失。营销，尤其是跨文化视野下的营销活动，属于跨文化商务交际的一个重要分支，几乎所有的商务活动都离不开营销。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销传播策略进行调整来适应市场需求。所以，出版业的营销，就是创意产业的跨文化营销，更具体来说就是文学文本的跨文化营销。而作为跨文化商务交际的一个重要方面，在整个营销过程中，营销人员必须时刻将文化因素铭记于心，尤其是文化差异，使文学文本最大程度地为读者所接受。由于文化的差异，营销人员应该在多数情况下对不同的文化进行比较，恰当地运用整合营销传播理论，研究不同的消费者及其消费文化，然后从选题、装帧设计、营销创意几个方面来完成文学文本在异国的传播，成功实现创意产业的跨文化营销。这就为本文的研究提供了空间。

商务英语发展到今天已经确立大致的几个方向，如表1显示。而表2则显示了跨文化商务交际作为其中一个领域的重要研究价值，跨文化营销则首当其冲。但是，将跨文化营销与文学作品结合起来研究的却是凤毛麟角。目前，国内对文学作品，尤其是小说如何成功成为畅销书的研究也只限于基本的商务方面，即孤立地从营销理论来研究小说的畅销。很少有专家学者，尤其是语言研究学者对此进行研究。任何文学作品离不开语言本身，而语言又离不开文化，所以商务、文化、语言三者的结合是必然的趋势，形成将语言、商务、文化三者研究的一个新方向，实现跨学科的结合。从表2中可以充分发现这一趋势。

创意出版业的跨文化营销具体来说就是在不同的文化视野下，营销文学作品这种特殊的商品，当然整个的营销过程离不开文化因素的制约与跨越。反之，则该文学作品不能得到很好的传播，不能为异国读者所接受。鉴于此，可选取近些年最为畅销的美国小说“暮光之城”系列在中国的成功案例来研究创意产业的跨文化营销，尤其是该出版社如何跨越文化因素，实现整个营销传播过程。作者发现，接力出版社引进“暮光之城”系列小说的跨文化营销传播过程，充分考虑了中美文化的差异和小说文本自身，实现文学作品和商务理论的成功结合。即成功地用商务理论，也可以说是跨文化商务交际理论（跨文化营销）来完成创意产业的发展。这也是从另一个角度将商务、文化、语言三者的结合，用商务理论来分析文学作品，将文化结合起来，达到将语言、商务、文化三者研究的一个新方向，实现跨学科的结合。这也是商务英语研究的另一个大有潜力的方向。

四、结论

目前，大部分学者在研究出版业这个创意产业的时候，研究的中心大都是围绕运用基本的营销组合理论来营销商品，很少有人在这个过程中考虑文化因素，更别说致力于研究不同文化背景的文学文本的营销。一句话，很少有专家和学者能够以跨文化营销的视角来分析与研究。另外，大多的跨文化营销研究都只是单独从商务的角度来考虑，鲜有学者把它置于商务英语的框架下。同时，商务英语学者的研究也只停留在商务英语教学、语言这些方面上，而作为跨文化商务交际一个重要分支的跨文化营销，与文学文本的结合往往被忽略。实际上，研究文学文本的跨文化传播就是研究出版业的跨文化营销。语言-文本-创作-创意产业-商业是不可分割的链条。

参考文献：

[1] 闵捷.浅谈出版业编辑素质的几个转型[J].科学咨询，2011，（1）.

[2] 王贤青.《哈利·波特》：一个千亿美元的商业传奇[J].竞争力，2005，（1）.

[3] 贺寿昌.文化创意产业案例分析[J].上海戏剧学院学报，2007，（1）.

[4] 于凤珍.文化创意与创意出版[J].出版发行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 叶兴国.第八届全国国际商务英语研讨会论文集[C].上海：上海外语教育出版社，2008.

[7] 窦卫霖.跨文化商务交际[M].北京：高等教育出版社，2008.

[责任编辑 杜 娟]endprint