董酒：因为“懂得”，所以传承

郭冬青

白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，现代的白酒市场竞争异常激烈，营销手段层出不穷，其实白酒营销不应该是比拼技巧，而是要回归原点——懂得消费者。

当问到“是谁发明了汽车”这个问题时，许多人都会回答：亨利·福特。这个普遍的误解正是对亨利·福特的赞美——是他使千千万万人拥有汽车的梦想成为现实。虽然人们普遍承认汽车是在欧洲诞生的，也有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是亨利·福特可以拥有所有的荣誉，因为是他使汽车不再遥不可及，他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。”同样的，虽然人们常识中，历史悠久的中国白酒的始祖不是董酒，但是董酒如同亨利·福特一样可以承担白酒的种种盛誉。董酒为何会成为中国白酒行业中极具中华民族特色的传统产品呢？因为，董酒“懂得”酒。

懂心

乔布斯发明 iPod 的时候，第一时间得知消息的人、整个科技产业都在思考：MP3 已经存在了相当长一段时间，iPod 究竟有什么特别的呢？它的卖点究竟在哪里？

“你口袋里的 1000 首歌！”乔布斯用这句标语推出 iPod 时，其他人还在打着“1GB 储存空间”宣传MP3播放器。光是包装商品的方式不同，就使Apple赢其他人一大步，因它让顾客想象自己：变成一个更好的人——口袋里拥有1000 首歌。所以，如何把你的产品销售给用户呢？说你的产品多好，有什么特别之处吗？不，更多的要突出产品能够给消费者带来的好处，让消费者能变得更好。因为，人们不是为了产品消费，而是希望可以买到一个更好的自己。

董酒也最懂消费者。在其他酒企都还在宣传自身产品特色时，董酒则是在向消费者强调购买后能够带来的好处——更健康的自己，更温暖的自己。

董酒认为，顾客+ 产品（不是卖点）=让顾客变得更好（这才是卖点）。

更健康的自己。在这个多元化的消费时代，消费者越来越趋于理性，以往“只买最贵，不买最好”、“跟风购买”的消费心理逐渐减少。而如今，对消费者而言，健康高于一切。白酒是中国传统文化的精华，是中国人引以为豪的国粹，酒之始，便与先民的精神文化生活紧密联系在一起。但是在白酒行业的“黄金十年”，在暴利的驱使下，诞生了许多新工艺白酒，例如用食用酒精、香精勾调的配制酒。专业术语“勾兑”因之成为一个贬义词。消费者渐渐远离中国白酒而奔向西方的葡萄酒，形成了“饮用红酒有利健康，喝白酒伤身体”的认知。对于这样的认知误区，董酒董事长蔡友平认为，一定要明确地告诉消费者白酒到底是什么，传统白酒的成分中到底哪些物质对人体会产生什么样的积极影响。蔡友平特别提到“传统白酒”与“白酒”并不能等同起来，传统白酒是严格按照传统酿造工艺、流程、配方酿造而成的白酒。 董酒的风格特点被行家们归纳为“酒液清澈透明，香气幽雅舒适，入口醇和浓郁，饮后甘爽味长”，这也是做到了真正意义上的健康白酒。

更温暖的自己。随着市场的逐渐年轻化，尤其是在“80后”、“90后”逐渐成为市场消费主力之后，他们对个性化的产品青睐有加。这部分消费人群更加看重产品是不是自己喜欢的，是否适合自己，需要个性和情感宣泄，更强调率性的消费氛围。当传统消费与现代生活理念相碰撞的时候，如何与年轻一代实现对接？在年轻的“85后”董酒少掌门蔡少浩看来，大众有个普遍的认知误区，就是年轻消费者倾向于张扬，事实是年轻消费者更注重自己的感受，而不是单纯的炫耀，他们更多追求精神的自由境界。从产品的消费层面看，白酒要突破传统的饮用场合和饮用方式，创造出新的饮用体验，基于这种思考，董酒针对年轻人的消费形态和消费场合，打造出一个新的时尚品牌——“@亲董酒”。这款酷感十足的产品，设计十分时尚简洁，名字非常大胆，具有鲜明的互联网时代的风格：“@”已经成为网络联系的一个符号，“亲”更成为网络亲昵称呼的代名词，“@亲董酒”即为“跟老爸说的话”，网络味儿十足，又含情脉脉，唤起心中对父亲深深的感恩之情，暖暖之意溢于言表。

