一边是传统;一边是先锋

程曦

摘 要：日本的内容产业(Contents Business)是指兼具文化性、娱乐性的音乐、影像制品、游戏、漫画、动画等作品经生产、营销、贩卖等流通环节的营利性行业[1]；与我国文化产业概念与范围相比，日本的“文化产业（内容产业）”貌似范围小了很多，仅限于音乐、影像、出版传媒、动漫游戏等领域，而我国文化产业按国家统计局及文化部颁布的概念则包括文化旅游、会展培训、节庆、体育产业等十四大门类[2]。日本自2002年小泉纯一郎在施政方针的演说中，第一次提出“知识财产立国”的宣言起，正式将“知识财产立国”定为“国策”高度的国家品牌（或曰“国家软实力”）建设战略。在此战略提出的前后，日本文化厅颁布的《实现文化立国—文化振兴的主干计划》（1998年）；《文化艺术振兴基本法》（2001年颁布）以及《内容产业振兴法》（2004年颁布）形成了日本文化产业振兴的基本的法律体系。从“知识财产立国”到“内容产业振兴”，日本的文化产业所蕴含的内容不仅仅是“内容产业”，更包含了艺术、文学、旅游等文化领域的各个方面，只是在网络及移动3G技术的普及下，新载体出现后，日本将“内容产业”从“文化产业”中独立强调出来，作为新的产业发展方向的一环，进行政策扶持与引导。本文，通过分析日本“文化产业”的概念及相关法律政策，梳理日本文化产业发展的历史及源动力；在探究日本文化产业发展的国内，国际背景下，力求整理日本文化产业发展的政策架构；同时，以日本经济产业省最新的《2013年动画产业发展报告》数据为例，说明日本“内容产业”中的主干产业—动画产业发展的产业构造特征。希望借助本文的研究与问题的提出，能够为我国文化创意产业的发展提供国际比较的视角与经验。

关键词：文化产业；内容产业；创意都市；日本名牌

一、“发现日本”－日本文化产业的发端

1964年10月10日,正处在经济高度发展期的日本召开了东京奥林匹克运动会,从战后阴霾走出,经历了近二十年“恢复—发展”的日本,在世界面前,展示了自信自强的风貌,大大鼓舞了国民的士气。当1968年，日本正式成为世界第二大经济体时，这种民族自信达到了顶点，一时间，“日本模式”成为学者研究对象，“年功序列”、“终身雇佣”被祭为“日本经营法宝”，甚至有日本学者喊出“日本NO.1”的口号。

长期稳定的发展，国民收入的提高，国家自信的增强，使日本人开始了对自己“身份”的探究，日本民间团体发起了“发现日本”（Discover Japan）[3]运动，目的是发掘自身文化渊源，探究自身文化的优势，强调自我身份的认同，增强日本文化的吸引力。这一点，与我国目前发展现状颇有异曲同工之妙，“仓廪实而知礼节”，我国从改革开放到今天，经历了三十年经济发展、社会稳定，在当下学界热议“中国模式”的同时，许多地方民营企业家也纷纷追溯自身的身份渊源，一时间“晋商”、“徽商”、“粤商”等地方商帮文化研究博兴。与日本对自身企业经营管理经验以及“一亿总中流”为目标的收入平等福利国家建立的认同相比，我国更强调地方文化禀赋及儒家文化的归属，但中日两国都是在经济高度增长，国力增强之际，开始对自身文化渊源的探求和宣传，确实为“文化产业”的发端开辟了一条道路。

