盈成品牌战略中的突破点

耿一诚

一个企业要获得真正的成功，标志在于其拥有的品牌是否在目标消费者头脑中牢牢地占据某个心智资源。如怕上火等于王老吉（加多宝），派克等于高品质的书写工具……而要达成这一目标，按世界竞争战略权威波特（Michael E. Porter）的说法，就要抓好两件事：提高营运效益；制定正确的品牌战略（制造品牌区隔，使其与众不同），分别保证“将货铺到消费者手里，将货铺到消费者头脑中”（加多宝企业负责人语）。

按此标准，对于第一件事——提高营运效益，盈成公司应该问题不大，这几乎是每个优秀务实的企业发展起来的必要条件。

而对于第二件事，盈成公司的做法就值得商榷了。在我看来，还存在两大突破点。

核心卖点内容太多。一方水土养一方人，与橄榄油、玉米油不同，菜籽油是中国的古老油种，在中国西南、东南等地区，民众一直以此为主要食用油种。因此，该品类天然拥有一群消费者。这是橄榄油这类纯外来油种不具备的市场优势。为此，作为中国食用油的老大，益海嘉里专门推出了菜籽油品牌鲤鱼，但力度不大，在市场上未获得什么大的反响。

因此，可以这么说，市场上一直存在着一群这样的消费者，他们有菜籽油消费习惯（或经验），但没有菜籽油品牌认知。

在这种竞争环境下，盈成公司通过聚焦菜籽油，在产品优质的前提下，进行相对力度较大的推广，一旦拥有品牌知名度，就能获得已有菜籽油消费区域消费者的认同，从而集中指名购买。

目前，盈成菜籽油核心卖点有四：低脂低酸、非转基因、物理压榨、全程溯源。作为低度参与产品（专业术语，指消费者购买时花费极少时间，仅以功利性标准对其评估，详见消费者行为学经典著作《消费者行为和营销策略》），盈成菜籽油核心卖点显然太多了，用于卖场销售说辞还行得通，用于大众媒体则很难传播。试想，如果2003年我们将红罐王老吉定位为“预防上火、凉茶始祖、原料来源蒸煮而非勾兑”，那肯定没有红罐加多宝（原王老吉）今天在饮料市场的地位了，也许仍在广东偏安一隅，活得不错而已。

原因很简单，这些内容对于消费者来说，太多记不住。对于菜籽油这类低度参与产品，盈成核心卖点内容太多。

开拓品类的思路有待商榷。从盈成公司目前使用的广告语来看，企业试图开拓品类，希望不仅仅是已有菜籽油消费基础的人指名购买，更希望使用其他油种的消费者，因为菜籽油的这些卖点，转换品种，改用盈成菜籽油。

动机没什么问题，方法却值得商榷。

定位理论中最重要的一个基石是：消费者心智几乎不可改变。“东方橄榄油”对茶籽油而言，还勉强说得过去；对于菜籽油来说，完全不搭界。在家庭主妇眼里，菜籽油是一种广泛使用、廉价的食用油，而进口橄榄油则是不折不扣的“高大上”，两者根本不可相提并论。“双低”——低芥酸、低饱和脂肪酸也是同样问题，以产品力而言，这的确是菜籽油的特点，但消费者根本没有这种认知，而且，由于菜籽油是一款相对廉价的油种，消费者对这种优点也不易认同。

如果按照这个思路，当年红罐王老吉岂不要宣称自己是中国的可口可乐，然后再大力宣传王老吉成分中菊花、金银花、甘草的诸多好处？显然，这种开拓品类的方法还存在一定的问题。

良药苦口利于心，篇幅所限，无法完全说透，观点供参考。（作者系广州成美营销顾问有限公司董事长，原王老吉品牌战略顾问）