华为在欧洲市场的营销战略

吴祥娇

摘 要：定性分析是对研究对象进行“质”的分析，进而认识事物本质、揭示内在规律。定量分析是通过数据、模型等方式使定性更加科学、准确，促使定性分析得出广泛、深入的结论。通过运用AHP—SWOT的分析方法，将定量分析与定性分析结合起来，分析华为在欧洲市场的营销之道，并且提出现阶段应该实行的战略，以期能够给华为公司海外扩展提供一点借鉴。

关键词：AHP—SWOT；华为；欧洲市场；营销战略

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介绍

我国企业在“走出去”过程中已经聚集了一些资源和实力，但是真正能够与欧洲或者更发达的美国等国际上顶级的跨国企业进行较量的企业却是凤毛麟角。

国内外对我国企业在国际化中营销战略的研究起步较晚，而且绝大多数的研究都以全球市场为目标，专门以某一特定市场作为目标市场进行深入研究的论文尚不多见。同时，这些分析一般仅基于内部环境（SWOT）或者外部环境（PEST）等定性的角度进行分析，将定性与定量分析方法结合运用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，将定量与定性分析方法进行结合，并且立足于分析华为在欧洲市场的营销战略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。具体情况如表1所示。

表1 SWOT矩阵

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂（T.L.Saaty）最早提出的一种多目标评价决策法。分析模型如图1所示。

图1 AHP的结构模型示意图（以3个中间层，3个方案为例）

三、具体分析

（一）定性分析

通过相关的资料阅读以及数据处理，对华为的核心竞争力做了一定的分析，构造SWOT分析矩阵见表2。

表2 华为欧洲市场的SWOT分析

（二）定量分析

以优势（S）为例，定量分析计算步骤包括下面几步：

第一步：建立优势（S）的判断矩阵A。

■

第二步：计算权重W以及矩阵A最大的特征值■。

为了求出标准化的矩阵A*：以第一列为例

■

然后对每一行进行标准化，以第一行为例，我们求出了矩阵A的平均权重。

■

元素平均权重的和为：

■

因此，权重为

■

下面计算矩阵A的最大特征值■：

■

第三步：检验矩阵A的一致性。

■

根据表3，可知当N=3时，RI=0.58，所以

■

因此，矩阵通过了一致性检验（CR<0.1）。

第四步：计算每一个策略的影响力度。

SWOT中每一个元素的权重以及影响力度见表3—6。

第五步：计算每一个元素的整体影响力度。优势、劣势、机遇、威胁的整体影响力度如下：

■

表3 优势（S）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.002

表4 劣势（W）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.018

表5 机遇（O）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.031

表6 威胁（T）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.042

四、结果分析与对策建议

（一）SWOT战略四边形

以S、W、O和T4个变量各为半轴构成四半维坐标系，在四半维坐标系中分别找出S、W、O、T对应的数值点，并用线段将4个点连成一个SWOT四边形如图2所示。四边形的重心（P点）为4个因素综合作用的结果其集中于一点的强度是对各个分散因素的强度作等效的抽象。其中战略四边形重心P的公式是：

■

图2 华为欧洲市场发展战略四边形

（二）战略选择

P点落在不同的位置意味着华为在欧洲市场上采取不同的发展战略，具体的发展战略类型对应关系如表7。

从图2可知，战略四边形的重心P点落到了第1象限，即开拓性战略区内；由表7可知，P点还在（0，）方位域内，所以应该采取实力型战略。

（三）营销对策建议

1.合理定价，塑造高端品牌

鉴于华为在欧洲市场上的优势越来越明显，所占的市场份额越来越多，所以不应该仅仅追求价格优势，而是要在保证有竞争力和吸引力的价格的同时，在客户感知、服务质量以及网络质量上不断提升，给顾客一个高端品牌的感受，为自己塑造一个更好的品牌形象。

2.加大研发力度，发展核心产品和先进技术

对于通信业来说，不断更新的产品，不断进步的技术才是关注的重点，拥有先进的技术就拥有市场。因此，华为还要继续加大研发投入，力争在专利申请上超过爱立信和松下。作为实力型的通信企业，华为只有时刻走在创新的最前列，才能真正地成为行业的巨头。