1968年，日本将文部科学省内部文化局与外局的文化财产保护委员会正式合并，设立“文化厅”外局[4]，目的是振兴艺术、创作活动；保护文化财产；保护著作权；改善并普及日本语；振兴国际文化交流等[5]。专门机构的设立，被视为日本“文化产业”发展的开端，但此时的“文化产业”更多的局限于日本文化的自身整理以及文化旅游的开发，“动画（Animation）”还不是专属日本动画作品的名词，真正能影响世界的产品并不多见。1963年1月开始放映的《铁壁阿童木》系列动画片，长达一百九十三集，播出至1966年12月才宣告终画，那时的主创手冢治虫等漫画家，带领三百多人的制作团队，细化作业方式，创制流水线式制作流程，以每周三十分钟的速度，创作日本式的动画作品，“当时的漫画家，衣着褴褛，拿着不定期的报酬，心怀要制作出媲美好莱坞迪斯尼作品的雄心，居住在东京丰岛区南长崎街一座叫常盘庄的公寓里，每人一个十几平米的格子间，创作和生活都在这个小空间里……都是一群被称作1疯子1的家伙。”漫画家铃木伸一[6]说。

二、“都市衰退”引发的革命

文化资源是都市及其价值基础的原材料；创造力则是对这种资源探求的方法和对文化生长的助力[7]。

——查尔斯•兰德利

随着1973年、1978年两次世界性的石油恐慌的冲击，制造业大国纷纷出现大幅度经济衰退；同时，自由经济主义盛行，“小政府大社会”的经济社会模式影响下，地方与中央的博弈造成地方自治体的话语权逐渐强大，日本与欧美各国随之都开始出现一系列的“都市问题”—--工业过度发展造成的环境污染；世界分工造成的废弃工场；高级办公场所的增加总伴随犯罪率和失业率的高腾……城市逐渐变为中产阶级撤离；贫困者与流浪者驻守的场所。日本立命馆大学的加茂利男学者以上世纪70—90年代，都市发展理论的关键词变迁，为这一段历史提供了最具形象的佐证：

1970年代，随着纽约、伦敦等欧美大都市的雇佣人口减少，政府财政危机的影响扩大，产业革命以来，持续进行的都市化进程开始逆转，“逆都市化”现象开始令人瞩目，发达国家的“都市衰退”等词语开始流行。

1980年代，国际金融热开始，纽约、伦敦等城市经济复苏，“都市再生”、“都市复兴（urban revitalization ）”等关键词开始普及，制造业衰退，新中间阶层（白领）的兴起，后工业社会的第三产业发展，经济全球化的战略下国际金融人才的影响力造就了“世界都市”的概念，但都市中收入差距扩大，中产阶层繁荣与下层阶级的萧条，折射出“分裂都市”的幻影；此后，随着城市中人口和经济活动集中的趋势发展，能源消耗、全球变暖等环境问题提出，人类生存条件适宜及可持续发展的“宜居都市”的概念和“可持续发展都市（sustainable city）”逐渐成为社会共识，而欧洲一些都市，因为主要街道集中了大部分城市人口，被称为“紧凑都市（compact city）”,一些保持着稳定地理、人口规模的城市则被定义为“平稳都市（日语：定常都市）”。

90年代后半期，知识型社会、信息社会等概念的提出，高附加值，特别是高科技领域的开发，IT、移动通信、新材料制造业的出现，都市对新的文化设施、文化事业的需求不断增大，都市经济开始向文化产业转移，使“创意都市”的概念渐成主流[8]。

受＂创意都市＂风潮以及日本自身政治经济环境变化，尤其是地方自治改革运动[9]的影响，中央政府为政策主导的传统逐渐打破，政府，企业，市民，NPO(非盈利组织)等多元主体共治，共同构建中央与地方，市民和谐共处的“分权型社会”成为日本上下的共识。 尤其是1998年，日本颁布《特定非营利活动促进法》（以下称为NPO法）到2000年4月《地方分权通则》实施，日本迈出了向分权型社会迈进的坚实一步。由此可见，建筑“创意都市”，除了政府，地方和市民以及非盈利组织NPO成了真正的主角。

