警惕“有毒”的营销故事

路长全

小技巧无法击穿大市场，更无法获得大成功。

20多年的营销实践中，我感觉从事营销的许多人士对于营销的内涵并不是十分清楚，以至于许多看来荒谬不堪的“有毒”故事在营销界广泛流传。诸如：

“把梳子卖给和尚”；

“把卫生巾卖给小学男生”；

“把国画卖给农民”；

“把羽绒服卖给北极熊”；

“小和尚卖石头”；

“帮乞丐做品牌”；

……

对于一些人将上述故事奉为经典的励志故事，我深感痛心。

把产品卖给不需要的人，显然违背了营销最本质的内涵。在产品和消费者之间架起一座桥梁，让合适的产品为有需求的消费者所用，这才是营销的正道。

上述几个所谓的营销经典故事，都是在刻意夸大说服技巧在销售过程中的作用，将推销等同于营销，用哗众取宠的推销技巧将消费者一次次引入产品销售的骗局。

营销的本质核心是把产品的价值有效地传递给消费者。我们不否认营销也需要技巧，但是营销的技巧不能违背营销的核心诉求，也就是不能误导消费者在错误的认知中做出错误的决策，营销中最重要的工作是把产品的核心价值正确且高效地传递给消费者。

营销本身是一种沟通的艺术，实现消费者对产品的有效认知与购买，最后把合格的产品卖好，把好的产品卖优秀，把优秀的卖成卓越，把卓越的卖成伟大的品牌，这才是营销的基本原理。

对于上述故事制造的流毒，我们需要反思几个问题：

把产品卖给不需要的人是营销吗？

不是。营销的目的是把产品卖给有需要的人。让不需要一款产品的人购买产品，这不是营销，充其量算是销售。如果企业只是以单纯的赚钱为目的，不择手段地追求销量的增长，不考虑如何用恰当的功能诉求和情感诉求打动真正的消费群体，其实已经走进了营销的误区，长此以往势必无法自拔。

把产品说得天花乱坠是营销吗？

不是。企业用虚幻的推销话术诱导消费者发生购买产品的行为，本质上是一种欺骗。当消费者事后冷静思考时，就会察觉这个企业谎话连篇且缺乏社会道德，就会对产品品牌及企业产生强烈的厌恶感。这样的企业，在竞争激烈的市场中，能够存活的几率微乎其微。

产品没有核心价值，却把技巧发挥到极致，骗取消费者的情感和信任是营销吗？

不是。营销不能背离消费者的主流情感，任何偏离产品本质属性，忽视目标人群感受的销售方式都会对企业造成伤害。营销表述更不能脱离产品本身，诱导消费行为的发生。

小技巧无法击穿大市场，更无法获得大成功，真正的营销是创造一种势能，在细节方面引发消费者的心灵共振，让消费者从内心对产品形成渴望，从而推动销售的实现。

前面所述的“有毒”的营销故事传播广泛，在中国营销界形成了一定的误导和混乱，导致营销中偏重于追求“诈术”，将营销的成功寄望于没有情怀的奇巧淫技之上的人，显然在舍本逐末，尚未了解营销的真正内涵。

营销是一项严谨的工作，既需要感性指引，更需要理性约束，否则短暂的成功之后，必定是长久的失败。

营销要树立大情怀，不要追求小技巧，更不要无度营销，希望每一个营销人，不要再被这些近似“邪教”杜撰的故事所欺骗，走进一座荆棘遍布的迷宫，迷失了我们真正的成功方向和路径。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）