“潜意识”微电影广告的创意性品牌塑造

2014-09-21 18:32汲婷婷于剑昀商继春安春城
关键词:品牌塑造创意潜意识

汲婷婷+于剑昀+商继春+安春城

摘 要:微电影广告是时代发展过程中的重要产物,是在互联网逐渐普及的背景下微电影与广告之间的有效结合,打破了传统的植入广告在广告内容和形式上的限制,将当今广告形式的发展带入了一个全新的境界。微电影广告往往能够给观众带来全新的视听体验,让观众能够对产品和品牌具有更强的识别性和记忆度。

关键词:微电影广告;潜意识;创意;品牌塑造

中图分类号:J902文献标识码:A文章编号:1673-2596(2014)06-0244-03

微时代是随着我们的生活状态发生改变的过程中形成的一种全新的时代,随着人们的生活节奏逐渐变快,对时间的要求越来越高,微时代中的各项产物相继出现,以满足人们的生活需求。广告是对广告主产品和品牌观念传播的重要手段,微电影是当前时代背景下一个新的产物,十分符合人们的生活状态以及心理诉求。在互联网快速发展的时代,利用微电影进行广告传播,具有十分重要的意义,可以加深人们对广告信息传达的印象,也符合人民对微电影时长的要求。通过微电影广告的形式,采用“潜意识”对广告理念的传达,在今后会是一种全新的广告传播方式。微时代的发展也为微电影广告的发展提供了广阔的舞台。随着微电影广告的逐渐发展,微电影广告的数量变得越来越多,广告也逐渐呈现一种泛滥的趋势,如何提高微电影广告的潜意识作用,激发微电影广告创作过程中的创意,从而对受众群体产生潜移默化的影响,是企业塑造品牌形象过程中考虑的一个重要课题。

一、关于潜意识

“潜意识”心理学术语,是人们的一种心理现象,有学者认为:“这是人的一种本能的存在,是我们每个人都存在的一种能力,这种本能会促使我在没有意识的情况下对一些事物进行接受,这种潜在的意识虽然是我们感觉不到的,但是对我们的一些思想和行为具有重要的指导作用。”

潜意识对我们的一些行为以及思想有很大的决定性作用。它具有6个方面的特征:第一,重复性,通过多次同样的刺激对我们的潜意识记忆进行重复地刺激,可以促进我们的记忆形成。比如:对于一则广告,多次重复地观看,在潜意识中就会形成对这则广告的记忆,从而对产品产生记忆度;第二,不辨真假性。潜意识中的观念对事物的真假没有辨别能力,对于所有信息都是接受的态度,因此在潜意识中容易形成改变自己思维的方法。比如:在美剧《都市侠盗》中,主人公利用这种形式,成功地使抢夺他人财富的罪犯相信自己患重病;第三,潜意识中喜欢有音律的东西,潜意识中对有音律和节奏的事物的接受程度更高。比如:我们常常听到歌曲就会情不自禁地哼唱,就是潜意识的作用;第四,喜欢有色彩的东西。人们总是对色彩艳丽的物象具有较强的辨识度;第五,更倾向于选择有感情色彩的东西。比如:人们看到黑色总会想到死亡,绿色带来生机和活力等等;第六,人的思想和意识在放松的时候最容易进入潜意识的状态。比如:美剧《犯罪心理》中,常常采用这种方式,让受害者回想受害经过,协助他们抓捕罪犯。

利用潜意识加强对广告的记忆,是当前广告创意过程中积极研究的方向。激发人的潜意识,能够使得人在观看微电影广告的过程中对产品的品牌以及广告的内容有更加深刻的记忆。一般说来,在潜意识的引导下,我们会根据心中所想构成真实的事物,只要在外界有明确的画面进入人的潜意识中,潜意识就会很快接受这种事物将其转化成为真实。因此,当一个广告频繁地进入人的潜意识中,人会逐渐增加对广告的接受程度。有学者认为,“潜意识是一种与人的理性认识相对应的本能”,这种本能恰恰是我们对外界事物进行接受的重要过程。

二、微电影广告

随着信息技术的快速发展,我们进入了一个信息碎片化时代,互联网的快速发展,也使得我们的生活发生了天翻地覆的变化,这些信息碎片催生了新的媒体形式,比如:微博、微信、微漫画、微社区等,微电影和微电影广告就是在微时代背景下产生的一种时代产物,而微电影广告是将微电影和广告进行有机结合的产物。

