河南省某酱类调味品公司营销环境分析

申一飞

摘 要：我国是具有浓厚的饮食文化的国家，有着悠久的食用调味料的历史。我国是世界上最早使用调味品的国家之一。无论政治环境、经济环境、技术环境、行业环境都对调味品的发展有着重要的影响，包括市场潜在的新进入者和替代品都是对调味料的销售发展有直接影响的因素。因此，对产品营销整体规划的时候就要充分考虑到这些现存的状况。

关键词：调味品；营销展露；营销策略；营销环境

中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0126-02

一、宏观环境分析

（一）政治环境分析

中国是人口大国，对饮食的口味和质量十分重视，因此国家也非常重视调味品生产和监管。特别是改革开放后，国家确定了调味品工业快速发展战略。例如，2008年，国务院向各省、自治区、直辖市人民政府批转了中国食品工业协会、商业部《关于大力发展调味品生产的报告》，对商办工业的发展重点、实行扶持政策等问题做了明确规定，决定对专门生产酱油、醋、豆制品、腌腊制品、酱、酱腌菜等加工企业减半征收所得税。这一优惠政策对调味品工业休养生息起到了重要作用，更重要的是使各级政府把发展调味品生产摆上了重要议程。2009年，商务部发布了《调味品经销商经营管理规范》等一系列文件，对调味品的规范发展起到了重要作用。

（二）经济环境分析

2012年，内需对经济的拉动作用为105.5%，经济发展已建立在扩大内需这一战略基点上；在内需拉动经济增长的份额中，消费需求占55%，消费对经济增长的贡献率自2006年以来首次超过投资。从产业结构来看，服务业比重在提高。2012年前三季度，服务业增加值占GDP比重比去年同期提高1.2个百分点，农村居民人均纯收入增幅比城镇居民人均可支配收入增速快2.5个百分点，城乡收入差距扩大的“喇叭口”有收拢迹象。长期形成的“东快西慢”的区域增长格局被“颠覆”，取而代之的是东部省份经济多以一位数增长、中西部省份以两位数增长的新现象，区域结构渐趋协调。2012年前三季度，单位国内生产总值能耗下降3.4%，远高于去年同期1.6%的降幅，资源环境正在“绿色突围”。总之，我国转方式、调结构已取得积极成效，经济运行总体呈现速度趋稳、结构改善的特点。2013年，我国继续深化经济体制改革，进一步扩大国内需求，对中小企业进行结构性减税，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，积极稳妥地推进城镇化。这些为调味品行业的发展提供了良好的经济环境。

（三）文化环境分析

我国有浓厚的饮食文化，也有着悠久的食用调味料的历史。我国是调味品的王国，是世界上最早使用调味品的国家之一。我国的加工食品、菜肴和点心之所以绚丽多彩、富有特色，是和我国同样绚丽多彩、富有特色的调味品分不开的。我国调味品的制作历史悠久，技术精湛，具有浓厚的民族特色和地方风味，是我国劳动人民创造的璀灿的文化遗产中的一朵绚丽的鲜花。我国的调味品品种是在长达3 000年左右的历史长河中，不断地利用和吸收本国的资源，加上历代从外国传入的物产品种，不断地发明、创新汇聚起来的。调味品种类繁多，既有天然调味品，也有酿造类调味品。我国的发酵工业早在周朝时就有酱的记载，食醋的起源则在殷周时期，而育乳的起源则是在1 500年前的北魏末年。

（四）技术环境分析

进入20世纪90年代后，我国传统调味品生产企业很多都投资进行了技术改造，引进国际先进设备和技术，提高产品品牌的技术含量，从而跃上了行业先进水平。通过技术改造，在我国形成了一大批传统调味品、新型调味品和各类复合调味品较高技术水平和生产水平的企业。近年来，我国大多数调味品企业越来越重视质量管理和标准化工作，一批企业引进了IS09000系列质量认证体系和IS014000系列环保认证体系，还有的通过参加GMP和HACCP认证，增强了企业发展后劲。对于小茴香入酱的技术，国内外研究的较少，国内目前只有孙凤菊（2010）在《茴香复合调味酱的研制》提出了将新鲜的茴香用盐腌，绞碎，浓缩，添加调味料之后制成复合调味酱，通过对腌制时间、离心时间、CMC含量以及调味品四个因素的调控，利用正交试验的直观分析，从而得到最佳组合的茴香复合调味酱。

二、行业环境分析

哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型，也就是“五力模型”，该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁，替代品的威胁、来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

（一）供应商的议价能力

供应商议价力量主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。作为调味品行业，主要的供应商为原料供应商。调味品行业的原料主要是粮食和香料，这其中又以大豆、小麦、大米为主。由于生产粮食和香料的供应商主要为一个个分散经营的农民，他们的组织能力非常弱，可以看做是完全竞争市场，因此他们是价格的接受者，议价能力较弱。