例如横滨，日本早期的港口城市，亚洲最大的中华街所在地，从70年代，飞鸟田一雄任市长以来，为了保护横滨市主要古建风貌的完整性，几番开展“万人市民集会”，并在市议会中四次提出反对决议，一度以强硬的“横滨方式”影响日本全国；2002年，中田宏就任横滨市长，再次高举飞鸟市长时代的大旗，从市民民意出发，提出构建“文化艺术创意型都市”的口号；具体措施包括：(1)2002年，携专家学者组织“振兴文化艺术与旅游--再建城市中心倡议委员会”，并与2004年经调研向市议会提出《构建创意都市横滨—文化艺术创意都市》的提案。(2)2004年3月至2006年3月，将位于横滨市中心的两座已经废弃的古建筑（原第一银行总店和原富士银行）交予NPO管理运营，该NPO由“都市中心理事建筑文化艺术开发实验事业推进委员会”选出。(3)通过了《影像文化都市》的提案，并为影像文化关联设施；影像文化教育机构；电影制造；动漫制作等企业，开辟位于都市中心部的专属产业区。(4)每年举办主题为“横滨EIZONE”的电影节，放映区设在位于横滨市中心区域的古建筑群里。(5)于横滨港口附近的废弃物流用仓库中，整合周边环境，举办“Triennial横滨国际现代美术展”；第一次展览于2005年9月至同年12月18日进行，吸引了来自世界各国的87位艺术家参展。

“创意都市”与“地方分权”并举，充分发挥地方的自主性与创意性；垂直的“中央-地方”型规划整合手段让位于地方，NPO，市民等多元主体参与决策，从而激发个性的创造力……从“逆都市化”一路走来，主体视角的变化，让我们对“创造”一词有了更多的吟味空间。

除了开发地方的能动性和独立性以外，NPO（非营利组织）也经常活跃在政府的手“伸不到的角落”。例如，在日本文化产业中的重要一环—电影产业中，有一只影响力巨大的民间组织 —“社区影院中心”。这个组织的主要发起者为设立于1994年的国际文化交流推进协会（财团法人）[10]，组织目的是“……鉴于好莱坞电影作品的商业性，我们的目的是向大众介绍非商业类娱乐作品以及艺术性影像作品，同时，为电影爱好者及市民提供放映的平台和交流的机会……”；2003年，该组织发表《社区影院宪章》，将社区的文化生活发展纳入远景目标，进一步提出“……负责组织和归档并建立电影图书馆、博物馆、社区影院、文化馆；举办小型电影节；招募放映志愿团体；力争地区的文化发展中发挥核心作用；通过映像载体，以教育和宣传为手段，营造丰富的电影环境，确保映像作品的多样性，以推广艺术和文化为己任，促进当地社区文化建设的发展……[11]”经过该组织的努力，“社区影院”的上座率已达到占全日本含商业电影影院上座率的10%；全日本范围内，“社区影院中心”直接经营的连锁型小众、常设影院达40家以上。

如果说，“创意都市”带来了“都市品牌营销”的概念，使地方在文化产业发展中发挥自身优势，创造地域文化特色；那么，民间组织在文化领域的博兴，则穿透了地域的界限，从小众出发，从微观的个体出发，不仅成为地域文化沟通的桥梁，更是都市生活的一道新风景。

三、从“日本名牌”战略到“酷日本”战略的推进

1960年，日本知名寿司店”菊荣堂”登陆美国旧金山，当时只是针对日裔美国移民，对美国人的生活方式影响不大。1983年，纽约的”初花”日本寿司店的寿司名师—真下一郎将传统金枪鱼寿司中的金枪鱼替换为鳄梨，以美国人口味为基准创制了“加利福尼亚卷”，至此,寿司开始深入美国的千家万户。1991年2月,创业于1924年的日本荞麦面老铺”本村庵”登陆美国纽约。1991年,创业于1899年的日本牛肉饭老铺”吉野家”在中国北京、香港同年开店.1996年，日本味千拉面登陆北京……