谁说年轻人与传统文化就是隔阂，年轻人只是有自己独特的表达方式。

懂贵

白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，也是最有希望诞生奢侈品牌的行业之一。而且，随着中国经济的持续增长，中国人的生活方式与消费方式正悄然发生改变，人们更加追求时尚与形象，个性展示与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。可以说，消费环境的大势为国内白酒行业产生奢侈品牌提供了难得的契机。

名牌不是品牌，高价不等于奢侈品。价格昂贵和产品稀缺只是奢侈品的一些特点，而不是其最重要的特征。在经济意义上，奢侈品的实质是一种高端消费行为；在社会意义上，奢侈品是一种个人品位和生活品质的标签。奢侈品的意义已经超越了产品本身，升华为一种文化现象，这需要时间的积累、素养的熏陶和消费观念的培育。更多的时候，奢侈品是和贵族、成功人士、精英阶层联系在一起的，是一种生活方式的标签，是一种地位与身份的象征。所以说，白酒奢侈品不是高得离谱的价格，而是以“高品质、高品位、高价值”为诉求，如同修养高雅却衣着质朴的贵族。

高品质，工程师的严谨。如果说未来世界还会发生全球性大战的话，将可能不再是以摧毁生命为目标的战争，而是争夺世界市场的全球性经济大战，经济大战最锐利的武器就是品质。品质已成为决定用户购买的首要因素，“品质竞争”在某种程度上正在取代“价格竞争”。董酒一直奉行“产品品质是品牌最高人格”的理念，并对消费者承诺：“永远坚持原生态的传统生产工艺，从粮食和药材等采购源头、酿酒、贮存等各个环节保持董酒的健康品质。并保护好董酒的生长环境，哪怕牺牲市场发展的速度，也要保证董酒的优秀品质。放慢脚步，让灵魂跟上。”传统、纯粮固态、健康是董酒的酿造理念，以中国传统酿造工艺，保证每一滴董酒都是用传统工艺纯粮酿造的，每一滴董酒都用漫长的时间来沉淀，这份坚守不但是对董酒传承千年工艺的自豪，更是董酒对健康和生命的感悟。

高品位，艺术家的完美。品位是形象的展示，品位是内在气质的复出。毫无疑问，乔布斯的品位很高，他对产品设计要求完美极致，甚至不放过字体设计那些细致入微的细节，也因此，每一件苹果产品都堪称一件艺术品。如果与Macintosh的用户交谈，会发现他们喜爱这个产品，而在此之前，你很少听人说真心喜欢某个商业产品。在董酒，品位既是儒雅的，又是崇高的。一如国密董酒的包装，简洁朴素、高贵典雅、独特耐看，非常精美。其设计融入了中国传统文化思想，包括天人合一、方圆相生、阴阳太极等，同时运用了大量代表中国传统文化精髓的元素，如书法，以及中国古典尊贵的颜色，如紫红、金黄、古铜等。特别精妙之处，是把代表中国历史文化渊源的太极八卦图巧妙地融入“董”字当中。 越是简洁朴素的，也越是本真、完美的。一如原生态文化的兴起，表达了对生态、和谐、共生的一种审美追求。

高价值，哲学家的睿智。奢侈品早已经超越了产品本身的使用功能，更多地从精神层面去满足消费者的深层次需求。从消费层次上看，物质层面的沟通是有限的，而精神层面的沟通是无限的；在很多情况下，奢侈品的品质缺乏终极的、约定俗成的标准，而奢侈品所承载的信仰感召力和生活态度就成为其身份标签。这种价值感既是酒产品精神的表达，更是消费者直抒胸臆的情感宣泄。董酒是百草之酒，是“药食同源”、“酒药同源”的传承者。“董”字由“艹”和“重”组成，“艹”与“草”同义，“重”为数量多之意，故“董”字寓意“百草”，充分体现了天人合一、和谐共生的思想。而“董”字在《楚辞·涉江》“余将董道而不豫兮，固将重昏而终身”中，其义正也、威也，有正宗、正统、正派、正根、威严、威重之意，“董道”即“正道”。积极向上的价值观，深入社会精英阶层的内心世界，传递出一种超越商业利益之外的人文情怀以及品牌责任感和使命感。