（二）购买方的议价能力

购买方的议价能力取决于买方和企业之间的侃价杠杆以及买方对价格的敏感性两个方面。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。当产品差异化程度、品牌专有度、性价比越低，买方对价格敏感性越高，其议价能力也越强。对于调味品企业，购买方主要有三个部分组成：消费者、批发商、零售商。endprint

1.消费者。由于调味品属于饮食的辅料，非生活必需品，加之调味品行业竞争比较激烈，产品处于供过于求状态，因此消费者可选择的余地比较大；加之调味品属于简单性购买，不需要过多的专业知识，因此，消费者的讨价还价能力较强。

2.批发商。从事调味品批发的企业，大多是设在农副产品批发市场的大型中间商。由于他们往往从事多种品类的调味品批发，对商品的价格和流通渠道十分熟悉，调味品生产企业为了同供应链上的企业搞好关系，因此，往往会对他们做出较多的让步。所以，他们的议价能力很强。

3.零售商。从事调味品经营的零售商可以分为以下几种：一是杂货店和便利店。这类零售商以出售价廉物美的低价商品为主，他们对市场的信息知道的相对较少，因此，议价能力较弱；二是一些酒店酒楼，他们对调味品的需求较大，但由于他们属于组织购买者，议价能力较强；三是一些大型的连锁超市，这些超市由于直接接触广大消费者，他们通过会员制等多种手段与消费者建立了紧密的联系，因此，他们的讨价能力非常强。

（三）行业现有的竞争状况

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。目前我国调味品行业表现出如下特点：（1）行业集中度低。我国目前有调味品生产企业6 000多家。行业去年的销售额有880亿元，而被称为行业“龙头”的海天的市场份额，也只有5%左右。整个行业的前十名的销售总额相加不超过150亿元，还不到行业总额的20%，由此可见行业集中度很低，因此体现出竞争激烈、无序，价格竞争激烈，处于低层次的竞争阶段。（2）产品的差异化程度低。调味品行业目前的一大问题就是产品同质化严重，新产品的开发远远不够，这直接导致了各企业之间的竞争大都集中于价格竞争，这严重阻碍了调味品行业的发展，也大大降低了中国调味品企业在国际市场上的竞争力。（3）退出壁垒较高。调味品行业大多数与微生物发酵有关，生产设备的专用性比较高。应该说，正规厂家的退出的固定成本较高。从政府和社会约束方面来看，地方知名的企业大多数是地方保护企业和老字号企业，由此可见，调味品行业存在较高的退出壁垒。因而，退出风险也相对较高。

1.潜在新进入者的威胁

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的，进入壁垒决定行业的利润水平，进入壁垒高则利润高，进入壁垒低则利润低。决定调味品行业进入壁垒的主要因素有规模经济、产品的差异化程度等因素。由于调味品（尤其是传统调味品）的生产工艺相对简单，目前还很少有大规模的机械化生产，所以行业的规模经济不明显。就调味品行业来说，低端产品的同质化严重，渠道内成员素质偏低，所以企业难以获得产品差异化的绝对优势。综合以上两种因素，调味品行业的进入壁垒较低。

2.替代品的威胁

替代品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。替代品的存在限制了一种产品的潜在回报，替代品行业为该行业能够索取的价格设定了上限。在很多行业，企业会与其他生产替代品的企业展开直接的竞争，尤其是与那些生产具有改善产品性价比趋势的替代品的企业。就酿造类调味品来讲，主要的替代品是腌菜类调味品。腌菜类调味品是将蔬菜加盐腌制，通过有关微生物及鲜菜细胞内的酶的作用，将蔬菜体内的蛋白质及部分碳水化合物等转变成氨基酸、糖分、香气及色素，具有特殊风味。其中有的加淡盐水浸炮发酵而成湿态腌菜，有的经脱水、盐渍发酵而成半湿态腌菜。此类调泡发酵而成湿态腌菜，有的经脱水、盐渍发酵而成半湿态腌菜。此类调味品主要包括榨菜、芽菜、冬菜、梅干菜、腌雪里蕻、泡姜、泡辣椒等，主要是酱腌咸菜、榨菜、泡菜等等。由于酿造类调味品属于非必需品，所以替代品的威胁相对较大。

参考文献：

[1] 王瑞峰.餐饮企业营销策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2011，（10）.

[2] 凡慧荣.海洋调味品鱼露产品加工设计及其营销策略的研究[D].浙江海洋学院，2013，（4）.

[3] 张志强.基于调味食品行业的营销渠道设计与促销策略研究[D].上海：复旦大学，2008，（4）.

[责任编辑 杜 娟]endprint