新媒体冲击下《读者》杂志成功生存之思考

范葳

摘要：互联网的普及和移动互联技术的广泛应用，让纸媒的发展不可避免地进入了寒冬期。然而，《读者》杂志却仍旧以比较稳健的脚步发展着，这种“读者现象”值得思考。本文通过对比美国《读者文摘》，对《读者》杂志发展的成功原因予以剖析并研究其对未来纸媒发展的有益启示。

关键词：《读者》杂志；《读者文摘》；生存；发展

用“适者生存”这个词形容当下《读者》杂志最贴切不过了。1981年创刊，至今已走过了30多个年头，在纸媒普遍不景气的环境下，《读者》杂志没有被淘汰，反而更加稳步发展，那么它一定有自己独特的生存之道。相比之下，与《读者》杂志同名的美国著名杂志《读者文摘》却没有躲过这次浩劫。创办于1922年的《读者文摘》经历了百年沧桑，它曾经是世界最畅销杂志之一，而当今，它却在五年时间内申请了二次破产保护，这意味着如果再找不到适当的改革方案，它的生命即将走到尽头。无论是成功还是失败都有各自的原因，而正是这些原因，值得我们去探究，这样才能帮纸媒找到一丝生存的希望。

一、前车之鉴——美国《读者文摘》失败之教训

“人们应该离开自己的屋子，去外面的世界寻找新的生活”——这句台词是经典老电影《后窗》引用《读者文摘》的一段话，可见《读者文摘》在当时美国人民心目中的重要地位。作为美国国民的心灵鸡汤，曾被《华尔街日报》誉为“自《圣经》以来最成功的杂志”。《读者文摘》创办于第一次世界大战期间，是以刊载食品、健康、旅游为主的家庭杂志，它曾经以傲人的发行量在全球各地炙手可热。可是，自美国经济危机以来，却沦落到难以维持生存的境地。

首先，在内容上无法满足读者需求。新媒体高时效、碎片化、病毒式的传播方式让受众可以随时随地接收各种各样的信息，那么《读者文摘》上的健康类、美食类、旅游类的信息之于受众来说，随处可得。也就是说，那种只能通过一本《读者文摘》了解世界、增加知识的时代已经结束，同样的信息，如果读者可以通过网络这种免费的方式获得，那么，《读者文摘》必然会失去它存在的意义。其次，在编辑团队上无法比及新生代。《读者文摘》团队注重继承以前的传统，编辑人员更替很慢，这样就导致其缺乏新鲜血液的注入。老一代的编辑人员确实经验丰富，但是这样不免导致杂志无论在形式的创新性上还是内容的前瞻性上都比较古板，跟不上时代所需。最后，在发行方式上的不足。《读者文摘》采取的是订阅销售的方式，这种销售方式确实能够聚拢一部分受众人群，但是，随着老读者的不断离去，它的读者规模也在逐年缩小。比起零售，这种发行方式还是存在一定弊端的。

另外，值得一提的是，在2008年，美国《读者文摘》的中文版《普知》杂志在中国登陆，可是它的生命极其短暂。究其原因，主要是由于《普知》杂志中刊登的内容内容多数为英文版《读者文摘》直接译文，文化飘离了中国土壤和读者生活，甚至《普知》里的笑话也是美国式幽默，与中国式幽默相去甚远。最后因其内容水土不服而于 2012 年宣布退出。对杂志来说，不考虑受众需求和不合时宜的简单拷贝是没有生命力的。

二、后事之师——《读者》杂志生存之道理

“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”，《读者》杂志一直秉承的办刊宗旨，更难能可贵的是，30多年来，《读者》始终踏踏实实地坚持这个理念，娱乐了受众也提升了自己。《读者》的成功是中国杂志界的神话，它创造了太多奇迹，虽然诞生于中国西部地区却生长于世界各地，被誉为“中国期刊第一品牌”。 《读者》杂志的成功不是偶然，它成功因素值得今天纸媒借鉴。

首先，诞生之审时度势。20世纪80年代对于中国人来说是一个文化复兴的年代，对知识的渴望在十年浩劫后显得格外突出，《读者》杂志应运而生，也是顺应了时代的需求。我们说，一本杂志要长久发展，必须有受众需求，还要找到它的生存土壤。《读者》杂志在创刊之初正是应了广大民众的需求，满足当时渴望知识的广大读者。其次，内容之不可取代。如果同美国的《读者文摘》一样，以唾手可及的家庭知识为主，《读者》杂志也不会生存至今，它之所以为我国杂志界的翘楚，因为它具有新媒体所不能企及之处，深度、感人、哲理······这些都是新媒体环境下的海量碎片信息所缺失的。从小品到人生、从社会到自然、从文明到艺术，古今中外、雅俗共赏，简单而朴素的办刊风格吸引着无数读者为它停留。最后，受众之群体广泛。《读者》杂志受众人群之广泛是很多杂志所不能及的，譬如时尚类杂志有时髦的女性受众、财经类杂志有前锋的商务人员，大多数杂志所覆盖的读者都是一部份对其感兴趣的人群。而《读者》杂志不同，小到初中生大到老年人，从路边杂志到课堂读物，读者人群遍及各个角落。为了提高杂志的普适性，《读者》还通过新增不同版本来满足特定读者的需求，比如，大字版、乡村版、校园版、盲文版等等。

结语：“不可取代”是《读者》杂志带给纸媒的最大启示，与时俱进和独特个性是在当下媒体生存下去的根本。如同杂志的刊徽——小蜜蜂一样，《读者》在几十年如一日的辛勤劳作下，朴实而不普通、朴素而不平淡。《读者》的成功之处告诉我们，即便竞争激烈，纸媒仍旧有新媒体所代替不了的独一无二的存在价值，这个价值需要纸媒用智慧去发现、用胆量去尝试、用勤奋去实现。

参考文献：

[1]师永刚. 读者传奇[M]. 中国社会科学出版社，2004.

[2]师永刚. 解密读者[M].华夏出版社，2010.

[3]顾力. 《读者文摘》与《读者》的发展比较研究[J].出版广角 view on，2012.（11）.endprint