传媒业如何拥抱大数据

张博庚

【摘 要】本文分析了大数据的基本概念与特征，传媒业利用大数据的现状，认为传媒业应提升自身处理数据能力，树立“用户为王”的理念，学会让数据“说话”，数据的多次利用，让大数据辅助品牌传播，从而真正地拥抱大数据时代。

【关键词】传媒业 大数据 用户为王

一、大数据的特点

近年来，“大數据”逐渐成为人们热议的话题，其概念是上世纪80年代阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出的，当时局限于技术的发展程度，并没有被业界广泛关注。随着计算机的普及，互联网、社交媒体、智能手机的兴起，有大量的“以电子形式存储”的数据出现，而且以几何级数增长。有人预测，2020年，数据总使用量将达到35.2ZB。

美国有句谚语：“除了上帝，任何人都必须用数据说话。”面对如此巨量的数据，我们应该进行分析，挖掘出数据背后的秘密，方显“大数据”的意义。哈佛大学社会学教授加里·金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界，商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”①

大规模生产、分享与应用数据的时代已经到来。我们不再只能运用抽样的方式对部分数据进行分析。“大数据”给了我们完整且综合的数据，让我们可以探寻现实世界的规律，得到以前无法想象的商业机遇。知识占有曾经意味着历史的理解，如今意味着对未来的预测。一些学者预测在大数据时代的影响下，经济学、政治学和许多其他学科将产生巨大的变化，进而对人类的价值体系、知识结构和生活方式造成影响。甚至有人说世界的本质就是数据。如果辩证地看“大数据”，其实它有两面性。“大数据”不是万能的，它只是我们解决问题的一个量化手段。“大数据”给我们的只是问题的参考答案，至于最后的解答部分，还需要我们自己的思考与论证。迈尔·舍恩伯格在《删除：数字时代遗忘的美德》中写到，数字技术和全球网络压倒一切，使我们忘记了自己的自然能力，我们必须重新恢复记忆。

二、传媒业利用大数据的现状

当你逛完淘宝，还在为买一件衬衫而犹豫的时候，无意间打开其他网页，你心仪的商品瞬间出现在某个不起眼的角落；当你刚从亚马逊买了一套书，不经意打开邮箱，一封新邮件里出现了一张你更感兴趣的书单。“大数据”在不经意间已经进入了我们的生活，并且已经被商业领域运用到了各个方面，但它并不是电商领域独享的福音。

麦肯锡曾经对美国17个行业拥有的数据量做了估算，离散式制造业居首位，拥有966PB的总量；美国政府居第二位，拥有848PB的数据总量；传播与传媒业居第三位，共有715PB的数据量。②相比其他行业，传媒行业在数据量上的优势还是很明显的。

传媒业拥有的庞大数据主要有以下几种表现形式：首先是传媒业的历史数据库，出版多年的报纸期刊，在纸质出版前的数字化存储，以及许多未见人的未发稿件存储，长期积累后，已经形成了具备一定规模的数据库；其次是影音数据库，其中既包括专业摄影师的创作，也包括“自媒体时代”个人的随性记录；还有社交网络数据库，这里包括社交平台的数据信息。

传媒业也在一些方面试图拥抱“大数据”。《赫芬顿邮报》和高客网等网站，在新闻选择上已不再仅仅依靠编辑的新闻敏感度，而是引入数据分析判断，搜寻出更吻合公众需求的新闻。但他们也只是利用传统意义上的数据价值，“大数据”的利用还处在初级阶段，其背后的宝藏尚未挖掘。传媒业与“大数据”也只是背对背拥抱的状态。

究竟是什么造成了传媒业与“大数据”的背对背？

首先，传媒业对数据的加工能力有欠缺。面对海量、多样、及时性强的“大数据”，用传媒业传统的方法难以进行处理。而且更多媒体自身数据的数字化程度也还不够，并没有普遍地建立起内容数据库。即使建立起了初步内容数据库，也未能做到整合。之前提到的历史数据库、影音数据库、社交网络数据库相对独立，关联度很低。

其次，处理“大数据”的专业人才匮乏。这种专业人才应具备数字运算与建模能力、网络工程与分析能力，他们被人们称作数据分析家。他们不会被传统行业内的争论所限制，只对汇集起来的数据进行理性分析。而在一些媒体中根本没有涉及数据管理与分析部门，更没有这种数据分析专家。

