电视广告与GDP关系研究

于静，吴正鹏，解忠诚

(中国传媒大学 理工学部，北京 100024)

1 引言

中国广告业是中国社会、经济、产业的一个组成部分，它对中国经济的快速发展起到了不容忽视的积极促进作用，广告业的发展往往与整体经济发展呈现很强的相关性，通常将广告比喻为经济发展的晴雨表。十七届六中全会第一次把广告纳入了文化产业，而当下正是一个文化产业大发展大繁荣的时代。权威部门公布的去年统计数据也显示，我国广告经营额首次超过了5000亿，增长了6.84%，经营的户数比2012年增加了17%以上，显示了中国广告业的蓬勃发展，但是关于广告业的电视广告发展在一定程度上是否会促进经济增长即国内生产总值(GDP)?本文就针对这个问题对中国1983年至2011年电视广告市场的现实数据和GDP之间的关系进行了定量的分析。电视广告研究的基础性数据为电视广告经营额数据，是所有在国家工商局广告管理机构登记的电视广告经营单位的年营业额收入总额，是在国内外中国广告研究中被广泛使用的官方权威数据。本文首先对GDP数据和电视广告营业额数据进行协整分析，检验GDP和电视广告之间的确有长期均衡的关系，然后建立误差修正模型研究GDP和电视广告之间的短期波动影响，来考察中国电视广告和GDP之间的关系。

2 文献综述

关于广告和宏观经济以及广告业的研究从很早就已经引起了学术界的关注，丁俊杰[1]在中国广告业的路径判断与选择中客观而全面地审视了中国广告业，并在深刻分析其产业困惑的基础上，对中国广告业发展的路径进行了探寻和判断；Jung和Seldon[2]利用1947—1988年美国广告总量与消费总量的年度数据，通过协整分析得出消费不仅影响广告，而且广告也会影响消费；郑燕宁[3]利用1981年至2008年的中国国内生产总值和广告经营额数据研究了中国广告与GDP之间的关系，研究发现广告与GDP之间具有正向的关系，它对中国经济的快速发展起到了不容忽视的积极促进作用。学术界对广告与宏观经济的研究多在于宏观上的定性分析，或者是总体上的定量研究，发现了总的广告营业额与经济增长之间的关系，但是广告分为很多类，而与各阶层居民接触最为广泛的电视广告与经济增长之间的关系研究还较少。对于媒体而言，媒体如果掌握了电视广告与GDP的关系，对媒体的经营与发展是很有帮助的，这样就可以根据某个城市GDP的水平来预测那个城市的电视广告规模，从而为来年的媒介计划做很好的指导，因此掌握了电视广告收入与GDP的关系，对媒体的市场决策起着重要的导向作用。基于以上情况，为了得到中国电视广告与GDP之间的关系，本文尝试给出中国电视广告和GDP关系的定量研究。

3 研究方法

经典回归模型是建立在平稳数据变量基础上的，对于非平稳变量，不能使用经典回归模型，否则会出现虚假回归，但是具有协整关系的经济变量间具有长期的稳定关系，是可以使用经典回归模型方法建立回归模型的。1987年Engle 和Granger提出的协整理论及方法为非平稳时间序列的研究提供了另一种途径：当非平稳时间序列的线性组合是平稳序列时，可以认为这些非平稳时间序列存在长期的均衡关系，即协整关系。具体来说，协整分析过程如下：

(1)单位根检验

单位根检验是统计检验中检验时间序列平稳性普遍应用的一种检验方法。本文采用ADF(Augment Dickey-Fuller test)检验变量的平稳性，要检验时间序列Y是否含有单位根(平稳性)，即进行如下回归：

(2)协整检验

为检验两变量xt、yt是否协整，Engle 和Granger于1987年提出了两步检验法，称为EG检验。对同是d阶单整的序列xt、yt，用一个变量对另一个变量回归，即

yt=α+βxt+εt

(3)误差修正(ECM)模型

根据格兰杰定理，如果变量X与Y是协整的，则它们间的短期非均衡关系总能由一个误差修正模型表述，即

△Yt=lagged(△Y，△X)-λ·ecmt-1+εt，0<λ<1

式中，ecmt是非均衡误差项或者说成是长期均衡偏差项，λ是短期调整参数。

4 实证研究分析

(1)变量的选择、数据来源

本文选取了1983年至2011年的中国国内生产总值(GDP)和电视广告经营额数据，其中GDP数据来源于《中国统计年鉴》1983年至2011年GDP年度数据，电视广告经营额数据来源于《中国广告年鉴》1983年至2011年电视广告经营额年度数据，单位是万元人民币。