据2005年日本知识财产战略本部内容产业专门调查会报告《日本名牌战略推进书》称,日本食品、料理,在世界范围内好感度持续攀高, “安全、放心、卫生、高品质”是对日本食品乃至料理的最多评价。至此,一场发轫于日本料理的全球推广,以”发现日本魅力”；“整合国内文化资源”；“推广独创传统、自然、调和的日本文化力”等为目的的“日本名牌”战略正式出台。

借力于日本饮食文化在世界范围内长期形成的口碑及与异文化融合后的坚持传统,“日本名牌”战略的提出其实是在推广日本的生活方式。“……我国的文化力中,在海外深入人心并丰富存在的其实是与人最为贴近的优秀的日本生活方式……”[12]文化影响力的增强,仅基于海外对日本的认识还远远不够,日本本土对自身文化的认同以及理解,才是日本文化影响力持续保持“海外人气”的基础。“日本名牌”战略,正是为了解决本土文化的培育、整理、提升,从“饮食文化” 、“地域文化” 、“时尚文化”三个维度,联动配合,从共同构筑“日本名牌”。

从早期移民在美国开设日本寿司店伊始，到今天日本寿司的风靡世界，“日本名牌”战略将借力目标锁定为―日本料理。通过鼓励日本本土的饮食业界及大学、专门学校相互之间的合作，将饮食文化的研究丰富起来。同时，接受营销专家的意见，政府主导对那些，包括在海外活跃着的，对饮食发展有贡献的人及年轻有才华的厨师，进行积极的宣传，并将推广日本料理作为国民运动来推进。这样做的好处一来可以发展饮食教育，改善国民的饮食生活、提升日本食品及相关文化理解的提升；二来，企业为了提高其品牌价值，更加着力于“品质”，以至于在“日本料理”推广运动高潮期间，企业界提出了“安全”、“安心”、“诚信” 这三个关键字为日本料理的国际形象。

那么，在推广日本料理这一国民运动中，政府和企业采取了哪些措施呢？

首先，完善厨师培训设施，在培训基础的同时、加强与饮食业界的合作，针对多样化的消费需求，努力提高厨师的素质。其次，企业界普遍实行以外国人为对象的料理店实习，一来扩大了日本料理的国际形象，又完善了除传统旅游外的附加产品。第三，日本政府要求驻外机构及海外的日本投资企业努力对日本食品及其背景相关文化的宣传，开创海外宣传阵地的同时，政府通过完善动植物检疫等一系列措施，创建畅通无阻的出口体系，把优秀的日本产食材遍及世界。

持续发酵的“日本名牌”战略还在进行，针对邻国韩国，中国普遍推进的以国家为主导的文化产业发展战略，日本于2010年6月，菅直人内阁提出“新成长战略” ，该战略将“酷日本的海外推广”列为国家级项目，并提出亚洲地区收益1兆亿的目标。尽管“酷日本”一词是借用1990年，英国布莱尔政权的推动下进行的“酷英国”运动。但日本为“酷”注入了更多先锋与传统的跨界创意。进一步说，“酷日本”战略的“酷”是指包括汽车、摩托车、电器产品等的日本制品；现代食文化、时尚、现代美术、建筑等在内的文化，以及来源于日本武士道的武道、传统的日本料理、茶道、花道、日本舞蹈等一切有关日本的事物都可以包含其中。

以下是日本经济产业省对“酷日本”战略的解释：关于平成25年酷日本战略推进，以经济产业省可以从海外获得的收益之上所实施的新的商业模式架构的观点、将日本产品与服务等，日本的生活方式、价值观与新的产业构造收入为酷日本的背景要素。用以提高日本产业的附加价值、及加强国际竞争力为目标。在获得海外市场的同时，实行确立加强流通及运用文化产业的招揽力。搞活旅游与地区发展的同时，通过实施地区商机的发掘、信息发送的加强等手段，成为增加收入策划的重要构成。

