从传播学角度分析化妆品名称文化内涵的传播

王雪锦

(陕西师范大学文学院，陕西西安 710062)

从传播学角度分析化妆品名称文化内涵的传播

王雪锦

(陕西师范大学文学院，陕西西安 710062)

语言是文化的重要组成部分，每个化妆品品牌都有自己的文化理念，其背后蕴含有丰富的文化内涵；同时，化妆品作为一种消费品，也要经历传播。用拉斯韦尔的5W模式来分析化妆品品牌的传播过程，通过搜集一些家喻户晓的国产化妆品，探讨它们背后的文化内涵，构建化妆品传播模式图，总结其在传播过程中的直接性、互动性与相对稳定性等文化内涵特点。

传播学；5W模式；化妆品；文化特点

一、前言

在上个世纪80年代中期，我国化妆品事业起步，经过近30年的不断发展，化妆品行业从最初的成长摸索性阶段长到中级的思考性发展阶段[1]。化妆品的功效、成分等都不过是隐藏在其名称背后的东西，这个品牌叫什么才是最主要的。5W传播模式是由传播学四大先驱之一的拉斯韦尔在1948年提出的，他认为，一个传播过程包含五大要素：谁(Who)、说什么(Say What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说(To Whom)、产生什么效果(With What Effect)[2]。五大要素的英文表述各有一个以W打头的疑问词，所以被称为5W理论。对应到化妆品品牌传播过程当中，品牌命名者就是Who，化妆品名称就是Say What，品牌以什么渠道、什么宣传方式进入市场就是In Which Channel，消费者(尤其是女性消费者)就是To Whom，最后产品的销售成绩和在消费者心中的印象就是With What Effect。本文试图从传播学角度以5W传播模式来分析这些家喻户晓的国产化妆品名称背后的文化内涵，探讨品牌文化理念传播与其名称之间有怎样关系。

二、化妆品名称的文化内涵

化妆品是用来修饰容貌的用品。如脂粉、唇膏、眼影膏、洗面奶、护肤霜等[3]。在经过搜集和分析的基础上，我们可以归纳为四种文化名称类别，即心理型、自然草本型、专名型和直接显现型。

1.心理型

化妆品名称往往以最简单、最直接、最易被接受的名称形象来展示该品牌的文化内涵，这类化妆品名称旨在对人们的内心图示进行自我暗示，运用拉康的“镜像理论”对品牌的名称进行文化的自我认证。这样的心理自我认证过程并非一簇而就。

以“大宝”为例。“宝”在《现代汉语规范词典》中义项的第一条为“玉石的统称；泛指珍贵的东西”，人们对于宝贝的爱，对于宝贝的珍惜，正如大宝广告语当中所说的“大宝天天见”，从它最初的命名可以看出，带给消费者一种离不开，分不得的思念。大宝秉承的品牌理念是“简单务实的关爱”，“大宝”最初作为国营企业附属的福利工厂，本身并没有比较深厚的文化内涵。简单、舒适与实用是“大宝”作为企业员工福利的内涵价值。90年代的社会大环境是经济刚刚解封，人民生活质量不断改善。逐渐富裕的生活让人们有了追求更好的日常护理的想法，“大宝”也从一个福利厂转变为具有极强营业能力的护肤品企业。这一过程中“大宝”背后的文化理念不断转变，这一切都源于社会大环境的转变，其本质是人们消费观念的转变。“大宝，天天见”应运而生，其背后正是预示着大宝将创立之初的品牌文化内涵进行了局部调整。从那句耳熟能详的广告词中我们可以看出，“更加亲民与更加自然的”品牌形象直接深入到无差别的消费人群当中。“大宝”已经不仅仅是一个护肤品的文化意象，作为全民性的国民品牌，它已经成为了一种带有“消费习惯欲望”的文化品牌。

我们再来看另一个牌子——友谊。“友谊”是老上海货了，它的雪花膏主要是秋冬季节用来滋润、保湿，生产厂家是上海家化联合股份公司，但是我们在该公司官网上甚至找不到“友谊”的字样。不断推陈出新，使得很多品牌毫无立足之地，最后只能销声匿迹。“友谊”是雪花膏与人体皮肤、该品牌与消费者之间的友谊，这些都是寄托在一小瓶雪花膏身上的美好愿望。

2.自然草本型

以自然草本命名的化妆品，品牌名称背后的文化内涵旨在对产品功效进行宣传包装，其品牌的文化核心内涵是产品本身的原料养生与养颜展示，在传播过程中，这种品牌本身的文化内涵调整往往是从新产品原料的开发与运用开始的。

