寻味优衣库O2O

谷枫

与传统服装品牌O2O玩法不同，优衣库非但没有缩减实体店的数量，反而在全球范围内加速开店。在这个O2O浪潮席卷全球的时候，毫无疑问优衣库已经走到了前面，那么究竟优衣库是如何进行O2O模式运作的？

线下传统零售正面临巨大挑战，服饰品牌商更是在为过去几年的粗放式增长买单，高库存之痛还在继续。但是优衣库却是个特例，其线下店铺逆势扩张，线上发展更是取得长足的进步。数据显示，优衣库2014年4月日本销售总额增长3.7%，新增店铺14个，其中净增9个，与传统服装品牌O2O玩法不同，优衣库非但没有缩减实体店的数量，反而在全球范围内加速开店，此外，优衣库大中华与欧洲地区业绩都呈现持续改善状态。在这个O2O浪潮席卷全球的时候，毫无疑问优衣库已经走到了前面，那么究竟优衣库是如何进行O2O模式运作的？

其核心便是推出APP，方便向线下引流。2013年，优衣库推出其官方手机应用UNIQLOAPP，用户既可以通过这个应用中的位置服务，查找距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息，还可以通过导航工具查找到达店铺的路线；这项应用会及时将促销信息推送给消费者。购物环节则是与天猫进行打通，消费者可直接在手机端完成一站式购物。

O2O可以有各种各样的玩儿法，但是像优衣库这样以行业APP推广为核心的方法是非常具有创意的，其线下店铺逆势扩张，今年新开店数量要增长30%。由此可见，优衣库正在加速线下店面布局转型O2O。目前线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右，但未来这一比例将有望增至20%—30%。

我们可以看到优衣库APP在优衣库O2O战略中起到了非常重要的作用，那么对于优衣库APP的推广，他们是怎么做的呢？

优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP，这种导流方式成本低，而且直接有效。在一年中，优衣库的实体店大致会有3—4次大促活动，从店员到店长，以及店内广播都在不遗余力地推广APP的安装，这是一种全员目标。我了解到的数据是，在今年4月15日至5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中，每100位到店用户中会有30—50位用户选择下载APP，并完成了购买，效果非常明显。

通过店内广播以及收银员的提醒，告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码，可以享受更大的打折优惠。所有的产品二维码都是专门设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别。为此，优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训，就是为了借助大促的时机，不断提升APP的安装量。当然，这里面没有复杂的利益分配问题，而是一种公司规定，员工按此实施即可。

不抛弃或者减弱线下门店，并通过将线上线下渠道结合的推广方式使线上平台为我所用。优衣库通过APP的推广，让更多用户知道他们的品牌，提升知名度，让更多用户产生期待优衣库去自己城市开店的愿望。根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。同时，优衣库实现线上与线下同价，避免线上渠道的冲击，并采用APP门店位置指引、门店专用二维码等设计达到线上引流到店的目的。而因为优衣库APP和天猫旗舰店的用户来自全国各地，于是就有“先装APP再开店”的思路。

当然，优衣库O2O摆脱不了的还有比较传统的SNS营销，优衣库的合作对象包括Facebook、Twitter和国内的人人网，用户通过这些网站的账号登录优衣库官网，即可参加其排队领取品牌促销券的活动。与SNS合作推出的活动吸引了超过130万人次参加，一方面在品牌推广上起到了很好的作用，另一方面优惠券的形式为优衣库线上流量、线下实体店销售额都带来了激增。对于进军网购，优衣库采取了直销及在天猫等商城分销两种方式结合的策略。

在有趣搞笑的亲身体验中，产生关联，引发互动。通过社交渠道的UGC活动引发话题，通过粉丝去传播。优衣库在微信平台上，近期开展的“呐喊吧，优星人”全球家乡话PK活动，吸引用户用方言模仿优衣库店铺广播员，播报30周年信息，生成语音店员证，引发在朋友圈病毒式的传播。植入KOL并挑选优秀作品进行官方推荐，在全国店铺进行播放。各类令人捧腹的“TVB、新闻联播、蓝精灵、柯南……”等呐喊模板体，不由自主地激发用户的参与上传热情，并通过赠品，将线上活动用户引导进店，促成线下销售。

涉足线上并不意味着线下店面的缩减，2002年9月，优衣库在中国开设首个实体店，截止到2014年4月底，优衣库在中国大陆的实体店铺数量为325个，并计划每年新开80—100个店铺。优衣库的线上线下融合是双向的，即线上为线下引流，同时线下也在积极为线上带去流量。这种反常规的玩法，反倒让优衣库成了目前服装零售商中O2O模式较为成熟的企业。

优衣库在创立初期，选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略，其创始人坚信单纯模仿别人并不能制胜，于是就有了“Made For All”的品牌价值观，即生产出人人都能穿的基本款服装，这一理念与积极求变求新求唯一的时尚品牌几乎完全迥异。

这使得优衣库不断在供应链、新型面料应用上做出突破，并带来一个奇特的现象，就是优衣库没有会员体系，也没有“积分”一说。在优衣库看来，它是全世界人类的好朋友，无论你是第一次来还是一百次来，它都会对你一视同仁。优衣库在线上营销环节做出的努力与创新也是一个值得借鉴的亮点，无论是推出自己的应用，还是与其他平台合作推广，优先要考虑的是找到用户的兴趣点，带去最佳用户体验，同时将线上线下环节无缝融合。

服装品牌，首先要找到目标群体，精确定位，才能保证营销、生产等一系列动作是精准的。优衣库如何让消费者积极参与到品牌活动中，主动体验分享和传播品牌精神并将消费者引导至门店，应该是优衣库O2O战略的主旨。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）