最后，传媒业的战略决策力不够。在大数据的浪潮下，一些媒体不愿丧失主动权，并试图进行战略转型。但转型就意味着报道形式与运行体系的全面改造，基础硬件设施的全面升级。如何做到逐步转型，赢得大数据时代的主动权，是对媒体战略决策的挑战。

三、传媒业如何拥抱大数据

在大数据盛行的时代，传媒业由于自身的不足，无法进行颠覆性的转型。在这个变革之际，还停留在上一个街角。传媒业该承认差距，补上落下的功课，完成华丽转身，以开放和务实的心态拥抱大数据。具体可以从以下几个方面进行改进。

1、提升数据使用能力

大数据时代，媒体首先要掌握足量的数据资产，才能去加以分析使用，挖掘数据价值，创造经济利益。其中，自身内容的数字化构成媒体数据资产的核心。同时，通过与其他拥有数据的公司合作，或是购买等方式获得一些外部数据，作为数据资源的补充。如果说数据资产的积累是提升数据使用能力的硬件，专业的管理与分析数据人才则是软件。这类人才可以对数据进行统计与分析、提取与综合，最后进行可视化表示。只有软硬件兼备，媒体方可有效地提升数据运用能力。

2、树立“用户为王”理念

过去的媒体运作模式是信息提供者强制性地把信息传播给受众，中间基本没有互动部分。媒体在整个传播过程中占绝对的主导地位，它们决定着热点议题，为受众服务的意识相对淡薄。 “内容为王”是媒体吸引受众的最好方式，他们以自己的专业度获得生存。在大数据时代，媒介融合环境下运营方式更多地体现为内容为王、产品为王的特点，网络化平台的应用服务价值在受众扩散性传播的条件下，也呈现出几何级数的增长模式。③受众不再仅仅是信息的接收者，他们可以主动地参与到传播之中，对自己感兴趣的话题进行分享与评论，这也导致了媒体“内容为王”的思路该逐渐演变成“用户为王”。放下身段，诚心服务于受众，这种服务理念是一种双赢的竞争策略，将使受传双方受益。

3、学会让数据“说话”

媒体习惯于用事实说话，这是新闻自身的要求。在大数据时代，媒体该学会让数据说话。其实数据亦是事实，大量的历史数据，通过科学的分析与研究，可以挖掘出深层的含义，成为更深刻的事实。用数据说话需要的是运用先进的数据处理技术把无序的数据整合、分析，最后得出有利于人们决策的事实。

4、数据的多次利用

英国学者维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》中写到，数据的真实价值就像漂浮在海洋总的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。④数据的直接价值大部分时间是很明显的。但数据与其他东西的不同之处在于，其价值不会随着使用而渐渐消失，反而经过多次利用，可以得到更多价值。媒体好像坐在尚未开发的信息喷泉上，对自己掌握的信息资源使用一次便储存起来。数据科学家们把这种封存数据的计算机叫做“数据坟墓”。媒体可以把数据集进行重组，唤醒这些尘封的数据，做到数据再利用，以达到预测市场走向、了解讀者偏好的目的。

5、大数据辅助品牌传播

大数据的到来使我们可以收集到更多的信息，经过对其深入的分析可以给品牌传播提供新的思路。品牌传播要求了解用户的想法，抓住他们的喜好与需求，进行有针对性的推送，大数据让我们可以用量化的方式更加精确的找到答案。品牌传播也看重用户体验，因为其直接影响用户的再次购买。以往我们只能依靠抽样问卷的方式得到体验数据，而大数据可以通过对碎片数据的整合得到反馈信息，了解用户对品牌的认可度。媒体品牌传播是媒体转型的关键，而利用好大数据，也是媒体转型的方向所在。

在大数据时代，传媒业面临着各种新技术带来的挑战，同时也迎来了转型的机遇。传媒业该清晰地认知大数据的理念，选择有利于长期发展的方案，真正拥抱大数据。□

参考文献

①常政，《爆发：大数据时代的人类行为模式》[N].《中华读书报》，2013-1-16

②麦肯锡全球研究所，《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》，2011

③郑勇华，《新媒体环境下媒介经营管理的转型方向》[J].《新闻界》，2012（6）

④维克托·迈尔·舍恩伯格：《大数据时代》[M].浙江人民出版社，2013

（作者：南京理工大学硕士研究生）

责编：姚少宝