“安全护肤”是百雀羚品牌宣传的护肤之本，持“天然不刺激”的理念，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法，从天然草本中萃取精华，为肌肤注入鲜活的草本能量，焕发“心容谐一”的元始活力。而“百雀羚”中的“雀”实际上不读去声què，而应该读qiǎo，qiǎo这个读音通常后面儿化，在方言当中比较常见，人们经常会说“家雀儿”，百雀羚正是通过这样的名字把消费者带入有百雀争鸣的林子里，使我们一看到这些字眼就会不由自主地进入到大自然中。同样，还有一些以自然草本为护肤理念的化妆品，并且从它们的名称当中也可以直接显现。比如佰草集、相宜本草、自然堂、京润珍珠等。

3.专名型

专名是语言学的术语，表示特指。专名作为化妆品名称本身就包含着极其复杂与丰富的文化内涵与传播思维，作为以专名命名的化妆品品牌，名称本身的文化内涵与专名本身在表层与深层都具有极强的契合度。以专名命名的化妆品品牌本身文化内涵的扩展路径是从局部到整体，从发源地到周边。一般是在经济与文化相对发达的地域产生扩展到周边社区，以人们对专名认可度加之化妆品质量保证来扩展自己的市场。

“上海”是创立于1932年的经典国货护肤品牌，上个世纪30年代的上海被称为世界“第五大都市”，其繁华程度可想而知，一切新元素传入中国，都被上海这座城市首先接纳下来，“上海”这个品牌创立之初，正是为了迎合消费者对于上海的一种憧憬和向往，这两个字，这一座城，就足以代表最先进、最时尚、最高端，一下子抓住女性爱美以及想要融入潮流世界的心理。再比如“羽西”，靳羽西的身份非常多，主持人、制作人、作家、慈善活动家，同时也是化妆品王国的皇后，于1992年创建羽西品牌，针对中国女性研制开发新产品，该品牌就是以靳羽西的名字来命名的，很多刚开始不知道靳羽西的人也渐渐从“羽西”这个化妆品牌子中了解其人。

4.直接显现型

以直接显现思维命名的化妆品名称，其本身的传播思维与文化内涵则侧重于采用类比形象化的思维方式，将化妆品的功效和价值，与形象化的类比物的功效与价值联系起来，达到吸引与传播的目的。

说到“郁美净”这个牌子，可能上点儿年纪的人就会想到上个世纪80年代的“郁美净儿童霜”，它填补了国内儿童护肤品的空白，并且销量一直居全国同类护肤品首位。看看郁美净的一系列产品，郁美净的鲜奶乳液、儿童霜、鲜奶霜、鲜奶保湿乳液、鲜奶儿童润肤蜜等等，不难看出，“鲜奶”是郁美净的王牌。一说到牛奶，“营养”、“鲜美”、“天然”这类的字眼就会出现在人们脑海中，同时，牛奶本身也具有护肤功效，可以用来洗脸、防晒，能够改善肤质。“郁”除了我们现在经常说的“郁闷”，还有香气浓厚的意思，同“鲜奶”联系起来，香气扑鼻的牛奶在滋润你的肌肤，想想就让人神往。在“郁美净”系列产品的包装设计上，我们很容易发现“鲜奶”这样的字，并且，包装颜色以白色搭配橘色、绿色、蓝色等，偏向于暖色，这样的宣传，产品理念很容易灌输给消费者。说到“郁美净”，我们就会想到另外几个牌子“美加净”、“美肤宝”、“肤美灵”，在这几个化妆品当中，都用上了“美”或者“净”，“美”出现的频率非常高，它们都无一例外抓住了女性追求美、渴望美的心情，并且用在明处，一看即知。

三、5W传播模式下的化妆品名称的文化内涵传播

1.化妆品名称文化内涵传播过程

对应之前的5W传播模式，我们建立了一个化妆品传播简图，如图1。命名者对产品进行命名之前会受到外部世界的影响。人生活在外部世界之中，那么人的内部世界就必然会与外部世界产生联系，外部世界必须通过内部世界来把握，外部世界和人脑是一种感知和认识的关系。人脑中的名称必是来自外部世界，正是外部世界相应的事物能够反映在人的内部世界之中，被人们意识到，所以人们才会有这个概念。接下来，命名者根据不同的思维方式，文化定位，产品功效等创立一个品牌；这个品牌名称能向消费者传递怎样的信息；是通过什么样的渠道进行传播，不仅是产品形象、功效的传播，同时也是该品牌背后的文化传播，名称所蕴含的文化，甚至是一种企业文化；当然，很多化妆品创立初期，所针对的消费者基本上都是女性，随着时代的发展，男性对美与健康的追求也向众多女性消费者靠拢，市场上推出了一系列专为男性设计的护肤用品，本文所探讨的一些化妆品最初都是为女性消费者设计的。销售结果和顾客的心理印象将会反馈给化妆品的制造者，首先，消费者购买并使用化妆品之后会对该产品的功效产生一定的看法，并传达给周围的人，即便是销售人员，在试用完产品之后也会把自己的心得体会传递给消费者；接下来，通过什么渠道进行传播，这就是反馈方式。说什么，是对产品的评价；紧接着，这样的评价会反馈到化妆品制造者那里，他们是作为整个反馈传播过程中的接收者。这样，反馈传播是否就结束了呢？依然没有。化妆品制造者在接收到相关的信息之后会对产品进行相应的改进，好的地方加强宣传，不好的地方如何改进，完善产品销售渠道等。