有研究者将日本文化产业称为“内容产业”，大致是受了“酷日本”战略以来日本自身对“内容产业”定义的影响。纵观发端于21世纪早期的“知识财产立国”战略，途经“创造都市”，“日本名牌”，及至今天的“酷日本”战略可以看出，日本要打造的国家文化力，或曰“国家影响力”，是一手抓传统;一手抓先锋，从中央政府到地方政府，从对青少年的传统教育到企业对文化营销人才的培养，无孔不入，事无巨细，全面渗透。

扩大“国家影响力”是文化产业振兴的目标之一，从“软实力”角度出发，一国的影响力首先表现为本国国民对自身文化的认同与自豪，这并不仅仅是几句口号或在灾难下国民表现出的瞬间的凝聚，“软实力”应该蕴藏在国民生活的细节和对本国传统的尊重、传承中。

解读日本“文化产业”的概念及相关战略渊源，梳理日本文化产业发展的历史及源动力；在探究日本文化产业发展的国内，国际背景下，力求整理日本文化产业发展的政策架构；同时，以日本经济产业省最新的《2013年动画产业发展报告》数据为例，说明日本“内容产业”中的主干产业—动画产业发展的产业构造特征。希望借助本文的研究与问题的提出，能够为我国文化创意产业的发展提供国际比较的视角与经验。

注释：

[1]《内容产业总论—文化创造的经济•法•经营》，河岛伸子，密涅瓦书房，2009年10月30日；第3页。

[2]根据《2011年中国文化产业年度发展报告》（叶朗主编，北京大学出版社，2011年8月），我国的文化产业可以分为：1、新闻出版；2、电影；3、电视；4、广播；5、动漫游戏；6、网络新媒体；7、广告；8、艺术品；9、演出；10、会展；11、文化旅游；12、节庆；13、教育培训；14、体育等十四大类。

[3]“发现日本”（Discover Japan）：日本民间自发组织开始搜集整理日本文化，包括开展到京都、奈良等地的寻根活动以及对外普及日本语的活动等。

[4]外局：为了实施特殊项目或独立性强的事业而设立的机构。

[5]日本文化厅官网：http://www.bunka.go.jp/

[6]采访记录：2013年11月23日，笔者采访杉並动漫博物馆馆长、漫画家铃木伸一。

[7]《创造的都市—为都市再生而设之道具箱》（《THE CREATIVE CITY—A TOOLKIT FOR URBAN INNOVATORS 》）日译本，后藤和子监译，日本评论社，2003年10月10日，第9页。

[8]《世界都市和创造都市—现代都市的两个形象》立命馆大学，加茂利男；《创造都市之路的展望：都市的文化政策和创造都市》佐佐木雅幸、综合研究开发机构；学艺出版社，2007年，第14、15页

[9]肇始于上世纪70年代的日本地方自治改革运动中，十几位改革派当选日本各地的市长,从这一时期开始,地方自治与中央行政的对抗就从未停歇,当然,地方自治体最大的诉求基本都反映在市民愿景与国家规划之矛盾冲突上。

[10]《内容产业总论—文化创造的经济•法•经营》，河岛伸子，密涅瓦书房，2009年10月30日；第127页。

[11]社区影院中心官方网站：http://jc3.jp

[12]2005年日本知识财产战略本部内容产业专门调查会报告<日本名牌战略推进书>,第二页.

参考文献：

[1]河岛伸子.《内容产业总论—文化创造的经济•法•经营》.密涅瓦书房,2009

[2]叶朗主.《2011年中国文化产业年度发展报告》.北京大学出版社，2011

[3]《创造的都市—为都市再生而设之道具箱》(《THE CREATIVE CITY—A TOOLKIT FOR URBAN INNOVATORS 》)日译本.后藤和子监译.日本评论社，2003

[4]佐佐木雅幸.《创造都市之路的展望：都市的文化政策和创造都市》.学艺出版社，2007

[5]河岛伸子.《内容产业总论—文化创造的经济•法•经营》.密涅瓦书房，2009

作者简介：程曦，首都经济贸易大学财政学在读硕士研究生，曾在《中国外资》、《管理观察》期刊上发表文章。