媒介融合背景下高校学报传播力的现状与提升策略

张维　孙守增　赵跃峰

[摘要]数字技术和网络技术在新世纪的蓬勃发展，打破了传统媒体与新媒体之间的界限，多种媒体形态相互交融，全球进入媒介融合时代。高校学报作为进行学术交流、传播最新研究成果的传统媒介，在传播策略上明显存在不足，传播影响力有限。高校学报加快体制改革，提升期刊品牌竞争力，整合资源、拓展与其他媒介的融合，强化编辑策划意识，打造数字传播平台，加强宣传和营销，是提升高校学报传播力的理想策略。

[关键词]媒介融合；高校学报；传播力；提升策略

[作者简介]张维，孙守增，赵跃峰，长安大学杂志社，长安大学出版科学研究所。

当前以数字技术为主的新媒体逐渐成为社会信息传播的主流。与传统媒体相比，它融合了原有的各种传播形态和传播渠道，使信息充分流动和自由表达，多种媒介（电视、报刊）等传统媒体融合在一起呈现多功能一体化的趋势，即媒介融合[1]。高校学报是传播学术成果的出版机构，内容形式单一、受众面窄，加上技术和制度等方面的原因，传播力低下和传播效果不佳成为当前讨论的热点。高校学报的本质是为了学术交流，传播专业领域最新的研究方向和研究成果，如果不能进行很好的传播，其作用就难以发挥。

媒介融合为高校学报开辟了新的传播空间，将高校学报与其他媒体放在同一个平台上展示，为其带来机遇的同时也带来挑战。如何在媒介融合背景下，充分利用新媒体的优势提升高校学报的传播力，促进学术交流，是高校学报从业者应该积极思考的问题。

一、媒介融合背景下传统媒体传播力的研究

媒介融合是当今传媒领域最深刻的变革之一，它带来的影响是多层次的。显在的影响包括社会信息传播秩序的调整、社会结构的变迁等，深层次的影响发生在思想文化和知识传承、创新领域。自美国学者普尔首次提出“媒介融合”这一概念，不乏对其概念、功能、模式的理论研究和相关实践研究，而实践研究主要集中在“三网融合”背景下报纸、广播电视以及网络、手机等新媒体的终端形态融合。针对媒介融合背景下新旧媒体传播力的研究主要集中在大众媒体，如媒介融合背景下广电、科技新闻传播力的提升路径，媒介融合环境下微博对新闻传播的影响等，而对于高校学报这样的小众传媒研究甚少。为此，本文从目前中国高校学报传播力现状和存在问题出发，探讨如何在媒介融合背景下拓展其传播途径，最大限度地发挥高校学报的学术传播作用，提升我国学术的影响力。

二、媒介融合背景下高校学报传播力现状

媒介融合给当今中国传媒带来了发展机遇。高校学报作为发布先进科研和学术信息的媒体，以反映学校科研和教学成果等学术理论为己任，传播文化知识和科学技术。但是，审视当前我国的高校学报，并没有借助媒介融合这一机遇获得很好的发展，反而处于逐渐边缘化的境地。

1.体制与结构性问题日益凸显

进入21世纪，我国学术研究的大环境发生了明显变化，国家加大对学术研究的投入力度，重视培养科研人才，学术研究队伍不断壮大，研究体制也发生深刻变化。近30年来，国家将重心转移到经济建设上，各领域逐渐走向国际化，与世界接轨，对学术研究也提出更高的期望和要求。我国学术期刊水平开始以国际学术期刊作为参照，但是高校学报的体制、定位变化少，仅仅在数量上有所增加，与学报数量剧增相伴的是刊发数量急剧下降，出现传播障碍。从体制上看，高校学报固守传统落后的观念，缺乏主动性和服务意识。目前中国高校学报编辑部大部隶属于所在大学，属于国家财政拨款，没有参与市场竞争，不考虑发行量和盈利能力，因此，无需顾及传播途径和传播效果。有的高校学报编辑部服务意识欠缺，学报僵化的体制、封闭的“自留地”式办刊模式成为高校学报提升传播力的障碍。

2.传播地位逐渐丧失

高校学报作为学术期刊的重要组成部分，在学术传播中具有较高的地位。但进入信息时代，数字化传播逐渐替代纸质媒介传播，学术传播发生革命性变化，目前几乎所有的高校学报将数字传播权拱手让给诸如中国知网、万方、维普这样的大型期刊数据库。不可否认，这些数据库为我国学术期刊的数字化进程做出了突出贡献，但是，多家数据库资源的存在引起竞争。为了提升竞争力，一些数据库制作商与相当数量的高校学报签订独家出版协议，垄断数据资源，以保证论文只能在签订协议的学术资源数据库上独家发布。独家授权协议不仅限制了高校学报的良性、可持续发展，而且使得高校学报从主动变为被动，原本的传播地位逐渐丧失。对于高校学报来说，失去了在传播中的地位，意味着传播功能的缺失。如果不改变这种现状，当纸质媒体逐渐被数字化出版所取代，高校学报如何安身立命是不得不思考的问题。