3.搞好公关关系，明确独立的法人地位

针对近一段时间华为打开美国市场不断受阻，以及欧盟原则上决定对中国的无线通信网络与关键设备展开“双反”调查，华为一定要重新审视自己独立的法人地位，明确表明自己的独立性，从而避免被误认为受中国政府的影响，会对其他国家造成通信安全问题。例如，华为可以在保护商业秘密的同时公开企业的一些财务信息以及公司结构。

参考文献：

[1] 符可.我国电子制造企业在发达国家市场的营销策略——以华为欧洲市场为例[J].企业经济，2012，（10）.

[2] 赵涛.管理学常用方法[M].天津：天津大学出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.华为公司的核心竞争力分析[J].经济与管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周爱莲.中小型汽车零部件供应商发展的SWOT分析及对策研究[J].现代商贸工业，2012，（8）.

[5] 谢越群.由华为国际化经营浅谈中小企业国际化经营之路[J].企业家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.华为与思科的国际化路径比较分析[J].江南大学学报，2010，（3）.

[7] 户婧.华为的渐进式国际化征途——动因、战略、竞争力[J].中国集体经济，2008，（3）.

[8] 孙简.华为海外营销之道[D].北京：清华大学，2006.

[责任编辑 李 可]endprint

摘 要：定性分析是对研究对象进行“质”的分析，进而认识事物本质、揭示内在规律。定量分析是通过数据、模型等方式使定性更加科学、准确，促使定性分析得出广泛、深入的结论。通过运用AHP—SWOT的分析方法，将定量分析与定性分析结合起来，分析华为在欧洲市场的营销之道，并且提出现阶段应该实行的战略，以期能够给华为公司海外扩展提供一点借鉴。

关键词：AHP—SWOT；华为；欧洲市场；营销战略

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介绍

我国企业在“走出去”过程中已经聚集了一些资源和实力，但是真正能够与欧洲或者更发达的美国等国际上顶级的跨国企业进行较量的企业却是凤毛麟角。

国内外对我国企业在国际化中营销战略的研究起步较晚，而且绝大多数的研究都以全球市场为目标，专门以某一特定市场作为目标市场进行深入研究的论文尚不多见。同时，这些分析一般仅基于内部环境（SWOT）或者外部环境（PEST）等定性的角度进行分析，将定性与定量分析方法结合运用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，将定量与定性分析方法进行结合，并且立足于分析华为在欧洲市场的营销战略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。具体情况如表1所示。

表1 SWOT矩阵

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂（T.L.Saaty）最早提出的一种多目标评价决策法。分析模型如图1所示。

图1 AHP的结构模型示意图（以3个中间层，3个方案为例）

三、具体分析

（一）定性分析

通过相关的资料阅读以及数据处理，对华为的核心竞争力做了一定的分析，构造SWOT分析矩阵见表2。

表2 华为欧洲市场的SWOT分析

（二）定量分析

以优势（S）为例，定量分析计算步骤包括下面几步：

第一步：建立优势（S）的判断矩阵A。

■

第二步：计算权重W以及矩阵A最大的特征值■。

为了求出标准化的矩阵A*：以第一列为例

■

然后对每一行进行标准化，以第一行为例，我们求出了矩阵A的平均权重。

■

元素平均权重的和为：

■

因此，权重为

■

下面计算矩阵A的最大特征值■：

■

第三步：检验矩阵A的一致性。

■

根据表3，可知当N=3时，RI=0.58，所以

■

因此，矩阵通过了一致性检验（CR<0.1）。

第四步：计算每一个策略的影响力度。

SWOT中每一个元素的权重以及影响力度见表3—6。

第五步：计算每一个元素的整体影响力度。优势、劣势、机遇、威胁的整体影响力度如下：

■

表3 优势（S）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.002

表4 劣势（W）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.018

表5 机遇（O）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.031

表6 威胁（T）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.042

四、结果分析与对策建议

（一）SWOT战略四边形

以S、W、O和T4个变量各为半轴构成四半维坐标系，在四半维坐标系中分别找出S、W、O、T对应的数值点，并用线段将4个点连成一个SWOT四边形如图2所示。四边形的重心（P点）为4个因素综合作用的结果其集中于一点的强度是对各个分散因素的强度作等效的抽象。其中战略四边形重心P的公式是：