真正的奢侈品不是刻意去打造就能达到的，它是来源于长期的积累、产品理念和品牌精神的整合。

懂世

如今，白酒行业形势还处在惨淡的局面中，行业深度调整也在继续。正如同全球经济危机，催生了“金砖四国”的出现，此刻的白酒行业也必然有“金砖酒企”的产生。从“金砖四国”中国、俄罗斯、印度、巴西不难发现支撑它们稳定发展的特点：中国，人口庞大，历史悠久；俄罗斯，领土宽广，资源丰富，超级大国；印度，人口众多，信息产业发达，掌控印度洋；巴西，南美最大，资源丰富。这些内部因素决定了它们的增长潜力。因而，作为“金砖酒企”必须符合以下四个条件：一、家底要厚，老名酒，拥有悠久的历史；二、势头要猛，稳步发展没有过度开发；三、局部要强，局部市场品牌表现突出；四、差异要大，具有自己独特的品牌地位。因此，董酒可以称得上是白酒典型的“金砖酒企”。

百年基业，扬帆起航。董酒集团2013年公布的两个简单数字，给哀鸿遍野的中国白酒业带来了一抹亮色。继2012年取得销售同比增长74.5% 的骄人业绩后，2013年董酒集团在行业整体疲软的背景下仍实现57% 的同比增幅。经过少掌门蔡少浩果敢运作，“昔日的贵族”董酒重出江湖，开启了全新的复兴之旅。蔡少浩为董酒的百年基业，提出了“健康的品牌价值、健康的产品价值、健康的合作价值、健康的顾客价值”四大价值体系。在坚持国密工艺、纯粮酿造，确保董酒健康品质的同时，首创 “彩虹桥”厂商合作模式，彻底打破行业中厂商博弈的格局，真正建立起厂商共赢的合作机制，实现“百年基业，百年合作伙伴”。经过细致规划，每个区域都是独家代理；以机制保障每个合作伙伴的权益，杜绝在未来业绩发展后被随意取代或被分割的可能性。在合作理念上，董酒和经销商建立长期合作关系，更会进一步与建立合作关系的经销商一同开拓市场，一起组建队伍，并将建立全国统一的消费者服务平台，不仅让董酒的经销商对全国的消费者实现同等质量的服务，更为厂家、商家和终端消费者提供可视化、可追踪、可监督的三方沟通机制。目前，董酒已经展开包括品牌价值、销售服务与后台保障在内的三套体系的建立和运作，拉开了董酒跨向百年基业的序幕。

继往开来，乘风破浪。在白酒行业进入深层次调整期，董酒在苦练内功不断提升产品质量的同时，也开始着眼于新环境下营销渠道的拓展尝试。O2O作为当下新兴、热门的商业模式，开始显现出巨大的市场价值，具有前瞻性眼光的董酒也开始在这方面寻求新的突破。传统酒类电商多是采取B2C模式，这在产品选择和价格上满足了消费者提升消费体验的需求，但因为物流和配送的问题，消费者即时消费的需求仍难以满足。董酒O2O模式的主要目的则在于短距离连接上游生产企业与下游消费终端，即与各区域强势经销商合作，以本区域最受欢迎的产品，带动线上线下整合；以消费数据库建设带动上下游利益链整合；以线上消费黏性为核心建设带动多方位传播手段整合，为消费者提供真正的即饮即买的快乐体验。为此，董酒推出了董仕会客户服务俱乐部，通过构建一个董酒与董粉交流互动的俱乐部平台，致力于为消费者提供更优质、更便捷、更贴心的服务和更尊贵的价值体验，倡导健康的生活方式，传播健康的白酒文化。

无论是O2O还是B2C，今后可能还会有更多的方式，但永远不变的是消费者，消费者才是真正的上帝。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）