微电影又叫做微型电影、小型电影,指的是与传统的电影和电视艺术不同的一种小型影片模式,微电影一般具有比较完整的故事情节,时间相对较短,最短的一般为半分钟,最长的也不会超过一个小时,在微电影中充满着大量的信息,从视觉停留的角度来讲,微电影可以使得观众对短时间内的故事有更加深刻的记忆,而且随着时间的推移,这种记忆淡化性较小。

微电影广告是微电影和广告之间的结合,是为宣传某一产品或实现某种诉求而拍摄的一种广告,也是一部微电影,微电影广告具有一定情节,时长较短,以电影为表现形式。但这种新的传播方式的本质还是广告,是为了实现更好的广告效益、达到更好的广告传播效果而开发的一种新的传播方式。微电影广告与传统的广告相比较而言,其传播的渠道更加多元化。传统广告的传播一般是利用传统四大媒介进行宣传,这对时间以及空间方面带来了一定的限制。微电影广告的出现,改变了传统广告传播方式,不断拓展了微电影广告的传播范围和形式,使得更多受众能够融入到微电影广告中,加强品牌形象、观念等方面的渗透力,从而提高人们对产品的认知度。自微电影广告兴起,已经出现了很多优秀的微电影广告,比如,在2013年的龍玺广告节上获得金奖的欧意咖啡微电影广告《时差》、银奖的铁达时微电影广告《100年之约》和铜奖的美即面膜微电影广告等,这些微电影广告的创作以及传播,对于人们的品牌观念的形成有十分重要的引导作用。所以,加强“潜意识”微电影广告的创意品牌的塑造是很多企业当前关注的重要课题。

三、“潜意识”微电影广告创意性品牌塑造

利用微电影广告的传播,旨在使消费群体在“潜意识”中加深对产品的认识,从而提升产品和品牌的宣传效果。在当前的微电影广告创作中,应该要强化对广告创意的思索,利用广告创意实现微电影广告传播的目的。广告创意一直都是广告发展的关键因素,也是广告的灵魂要素。在信息冗余的社会中想要脱颖而出,就必须要采用新的点子吸引受众的注意力。

(一)利用明星效应与品牌诉求的完美结合

明星效应在很多时候就是一种财富、一种优势。在微电影广告传播中也应该要抓住人们对名人的崇拜和喜欢的心理特点,选择与产品的特征比较相配的明星,进行产品的宣传。名人偶像在粉丝群体心目中有很强的感召力,因此,在广告传播中借助名人效应,可以不断提高产品的知名度和美誉度,刺激消费者,从而进行购买的目的。微电影广告中利用明星效应进行创意品牌塑造,是当前广告传播过程中比较常见的一种方式,邀请明星参与微电影的演出,就是明星效应和品牌诉求完美结合过程的体现。当前的很多微电影广告中,都会选择一些有影响力的明星出演其中的角色,明星本身以及他的生活态度、情感观念等都会对消费者带来很大的号召力,从而加深人们对微电影广告的认同程度,进一步加深对产品品牌的认同程度。当然,在选择明星出演微电影广告时,要根据产品的定位以及特性,选择与产品信息以及特征相符合的明星进行产品的宣传。比如:Chanel NO.5的微电影广告,邀请了好莱坞炙手可热的女星妮可·基德曼和巴西男星洛兹奥山图路的加盟,导演是拍摄《红磨坊》赫赫有名的导演巴兹雷曼,借助妮可·基德曼的奥斯卡影后人气和帅气的洛兹奥山图路,展开的极富人文和浪漫情怀的剧情,使得这部微电影广告被很多人观看和转发,对产品的记忆度也就更加深刻。当然,利用明星效应,并不是只利用明星的脸来进行宣传,还需要明星与产品之间的融合,加强音乐渲染,场景的烘托,突出产品的个性、品牌诉求才是微电影广告传播的根本目的。比如,欧意咖啡的微电影广告《时差》,为了突出产品的特征,选择被誉为全球十大最佳品尝咖啡的城市里斯本拍摄,邀请的合作明星是张智霖,无论是微电影广告的场景选择还是微电影广告的创意,都让产品的特征与张智霖在消费者心中的形象进行很好的匹配。

