梁建章：老兵新略

郝凤苓

灰白格子衬衫搭配藏蓝色绒布套装，脚蹬一双黑色休闲鞋，梁建章就这样出现在《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者面前。

“我得离你远点。”刚坐下不久的梁建章，一边说着一边从沙发转移到了办公椅上，他的鼻音和打喷嚏的频率表明：他感冒了。

在一个多小时的专访中，他总是慢条斯理地回答问题，偶尔还会手握水杯，身体前倾，下巴顶住杯盖，作沉思状。今年45岁的梁建章，笑起来仍然像个阳光的IT男。正如他的下属们描述的那样——他不善言辞，不喜社交，甚至不讲究穿着。

2013年3月1日，阔别携程7年后，梁建章正式回归，担任携程董事长兼CEO。这一年，携程彪悍生猛，动作频频——不仅大刀阔斧地向移动端迁移，还成功融资8亿美元，入股了一嗨租车、易到用车、途风网等公司，并聘请当红男星邓超做形象代言人。

再过几天，就是梁建章重新掌舵携程满一周年的日子。今天的携程，除了面对来自旅游产业链里的各种挑战，还可能面临BAT三座大山的觊觎，梁建章将把携程带向何方？

截至2013年底，携程移动应用累计下载量突破1亿，移动端贡献了30%—40%的交易量。在高峰期，约50%的酒店和 30%的机票交易来自于手机预订。

这个成绩远超预期。2013年初，携程移动端的交易量在总量中的占比不到10%。梁建章上任后承诺，要在两年内，把携程无线的预订量在总量中的比重提升至三分之一。早在2012年上半年，梁建章就力主成立无线事业部，向移动端转移。只是那时候，还不清楚該投入多少资源做这个事。

“我感觉这是一个方向，以前机票、酒店都让秘书订，现在基本上都是我自己订，因为用手机更快。”梁建章把移动战略视为携程内部的“头等大事”，但“那个时候的认识还不像现在，预期也没有现在这么高”。所以，在过去的一年，携程在移动端的力度和预期也经历了一个递进的过程。

去年4月，梁建章首次提出“大拇指+水泥”战略，进一步将资源侧重于无线领域；6月，携程移动全面启动“大拇指+水泥”战略，发布新标识和由梁建章亲自撰写的新无线应用广告语——“携程在手，说走就走”；10月，携程发布由男星邓超代言的广告片，通过将“说走就走的旅行”和“奋不顾身的爱情”完美结合，把移动战略营销推向高潮。

不过，携程移动战略的进展还未完全满足梁建章的胃口。他在接受《21CBR》记者专访时表示，希望移动端、PC和呼叫中心对预订总量的贡献比例为3：2：1，这意味着，来自移动端的预订要占到总量的50%。

在今年2月与分析师的电话会议中，携程管理层透露，2014年将继续跟进价格战，以保持价格竞争力。梁建章则要求携程所有的营销都要提到无线端的产品和服务。

1999年，技术出身的梁建章和季琦、投行出身的沈南鹏、旅行社出身的范敏，共同创建了携程，开启了中国的在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）时代。但15年后的今天，他却自我颠覆，在去年9月宣布携程将从OTA转型为MTA（Mobile Travel Agency）。这意味着，向移动端转移的同时，携程将继续致力于为用户提供一站式旅游服务。

在前任CEO范敏时代，携程从主要提供酒店、机票线上预订，逐渐走向一站式服务，加大了个人休闲旅游、商旅管理业务的比重。在这个过程中，携程也从一家轻资产公司变得越来越重，在诸多业务上亲力亲为。

在MTA定位下，梁建章希望换一种方式。2013年8月，携程通过发行高级债券的形式，在美国资本市场融资8亿美元，用途之一是“投资整个旅游产业链上的好公司”。“整个旅游链我们都会做，但越是重的，越是和我们业务相关性弱的业务，我们越会采取投资的方式，不会直接介入。”梁建章称。

2013年5月，携程正式与“航班管家”结盟，航班管家旗下专注于经济连锁酒店搜索预订应用的产品——快捷酒店管家，获得携程的战略投资；10月，携程又战略控股游记应用“蝉游记”。2013年底，携程不仅与风险投资机构DCM联合，向易到用车网投资近6000万美元，并以1亿多美元战略投资一嗨租车，还投资了美洲旅游第一品牌——途风网。此外，携程与老虎地图、快的打车、嘀嘀打车等也达成战略合作。

不难看出，IT出身的梁建章正试图以更轻巧和快捷的方式，为携程搭建一个更专业的一站式旅游服务平台。2014年，这个思路仍将继续，用携程副总裁汤澜的话说，2014年将是携程的“投资年”。

