奢侈品的数字化转型

李雨蒙

大数据时代，传播的媒介正发生日新月异的变化，面对奢侈品行业市场在金砖国家奢侈品的崛起，这些消费群体的购物习惯大多已经和互联网密不可分，当高贵的奢侈品品牌遇到社会化媒体，是否依旧能保持自己高高在上身份走传统营销之路，还是要卷入到社会化媒体营销之中？对于奢侈品而言，不管是传统营销方式还是社会化的营销方式，都不应以寻常的价值观和营销观来解读。

改变消费者

过去，传统的奢侈品消费者是那些“家财万贯”的中年人和中产阶级。而如今，奢侈品行业真正的消费者群体发生了巨大的转变。在过去二十年里，全球奢侈品消费者的人数已经翻了三倍之多，2013年达到3.3亿人。其中，1/3的消费者来自发展中国家，5000万人来自中国。预计到2015年，中国将有望成为世界最大的奢侈品消费国。今天的奢侈品消费者精明且见多识广，不惜各地旅行进行大笔的采购。看看在法国、意大利的奢侈品店门口大排长龙的中国消费者们就可想而知了。

改变媒体消费模式

传统的奢侈品营销是让消费者看到光滑的时尚杂志彩页，高端的时尚秀或是邀请明星代言，利用他们的魅力增加品牌的吸引力。长久以来，奢侈品行业都是由传统的纸质媒体、实体店广告和时尚活动扩大影响力。科技时代的消费者们逐渐喜欢在网络上进行奢侈品消费。据麦肯锡统计，现在“在线购买”已经占到奢侈品消费的4%，而奢侈品消费额的20%是在数字化媒体影响下完成的。至少70%的奢侈品消费者使用智能手机，登陆奢侈品品牌的客户端或者触屏版找到自己喜欢的商品。而超过半数的奢侈品消费者在到达实体店前，就利用手机互联网完成商品搜索，查询地址和最低价格。

行业新竞争者

过去，奢侈品品牌如LV，Prada，Channel等都一直坚持传统奢侈品的风格和标准。然而，随着人们对奢侈品消费的深入，许多人已经不再热衷于购买这些传统的“大牌”，转而选择同样出自欧洲名师，拥有最高品质的低调品牌。比如奥巴马总统喜欢的意大利鞋子品牌—SilvanoLattanzi，该品牌的鞋子都是经过数月的手工缝制，为客人量身定做最合脚的鞋子，最后将客人的名字印在鞋子内部。

我们以英国奢侈品品牌巴宝莉（Burberrry）为例。巴宝莉进入中国已经20多年，给消费者的印象是一种传统、正宗和经典的英伦风范，“这点我们不想失去。”首席执行官兼创意总监克里斯托弗·贝利说，“但同时我们想打造一个新的巴宝莉，一个为新一代奢侈品消费者和市场打造的品牌，所以我们做数字营销。”

他们决定把目标瞄准在“八零后”，这个群体往往被其他奢侈品公司忽略，但它的确是一个新兴的市场。巴宝莉公司的市场调查显示，发展中国家的高净值客户的平均年龄要比美国和英国等国年轻整整15岁。

但是，到底应该如何与这个年龄段的人沟通呢？“他们的语言是什么？”首席执行管安吉拉·艾伦茨在今年回答《财富》杂志的问题时说，“当时我们面面相觑，异口同声地说‘digital。”

2010年年底，BurberryWorld网站在全球45个国家全新上线，6种语言满足不同用户在线购物，同时亦提供14种语言的客户服务供用户随时咨询。

该网站是巴宝莉强化版数字商务战略的核心组成部分，拥有全套电子商务功能。

自2012年6月起，Cn.Burberry.com的访客可以将网站共享到中国活跃社交媒体平台，包括新浪微博、开心网、豆瓣网和QQ。目前巴宝莉在新浪微博的粉丝数已经35万多，超过了其他所有奢侈品牌。

巴宝莉首席执行官安吉拉·艾伦茨常常说的一句话是，公司的年轻员工就是向她解释当今数码世界的“翻译”。巴宝莉公司总部70%的员工年龄都在30岁以下。贝利表示，公司鼓励他们在工作时间使用Facebook和Twitter。

2009年11月，巴宝莉的一个特殊社交网站ArtoftheTrench.com上线，世界各地的巴宝莉风衣迷可自由在首页上传身穿巴宝莉风衣的照片。

贝利谈起这个创意的灵感来源时说，“每个人都有关于他们的外套或者是第一次接触风衣的不同的故事，我喜欢这种想法：来自全世界的人能够与其他人分享他们（关于风衣）的故事和相片，并且所有穿着巴宝莉风衣的人能够分享他们对于此的态度和表达。”

不过，值得注意的是奢侈品品牌营销最重要的一点就是保持独立的个性，奢侈品牌有权利和义务对于线上的公众保持一种神秘感，比如香奈儿曾拒绝开设Instagram账号，LaurentFrancois说道，“我们将会再次经历一波只有邀请码才能申请加入的平台或内部专有圈子的浪潮”。

编译自《企业家》杂志endprint