■

图2 华为欧洲市场发展战略四边形

（二）战略选择

P点落在不同的位置意味着华为在欧洲市场上采取不同的发展战略，具体的发展战略类型对应关系如表7。

从图2可知，战略四边形的重心P点落到了第1象限，即开拓性战略区内；由表7可知，P点还在（0，）方位域内，所以应该采取实力型战略。

（三）营销对策建议

1.合理定价，塑造高端品牌

鉴于华为在欧洲市场上的优势越来越明显，所占的市场份额越来越多，所以不应该仅仅追求价格优势，而是要在保证有竞争力和吸引力的价格的同时，在客户感知、服务质量以及网络质量上不断提升，给顾客一个高端品牌的感受，为自己塑造一个更好的品牌形象。

2.加大研发力度，发展核心产品和先进技术

对于通信业来说，不断更新的产品，不断进步的技术才是关注的重点，拥有先进的技术就拥有市场。因此，华为还要继续加大研发投入，力争在专利申请上超过爱立信和松下。作为实力型的通信企业，华为只有时刻走在创新的最前列，才能真正地成为行业的巨头。

3.搞好公关关系，明确独立的法人地位

针对近一段时间华为打开美国市场不断受阻，以及欧盟原则上决定对中国的无线通信网络与关键设备展开“双反”调查，华为一定要重新审视自己独立的法人地位，明确表明自己的独立性，从而避免被误认为受中国政府的影响，会对其他国家造成通信安全问题。例如，华为可以在保护商业秘密的同时公开企业的一些财务信息以及公司结构。

参考文献：

[1] 符可.我国电子制造企业在发达国家市场的营销策略——以华为欧洲市场为例[J].企业经济，2012，（10）.

[2] 赵涛.管理学常用方法[M].天津：天津大学出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.华为公司的核心竞争力分析[J].经济与管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周爱莲.中小型汽车零部件供应商发展的SWOT分析及对策研究[J].现代商贸工业，2012，（8）.

[5] 谢越群.由华为国际化经营浅谈中小企业国际化经营之路[J].企业家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.华为与思科的国际化路径比较分析[J].江南大学学报，2010，（3）.

[7] 户婧.华为的渐进式国际化征途——动因、战略、竞争力[J].中国集体经济，2008，（3）.

[8] 孙简.华为海外营销之道[D].北京：清华大学，2006.

[责任编辑 李 可]endprint

摘 要：定性分析是对研究对象进行“质”的分析，进而认识事物本质、揭示内在规律。定量分析是通过数据、模型等方式使定性更加科学、准确，促使定性分析得出广泛、深入的结论。通过运用AHP—SWOT的分析方法，将定量分析与定性分析结合起来，分析华为在欧洲市场的营销之道，并且提出现阶段应该实行的战略，以期能够给华为公司海外扩展提供一点借鉴。

关键词：AHP—SWOT；华为；欧洲市场；营销战略

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介绍

我国企业在“走出去”过程中已经聚集了一些资源和实力，但是真正能够与欧洲或者更发达的美国等国际上顶级的跨国企业进行较量的企业却是凤毛麟角。

国内外对我国企业在国际化中营销战略的研究起步较晚，而且绝大多数的研究都以全球市场为目标，专门以某一特定市场作为目标市场进行深入研究的论文尚不多见。同时，这些分析一般仅基于内部环境（SWOT）或者外部环境（PEST）等定性的角度进行分析，将定性与定量分析方法结合运用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，将定量与定性分析方法进行结合，并且立足于分析华为在欧洲市场的营销战略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。具体情况如表1所示。

表1 SWOT矩阵

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂（T.L.Saaty）最早提出的一种多目标评价决策法。分析模型如图1所示。