过去一年，梁建章带给携程的变化，不只是发展战略上的。在同行看来，梁建章重新上任前，携程最核心的问题，是团队狼性不足，缺乏创业和创新精神。

梁建章发现，在原有的金字塔组织架构下，携程的各业务部门因为没有充分授权，无法与更加灵活的小型公司竞争。

所以，梁建章在正式上任前，就开始了携程内部组织架构的调整，形成酒店、机票、无线、旅游度假、商旅管理等多个事业部。每个事业部相当于一个小公司，各自独立拥有技术、行政等职能，很多事情自己就能拍板。“我要把整个公司变成一个个小的创业公司，让他们获得创业的激情和条件。”梁建章说。

携程一名已离职的中层曾把以前的携程比喻为“适合养老的地方”，不仅中层及以上的员工都有数量可观的期权，管理风格也“有人情味”，这也在一定程度上导致了携程团队的狼性不足。

梁建章的回归既让团队感到“振奋”，又让“每个人有压力，有紧迫感”。“以前公司能用胡萝卜不用大棒，我现在也稍微用用大棒了，胡萝卜肯定要用业绩去换的。”梁建章说。

从2013年起，梁建章在携程内部推行末位淘汰制，根据考核成绩，员工被分为A、B、C、D四个类别，一旦进入D类，如果在一个季度之后，业绩仍然没有改善则被淘汰；而C类员工将由主管辅导，制定改进计划，分析导致绩效差的原因是外界资源不够还是能力问题，如果是能力问题，会安排去上相关的胜任力课程。

“员工刚开始不习惯，但既然是一个制度，大家就会比较容易接受，目前已经执行了两三个季度，肯定会淘汰一些人。”梁建章说，他要“温柔地把不合格的员工强制淘汰掉”，以此激发员工的积极性。

携程不久前发布的2013年财报显示，过去一年，其净营业收入同比增长30%达54亿元，净利润也比2012年上升40%达9.98亿元。根据艾瑞的统计，携程的市场份额从梁建章上任前的47%提高到2013年第三季度的48.9%。

对于携程过去一年的变化，资本市场用股价表达了态度。截至本刊截稿，携程的股价达45.83美元，较年初上涨逾100%。

对于携程过去一年的成绩，梁建章略带羞涩地说：“不能说完全满意，还可以吧。”他坦言，“有些机会，携程过去确实没有很快地抓住，所以还需要时间，看今后能不能抓住一些机会，做得更好”。

事实上，梁建章两年前已经学成回国。假设他更早回归，携程将会怎样？他不愿作这样的假设，并且强调，“前两年，我的心思也不在这儿”。

的确，回归携程前，梁建章带着与北大社会学教授李建新合著的《中国人太多了吗？》一书，忙着四处演讲。在新浪微博，他有两个账号，一个是“梁建章—关注人口问题”，注册于2011年初；另一个是“携程梁建章”，2013年6月才完成注册。尽管为人低调，前一个微博账号却十分活跃。

在接受《21CBR》記者采访时，梁建章还在建议记者多关注人口问题，因为中国目前的问题，不是人口太多，而是太少。所以他希望尽一己之力，影响舆论，推动中国相关政府部门，尽快调整人口政策，以适应未来社会发展的需要。

2012年底，梁建章联合茅于轼、许小年、陈志武等30多位经济学家和人口学家，发起了一份建议书，呼吁新一届政府尽快调整“计划生育”政策。据说这些活动对2013年底开始放开的“单独二胎”政策功不可没。梁建章认为，对整个社会来说，自己在人口领域所做的事情，“说不定比在携程做的，更有意义”。

复出后的梁建章，忙碌且辛苦。周一至周五早上7：30，他准时出现在办公室，这意味着，他的起床时间是早上6点多，因为他要从浦东的家里开车到位于虹桥机场附近的携程办公室，这条路线自东向西，几乎贯穿整个上海。

整个市场环境给梁建章带来压力和挑战，他也需要找到回归携程的“意义”。“现在有竞争，有压力，但会有新东西出来，说明有机会，挺好的。”他说，“如果像2006年、2007年那种状态，太没意思了”。

所以，人口学者和企业家，这两个看似并无交集的身份，在梁建章身上有了共同点，用他自己的话说，两者最大的收获都是“成就感和责任感”。

今天的梁建章也因此喜欢用“学者型企业家”来界定自己，但这并不意味着过去的雄心勃勃消失了。事实上，他希望在自己的任期内，再现携程当年上市时的领先优势。梁建章曾经说过，当年的携程“用望远镜都找不到对手”，这一次，他能如愿吗？