3.传播途径有限

高校学报作为学术交流的媒介，传播周期过长，影响了科研成果的及时传播。一方面，学报失去了一部分优秀作者，继而失去优秀稿源； 另一方面，学报也将失去一些读者，传播效果每况愈下。高校学报大多是其母体单位各学科、各专业学术论文简单、生硬的拼凑，传播的信息不集中、不突出，加上其专业性较强的特点，读者面相对狭窄，传播形式比较单一，检索阅读比浏览阅读要多，难以形成规模效应。新媒体出现后，高校学报的传播途径突破了传统纸质期刊的传播交流，目前形成了以下三种交流渠道：（1）纸质期刊寄送交流。主要为高校学报编辑部之间的刊物交换、高校图书馆以及相关部门赠刊、本刊作者及一些审稿专家的赠刊，但是这些纸质出版物发行量普遍不大，一般为几百份，大多为免费交流，也包括少量的订阅读者用户。（2）加入大型数据库，提供读者检索阅读。经过近20年的数字化发展，学术期刊的数字化取得了丰硕成果，我国涌现出多家数字学术期刊出版机构，如中国国家知识基础工程（CNKI）、万方数据库、维普期刊网、龙源数据等。考虑到可以提高论文的时效性，我国大部分高校学报加入不同的大型数据库。加入大型数据库后，学报内容与目录、封面被硬生生地割裂，论文成为一篇篇单独的论文信息，高校学报的办刊宗旨、栏目特色、编排风格等不复存在。由过去的读“刊”发展到如今的读“库”，这种信息内容传播模式使高校学报自身的影响力变小。（3）高校学报编辑部自建网站，提供免费阅读。虽然目前大部分高校学报已自建网站，但网站内容普遍简单、功能单一，有的仅停留在公告栏的功能阶段。网站内容陈旧，缺乏更新维护，而且作者、编辑和读者之间的互动性少，高校学报缺乏活力[2]。

通过以上几点可以看出，高校学报在当前环境下处于弱势地位，传播地位逐渐丧失，传播功能缺失，效果不佳。面对媒介融合的大趋势，高校学报并没有很好地把握这一机遇，众多高校学报仍然各自为战，联系和融合的较少。因此，在媒介融合的背景下，如何提升高校学报传播力是值得思考和探讨的问题。

三、媒介融合背景下高校学报传播力的提升策略

1.加快高校学报编辑部体制改革，完善管理机制

媒介融合时代，期刊业迅猛发展，而高校学报的机制体制却相对滞后，应进一步深化新闻出版体制改革，加快高校学报体制改革的步伐。原新闻出版总署在《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》中提出了三种实施办法，明确了改革思路，即入企或者转企。在改革过程中，高校学报要结合时代背景，考虑联合办刊、集约办刊、整合办刊，要走内容专业化、办刊特色化、管理制度化的总体路线，这样高校学报在提升自身传播力时才能有良好的制度基础。

2.强化学报特色，打造专业性期刊

媒介融合时代，期刊实现品牌发展的策略之一就是期刊特色。高校学报可将常见栏目特色化，从而吸引稳定、忠实的读者。如长安大学学报（社会科学版）与陕西省文史研究馆合作的“长安学研究”栏目，创造了一定的社会效益。媒介融合背景下，学科分化越来越细，市场细分也越来越深入，媒介内容由综合性向专业性转变，而专业性媒介的传播优势日趋明显。在我国科技期刊中，专业性学术期刊更容易受到重视，而高校学报大多属于综合类期刊，很难反映出某专业领域最新的科研成果和学术水平，传播力必然受到限制。因此，对于有实力、有强势学科的高校，可以大力培育某一强势专业的期刊。长安大学学报（自然科学版）以长安大学具有雄厚实力的“交通运输工程”一级学科为主，全面反映长安大学科研实力，于2013年正式被EI数据库收录，这说明专业化是提升高校学报传播力的有利策略之一[3]。

3. 拓展传播途径，深化高校学报的网络融合度

拓展高校学报传播途径是当前提升传播力的有效手段之一。在媒介融合时代，期刊网络化以高速、便捷、信息容量大等特点成为未来发展的必然趋势，加强传统媒介的网络延伸成为未来的发展方向。目前，大多数高校以广告型、电子版、借助数据平台型、互动网站型的形式参与到上网的行列，表面上看与网络有或多或少的联系，但依然存在很多问题。高校学报当务之急是网络媒介融合度的提升。首先，大力提升高校学报网站的互动性，建设互动性网站。高校学报可通过设置论坛、社区、开通微博等，在编辑、读者、作者之间建立互动平台，网站的互动性和参与性得以提高，学报的传播力得到提升。其次，高校学报可以采取开放存取和在线优先出版的方式，这样既可以及时有效地传播学术最新成果，也可以提高作者投稿的积极性。最后，整合资源，建构高校学报数字联盟。比如组建以各省为单位的高校学报出版集团，组建专家审稿数据库，让分散的高校学报网站组合成为一个系统，使碎片化知识呈现整体化，体现集群化的优势。

在媒介融合大趋势下，高校学报要以新的眼界和姿态来迎接挑战和变革，以打造融合多种媒介形态的一体化采编和运营平台为目标，将传统媒体与新媒体的优势相结合，提升高校学报的传播力，为更多的读者提供学术成果。

[1]刘结玲.媒介融合研究新进展综述[J].中国传媒科技，2013（2）：1-2.

[2]米丽娟.数字时代高校学报低效传播的原因及对策[J].新闻知识，2013（6）：73-75.

[3]向飒.论媒介融合下期刊品牌影响力的网络传播策略[J].出版广角，2012（8）：66-67.