图1 AHP的结构模型示意图（以3个中间层，3个方案为例）

三、具体分析

（一）定性分析

通过相关的资料阅读以及数据处理，对华为的核心竞争力做了一定的分析，构造SWOT分析矩阵见表2。

表2 华为欧洲市场的SWOT分析

（二）定量分析

以优势（S）为例，定量分析计算步骤包括下面几步：

第一步：建立优势（S）的判断矩阵A。

■

第二步：计算权重W以及矩阵A最大的特征值■。

为了求出标准化的矩阵A*：以第一列为例

■

然后对每一行进行标准化，以第一行为例，我们求出了矩阵A的平均权重。

■

元素平均权重的和为：

■

因此，权重为

■

下面计算矩阵A的最大特征值■：

■

第三步：检验矩阵A的一致性。

■

根据表3，可知当N=3时，RI=0.58，所以

■

因此，矩阵通过了一致性检验（CR<0.1）。

第四步：计算每一个策略的影响力度。

SWOT中每一个元素的权重以及影响力度见表3—6。

第五步：计算每一个元素的整体影响力度。优势、劣势、机遇、威胁的整体影响力度如下：

■

表3 优势（S）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.002

表4 劣势（W）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.018

表5 机遇（O）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.031

表6 威胁（T）中每个元素的权重及影响力度

注：CR=0.042

四、结果分析与对策建议

（一）SWOT战略四边形

以S、W、O和T4个变量各为半轴构成四半维坐标系，在四半维坐标系中分别找出S、W、O、T对应的数值点，并用线段将4个点连成一个SWOT四边形如图2所示。四边形的重心（P点）为4个因素综合作用的结果其集中于一点的强度是对各个分散因素的强度作等效的抽象。其中战略四边形重心P的公式是：

■

图2 华为欧洲市场发展战略四边形

（二）战略选择

P点落在不同的位置意味着华为在欧洲市场上采取不同的发展战略，具体的发展战略类型对应关系如表7。

从图2可知，战略四边形的重心P点落到了第1象限，即开拓性战略区内；由表7可知，P点还在（0，）方位域内，所以应该采取实力型战略。

（三）营销对策建议

1.合理定价，塑造高端品牌

鉴于华为在欧洲市场上的优势越来越明显，所占的市场份额越来越多，所以不应该仅仅追求价格优势，而是要在保证有竞争力和吸引力的价格的同时，在客户感知、服务质量以及网络质量上不断提升，给顾客一个高端品牌的感受，为自己塑造一个更好的品牌形象。

2.加大研发力度，发展核心产品和先进技术

对于通信业来说，不断更新的产品，不断进步的技术才是关注的重点，拥有先进的技术就拥有市场。因此，华为还要继续加大研发投入，力争在专利申请上超过爱立信和松下。作为实力型的通信企业，华为只有时刻走在创新的最前列，才能真正地成为行业的巨头。

3.搞好公关关系，明确独立的法人地位

针对近一段时间华为打开美国市场不断受阻，以及欧盟原则上决定对中国的无线通信网络与关键设备展开“双反”调查，华为一定要重新审视自己独立的法人地位，明确表明自己的独立性，从而避免被误认为受中国政府的影响，会对其他国家造成通信安全问题。例如，华为可以在保护商业秘密的同时公开企业的一些财务信息以及公司结构。

参考文献：

[1] 符可.我国电子制造企业在发达国家市场的营销策略——以华为欧洲市场为例[J].企业经济，2012，（10）.

[2] 赵涛.管理学常用方法[M].天津：天津大学出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.华为公司的核心竞争力分析[J].经济与管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周爱莲.中小型汽车零部件供应商发展的SWOT分析及对策研究[J].现代商贸工业，2012，（8）.

[5] 谢越群.由华为国际化经营浅谈中小企业国际化经营之路[J].企业家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.华为与思科的国际化路径比较分析[J].江南大学学报，2010，（3）.

[7] 户婧.华为的渐进式国际化征途——动因、战略、竞争力[J].中国集体经济，2008，（3）.

[8] 孙简.华为海外营销之道[D].北京：清华大学，2006.

[责任编辑 李 可]endprint