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(二)广告创意要有对消费群体的心理暗示

很多消费群体都有一种追求到底的心理,即喜欢探究根底。利用消费者的好奇心进行宣传,是当前很多广告主都会采取的广告创意策略。在微电影广告的创意中,将微电影广告分为更加零碎的部分,将本来可以一次性讲完的故事分作几次来讲,采取分集播出的方式,极大地调动了人们的好奇心理,吸引消费群体不由自主地“追剧”,有助于人们在潜意识中加深对广告的记忆,从而在微电影广告的传播中接受合理的创意和剧情,加深对产品的记忆度,实现良好的广告传播效果。比如,益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》就是分成几集播出,在每一个小部分结束的时候,给人留下一种未完待续的悬念,并且随着故事情节的发展,将故事推向了高潮,使得人们对这个微电影广告的猜想也越来越多,兴趣也越来越高。从2010在沙漠加油站上相遇开始,到后来两个人之间酸甜苦辣,使得这部微电影中的爱情长跑终于结束,也让观众对其中的情节记忆犹新。“酸甜苦辣”系列微电影历时时间较长,讲故事分成几年、几集来讲,可以极大地调动观者的兴趣。在制作该微电影广告时,广告主就是抓住了观众喜欢探究的心理,对于有悬念的故事,总是不能放弃探寻,在剧情的设置方面也设置了一些悬念,让观者有了不同的猜想,反而更希望知道结局,对后面的作品也更加期待,因此会持续关注该作品,通过这种重复的观看,以及反复的记忆,在潜意识中就形成了对该微电影广告和该产品品牌的记忆,当身边的人一提及“益达”自然而然就会想到“你的益达”,这就是广告创意对消费群体的一种心理暗示,从而,使消费群体对产品品牌的价值与理念产生潜移默化的认同度。

(三)加强消费者与品牌核心价值之间的结合

微电影广告的受众群体一般都是未经组织的人群,这不意味着他们没有组织体系,相反,消费者将自己的心理以及行为看成是特定的群体,会在潜意识中将自己划分为不同的群体,而对于不同的群体,广告创意应该要对目标市场进行细分,对不同的目标群体的心理诉求进行研究和分析,从而创造更加符合消费者心理诉求的广告。也就是要加强消费者与品牌核心要素之间的结合,实现两者之间的对接。比如,OPPO手机的微电影广告《find me》,就是强调其品牌核心价值——智慧、探索,使所有的人对“find me”中毒,而“find me”则像一个魔咒一样,一时间让所有人陷入了一股“find me”风潮。OPPO品牌所要传递的探索精神,是一个非常成功的强调其品牌核心价值观的案例,不仅与消费者产生互动,关键是抓住了消费诉求点,从而让消费者更容易接受广告内容以及产品信息。

(四)微电影广告的品牌塑造要立足于生活化

微电影广告的情节和内容是取材于生活的,在微电影广告的创作过程中,应该要对生活中的元素进行提炼,将其融入到广告主题中,重视从生活题材中选择与产品定位和性质相符合的素材,进行加工,丰富素材的内涵以及价值,从而潜移默化地对人们的消费观念以及生活方式进行影响。比如,台湾大众银行的系列微电影广告,给人最大的印象是平凡人的生活故事。温情的广告风格,没有华丽的辞藻,没有虚伪的煽情,简短精悍的编排,足以感动每个平凡的大众,直击观者的内心深处,真是又温暖又感人。该广告的主要目的是向受众宣传“大众银行——不平凡的平凡大众”而不在其销售本身,从另一个层面来看,该系列微电影广告给观者很强的心理暗示作用,就是利用身边人的生活化话题,在消费者中间引起情感共鸣,从而吸引观众。这种广告创意的方式对于人们的情感具有很强的调动作用,可以引起人们的共鸣,从而加深对品牌的认知度。

随着信息时代的不断发展,互联网在人们生活中的应用越来越多,微时代逐渐成为当前社会的重要表现模式,将“潜意识”与微电影广告在传播的过程中结合,应该要注重对创意品牌的塑造,利用有效的广告创意,提升消费者对广告的兴趣以及记忆程度,从而提升对产品和品牌的接受程度。

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参考文献:

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〔2〕杨振昆.品牌塑造与创意策略[J].广告人,2005,(3).

〔3〕王君.浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析[J].中国电影市场,2012,(3).

〔4〕白靖利,卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者,2012,(5).

〔5〕李英.微电影广告的设计策略探讨[J].大舞台,2012,(7).

(责任编辑 姜黎梅)

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