图1 化妆品名称文化传播模式图

2.化妆品名称文化内涵传播过程的特点

化妆品名称的确立对于该品牌的发展具有至关重要的作用。化妆品品牌的名称在其确立初期虽然具有一定的偶然性与特殊性，但其命名规律大都跳不出前文所述四种方式。在该品牌名称确立之后，变动的文化内涵是传播品牌文化的必选方式。在5W模式参照下，这种变动的文化内涵的传播过程呈现直接性、互动性与相对稳定性这三大特征。

(1)直接性。化妆品名称文化内涵的传播在上文已经提到过，这一过程并非一蹴而就。在漫长的传播过程中，如何吸引受众的眼球与思维成为重中之重的因素。伴随着不断变动的文化内涵，化妆品名称的文化核心因子无论如何不可能大动。在传播过程中，名称的核心文化内涵必然也必须以直截了当的方式进行传播，其目的是为了让受众一目了然，增加品牌的辨识度。“大宝”从福利厂到国营品牌厂再到被强生收购后的外资子公司，几经周转，其品牌背后的文化核心内涵因子始终不曾改变。简单、舒适与实用的内涵节奏从来都没有变过。

(2)互动性。化妆品品牌名称的文化内涵在传播过程中并不是孤立地进行自我进化的。它是在各种诸如地域，经济以及受众的相互价值观的互动中去完成进化过程的。“百雀羚”在自我建构的过程中，处处考虑受众的因素；上海充分参与了化妆品“上海”的名称文化内涵建构与传播过程。互动性为化妆品名称文化内涵的进化提供了可能性。如果没有这一性质，品牌名称的文化内涵会如一潭死水，精气就会日渐消瘦。

(3)相对稳定性。化妆品名称在产生之后就会进入一个相对稳定的时期，那么名称所相称的文化内涵也是相对稳定的。这就如一种语言的基本词汇在产生之后就会进入一个稳定期的道理是一样的。当然化妆品名称如果要改变的话，那么一定是这名称背后的文化内涵意向发生了根本性的变化，这已经意味着该品牌的消亡。所以稳定的品牌名称与相对稳定的名称文化内涵是衡量一个化妆品是否有市场的又一标志。

[1] 陆正飞，张轩旗.中国化妆品市场发展前景分析[J].商业时代，2013(30).

[2] 李彬.传播学引论(增补版)[M].北京:新华出版社,2003.

[3] 李行健.现代汉语规范词典[M].北京：外语教学与研究出版社，语文出版社，2005.

[4] 商琳璘.传播学模式在对外汉语报刊阅读教学中的应用[D].长春：吉林大学，2012.

[5] 孙亚坤.美容化妆品品牌命名法浅析[J].新余学院学报，2012,17(1).

[6] 杜敏.建构科学的对外汉字教学传播体系[J].陕西师范大学学报(哲学社会科学版)，2002,31(6).

[责任编辑李亚卓]

TheAnalysisofCulturalInfluenceofCosmeticsNamesfromthePerspectiveofMassCommunication

WANG Xue-jin

(School of Liberal Arts, Shaanxi Normal University, Xi'an 710062，China)

The Language is a critical component of culture. Each cosmetic brand has its cultural idea.There are rich connotations behind them. In Addition, cosmetics are consumer goods. They also need mass communication. This paper analyzes the process of cosmetic brand’s communication from the perspective of Harold Dwight Lasswell’s 5W mode, collects some famous domestic cosmetics, discusses their cultural connotations, and constructs the selling mode of cosmetics and summarizes the features of cultural connotations in communication.

communication; 5W mode; cosmetics; culture

2014-06-28

王雪锦，女，河南新乡人，陕西师范大学文学院硕士研究生。

G206献标识码：A

：2095-770X(2014)06-0033-04