□孙友文
(郑州晚报,河南 郑州 450006)
都市报专刊既要专业又要可读
□孙友文
(郑州晚报,河南 郑州 450006)
近年来,随着都市报面临的竞争不断加剧,市场化的运作方式使得广告创收越来越关系到报纸的生存和运转,为了增强对广告商的吸引力,各家都市报都分别创立了专刊。总体来看,其目的有二:一是为了丰富版面结构,让行业新闻有的放矢,突出有服务性的内容和信息;二是加强与广告商的沟通,从而赢得更多的广告投放。从实际操作来看,后者目前仍是都市报专刊所承担的主要任务。
然而,随着微博、微信等新媒体的出现,对于品类众多,版面庞杂的专刊,读者买不买账?从笔者对身边的读者调查来看,觉得对自己有用的人为数不多,甚至可以说极少。
那么问题出在哪儿呢?是专刊不可读?还是它的专业性不够?或许二者兼而有之。
因此,如何提高都市报专刊的可读性与专业性非常值得我们去探究和思考。笔者认为,目前都市报专刊要解决可读性与专业性的问题不妨可以从一个原则、三个基本点做起。一个原则,即“让内行看得起,让外行看得懂”。看得起是具有“专业性”,看得懂是具有“可读性”;三个基本点,即好看、好玩、有用。
对于专刊,百度解释为报纸上用文章形式,深入阐释新闻事件和社会热点,阐发理论见解,介绍各种知识的固定版面,定期出版,一般有刊名。对此,新闻界没有给出具体的定义,不过,可以肯定的是专刊的地位在不断上升,“厚报”正充分体现了专刊的扩版现象。如河南省郑州市《郑州晚报》,从周一到周五,分别出版有健康、旅游、教育、汽车等专刊。就连堪称都市报老大的《南方都市报》也是兼具多个专刊,如置业时代、黄金车市、黄金楼市、学习周刊等。
可见,专刊对新闻纸的依附性是客观存在的。那么作为专业为广告商打造的平台,只要广告商满意就够了吗?事实并非如此,报纸新闻和广告的阅读、发行对象始终是读者。因此,让读者最大限度地阅读和认可版面的内容才是要做的第一步,这就要求专刊要和新闻保持最近的距离,并让专业的人物、数据、分析来作出权威的判断,从而告知读者是什么、为什么。从某种程度上来说,可以把专刊打造成读者的“眼”和“耳”,成为读者不可或缺的朋友。这也就需要我们始终坚持一个原则:“让内行看得起,让外行看得懂”。让内行看得起,即专刊要让内行的人用专业的眼光和博闻来为我们找到一条切实可行,可供读者参考和消费的路线,不要说外行话;让外行看得懂,即把内行人动辄挂在嘴边的专业名词、专业术语,甚至计算方式转化成适合大众读者的口味,能够让读者深入而且浅出地理解、消化这些内容,达到有效的传播。
因此,专刊保持新闻性和可读性首先是市场发展的需要;其次是报业发展的需要;再次就是现代读者阅读心理的要求。
专刊如何具有新闻性和可读性,而且要把它的专业性凸显出来?
首先,要加强专版的编辑策划;其次,要把握时代脉搏,时刻注意新闻热点、焦点;再次,还要满足读者不断变化的需求。通俗地说,就是必须要做到好看、好玩、有用这三点其中之一,当然既好看又好玩还有用,那就再好不过了。
先说“好看”。专刊要成为报纸媒体参与竞争的利器,既迎合了广告商又能吸引读者,仅凭吹嘘商家和产品已经远远落伍,所以整合新闻资源,挖掘新闻内在联系与瞬息万变的社会和市场信息相结合,作出合理的判断和分析,进行策划是必不可少的。
好看的新闻,首先要有人、有事,以生动的故事引人入胜。专刊也离不开商家的人和事,当然还有产品、服务、企业文化等,把行业的事件、人物、产品放到社会这个大背景中来,去挖掘人和事背后的故事,总能找到让读者产生共鸣的点,抓住这个点,就是成功的开始。
具体操作,我们以房产为例。
楼市新政不断出台,地产专刊如何报道、解读?可以从这几方面来做。
其一是深度性,即要放弃一般性、工作性、动态性的报道内容,因为这在正常的新闻报道中已经做过。我们要做的是在地方性的政策上力求融入购房者的经历,通过微观透视宏观;而在全国性的政策上,力求融入地方性的内容,通过宏观透视微观。微观的好处就是,百姓感到有“贴近性”。
其二是独特性,要做到无论是事实还是观点,无论是写作角度还是高度,都要无可替代。
此外,专刊最令读者头疼的就是满版板着面孔、空洞的说教和搞不懂的专业词汇。把文章当论文来做,是专刊最要不得的文风之一。
一本好小说、一个好故事应该是让读者在回味无穷中有所收获的。一个好的专刊报道更是离不开活泼、生动的语言。所以文风的改变、文本的创新,是目前必须要做到的。这一点不妨像电视媒体做些借鉴,比如《百家讲坛》、《科学探秘》等。
再说“好玩”。专刊报道有时候并非完全与新闻人物或事件联系很紧密,比如金融、教育、家电产品推介及广告宣传稿(俗称“软文”)等。其专业性相对较强、广告商要求比较高,甚至近乎苛刻。这样给记者和编辑都出了道难题。
如何突破?
让这类报道“好玩”起来就显得尤为必要了,也就是增加这类报道的趣味性和娱乐效果。比如收视率较高的生活类电视节目《家政女皇》,把枯燥无味家政事务做的妙趣横生,其娱乐性则起到了不可或缺的作用。
在大众文化极为活跃的今天,新闻报道也需要在一定程度上加强趣味性,也就是向娱乐化和犀利化方向发展。娱乐化,就是在新闻报道中加入娱乐性元素,使刻板的新闻素材变成引人开心的作料。要达到这个目的,可采用娱乐的视角和笔调来写作,比如拟人化的人物设定和场景的设置。犀利化,就是不刻意避讳尖锐问题。尖锐问题往往是社会关注的焦点,如果用调侃的语气把它们讲出来,或者得出令人意想不到的诙谐、幽默的答案,更有助于化解社会矛盾,彰显出人与人之间关系的社会价值。
最后说“有用”。有用的报道,最直接的解释就是对读者的实用价值体现,也就是我们通常所说的服务性。如果我们做不到好看、好玩,但我们为读者提供了实实在在的帮助或有价值的信息,哪怕只是一条能够让读者眼前一亮的短消息,也可能会让读者改变对专刊的看法。
时代在不断进步和发展,专刊不仅在创建报纸品牌中有独特作用,其宣传作用、吸引广告作用同样不可小视。
所以,经营好报纸的专刊,形成品牌效应、吸引更多广告商,更要留住读者的目光,得到更多的关注。专刊要形成既“红”又“专”的风格与个性,才能在市场中站稳脚跟,独树一帜。
未来报纸专刊发展的走势正朝着生活化、新闻化、杂志化、系列化方向大步而去。因此,抢占先机,形成一个市场认知度高,结构完整、布局合理的专刊体系必不可少。