(2)数据分析过程

单位根检验：本文采用计量经济学软件Eviews6.0软件中常用的ADF单位根检验法对国内生产总值(GDP)变量和电视广告经营额(TAD)变量进行平稳性检验，为了克服数据中的异方差，对各数据序列进行取对数变换，分别记为LGDP和LTAD，且同时取对数不影响序列的协整关系。具体结果如表1。

表1 ADF单位根检验值

由表1可知，序列LGDP和LTAD都是I(2)单整序列，满足进行协整检验的条件，所以，下面可以对它们进行协整检验。

协整检验：从上文的ADF单位根检验结果可知，两个时间序列变量都是同阶单整，所以可以对它们进行协整检验。协整关系主要用来说明时间序列变量间是否存在长期稳定的关系。根据定义，协整检验可以分两步进行，第一步对LGDP和LTAD进行普通最小二乘回归，第二步，检验残差项序列的平稳性。我们得到GDP和电视广告之间关系模型的估计结果为：

LGDP=0.504740LTAD+13.67910+εt

(23.35549) (48.02708)

R2=0.952837，D.W.=0.104384，F=545.4788

其中，圆括号内为相应参数的T检验值，R2是可决系数，由上式的检验结果可以看出，模型的拟合优度很高，调整后的拟合优度为0.951090，T检验值大于5%显著性水平下自由度为29的临界值1.699、F检验值大于1%显著性水平下临界值7.6。模型通过了F检验和T检验，表明回归模型是显著的。下面对上述模型的残差进行平稳性检验，从而来判定两变量之间是否为协整关系，若其为平稳序列则说明两变量存在协整关系，反之就不存在，仍采用ADF检验。残差序列

表2 ADF单位根检验值

误差修正模型：由于国内生产总值(GDP)和电视广告(TAD)序列经过差分以后具有协整性，按照误差修正模型，得到模型估计结果如下：

△LGDP=0.141115△LTAD-0.022εt-1+0.11237+μ

(2.698609) (-0.549383)(5.809240)

R2=0.227078，D.W.=0.897771，F=3.67238

其中，圆括号内为相应参数的T检验值，R2是可决系数。其中的误差项反映了长期均衡对短期波动的影响，其系数的大小反映了对偏离长期均衡的调整力度，误差修正项的系数为负，符合反向修正机制，符合实际意义。从估计结果来看，误差纠正项的系数不太显著，为0.022，表明纠正上一期非均衡的程度约为2.2%，说明当电视广告营业额偏离它与GDP之间的长期均衡关系时，从非均衡状态向长期均衡状态调增的速度比较慢。但是并不能否认存在从LTAD到LGDP方向的格兰杰因果关系，并且TAD每增加100元，GDP将增加14.11元左右，滞后一期的非均衡误差以0.022的比率对本年度的GDP做出修正，同时LTAD对LGDP的变化在同一时期就立即进行调整，因此，短期内电视广告对GDP起促进作用。

5 结论

从上面建立的计量经济学模型可以看出国内生产总值(GDP)与电视广告经营额之间存在协整关系，GDP和电视广告经营额之间仍然存在着长期的均衡关系，GDP和电视广告呈现出共同的增长趋势，在我国电视广告经营额的变化对GDP具有正面的影响，电视广告每增加100元，GDP相应增加50.47元。 电视广告的现期变化对GDP的影响是即期的，说明电视广告的投入对GDP具有拉动和促进的作用，总的来说电视广告经营额的增加会对国内生产总值(GDP)有促进作用，会产生积极的影响。

[1]丁俊杰.新媒体正在成为核心媒体[J].中国广告，2011(7)：141-142.

[2]Jung，Chulho，B J Seldon.The Macroeconomic Relationship between Advertising and Consumption[J].Southern Economic Journal，1995(61)：577-587.

[3]郑燕宁.广告与GDP关系：中国实证研究[J].现代传播，2011(3).

[4]丁俊杰，张树庭，李末柠.视网融合背景下的电视节目影响力评估体系创新初探[J].现代传播，2010(11)：99-102.

[5]Ricky Y K Chan.Consumer responses to environmental advertising in China[J].Marketing Intelligence & Planning，2004，22(4).