洁宝助力人广掀面膜动销狂潮

易向东

导读：

邵国栋认为，洁宝动销模式的核心在于，他提供了包括产品、品牌形象、销售方法、促销政策和活动方案等在内的系统性的终端动销解决方案

前两年，当行业都在讨论“面膜年”的时候，洁宝集团已经携旗下两大自有品牌草舍名院、容园美在国内面膜市场中开辟出自己的一片天地；而当今年大家都在为解决面膜在终端的动销难题发愁时，作为品牌方，洁宝集团却早已提出自己的终端动销模式，助力代理商和零售商在终端掀起面膜的动销狂潮。

今年年初，洁宝集团提出了千万级代理商培育体系，来自安徽合肥的人广商贸有限公司便是其中对洁宝动销模式贯彻和执行最为到位的代理商之一。“跟洁宝的合作很轻松，因为他们有提出一套成熟的动销模式出来，这省去了自行摸索的困难和时间。”人广商贸市场总监胡艳对《化妆品观察》说。

这家去年5月才正式接下容园美安徽省代理权的企业，目前已将容园美在该地区的终端网点数扩展至340家，其去年下半年（2013年6月至12月）的品牌回款高达350万余元。与此同时，配合洁宝集团提出的各种动销政策和促销方案，目前容园美品牌已经在混战的安徽面膜市场顺利突围。

当然，在胡艳看来，化妆品尤其是面膜品类要在终端真正“动销”起来，离不开品牌、代理商以及零售终端的三方合力共振。

洁宝有模式

事实上，在年初的品牌代理商会议上，洁宝集团就已经为2014——面膜动销年打下基调，并围绕解决终端“动销”工作进行了全方位的部署和规划。

在品牌端，好的、成熟的动销模式就像引路人一样，能够带领渠道和终端迅速找到提高产品销售的方法。而通过与洁宝集团近一年的合作，人广商贸总经理邵国栋认为，洁宝的终端动销模式已经形成。

“洁宝动销模式的核心在于，他为你提供了包括产品、品牌形象、销售方法、促销政策和活动方案等在内的系统性的终端动销解决方案。”邵国栋向《化妆品观察》解释说。

作为一切销售行为的基础，产品体系的合理布局至关重要，而这正是洁宝集团的优势所在。“容园美的产品价格体系很丰富，不仅有针对学生群体、零售价在6元/片上下的低端类产品，也有针对白领群体的零售价达到20元/片的蜗牛系列产品，这种跨度较大的产品组合体系基本能够满足不同消费群体的需求。”胡艳说。

丰富的产品线并不意味着对明星产品的失焦。对于容园美全年主打产品——仙人掌八倍补水面膜和补水套盒系列，品牌方和代理商也配套推出了诸如买仙人掌八倍补水面膜5片送眼膜2对、买补水套盒满198元送198元并可参与刮奖等系列优惠活动来进行明星产品聚焦。

而在品牌形象方面，洁宝则通过新颖别致的形象柜和堆头陈列等方式对消费者产生强有力的视觉冲击，让品牌在消费者心中留存鲜明的品牌印记。其中，最为胡艳所称道的就是，几乎在所有的容园美促销活动中，都能看到现场搭建的容园美膜幻城堡，而这对吸引消费者注意力帮助明显。

当然，作为草舍名院、容园美打开市场的杀手锏，体验式销售策略一直是洁宝集团在终端制胜的法宝所在。现在，在洁宝集团的大力度政策支持下，这一面膜销售方法依然被广泛运用到草舍名院和容园美的各种日常销售和促销活动中。

除此之外，在促销政策和活动方案的制定上，洁宝集团的策略制定也颇接地气。“我们会按照季节的不同来为渠道终端制定出不同的动销方案和活动政策”，安徽省区负责人对《化妆品观察》介绍说。

在刚刚过去的3—5月，洁宝集团就以“膜会春天”为主题在全国范围内的终端网点展开了凌厉的面膜促销攻势。根据了解，在即将到来的6—8月，洁宝集团将与湖南卫视《百变大咖秀》栏目展开深度合作，届时，以“膜变大咖秀”为主题，结合《百变大咖秀》的节目形式和内容，草舍名院和容园美还将在终端推出一系列模式新颖的夏季促销方案。

这种根据季节来制定和调整促销策略的方式更能迎合消费者在不同时间段的需求，而这显然是其他面膜品牌尚未想到也不具备的资源优势所在。

终端好执行

而对于胡艳这样的代理商来说，品牌一旦有了自己的动销体系和模式之后，一切关于产品销售的问题就能得到很好的解决。“洁宝集团作为品牌方，在提出相关政策和活动方案之后，具体的客户开发、维护和活动执行就需要代理商和零售店去实际完成。”对于洁宝终端动销模式中的角色分工，胡艳非常清楚。

在合肥人广的组织架构中，目前负责容园美品牌的专职团队就有近30人。而每次由洁宝和人广共同组织的大型促销活动中，这些人就成为活动发起、组织和执行的中坚力量。

“别看我们每次促销活动只有两三天的时间，其实一场活动要做的有声有色是需要很多时间去积极准备的。”胡艳如是说。在胡艳的过往经历中，举办好一场促销活动有着较为固定的流程规划，这其中就包括预售聚客、场外搭台、现场体验营销、买赠活动以及活动后总结。

就在刚刚过去的四月，人广在巢湖鼓楼美洁化妆品店做了一场从周五到周日为期三天的促销活动。根据胡艳的介绍，这场活动表面上只做了三天，但活动前前后后却花费了一个多月的时间和精力去准备。

“我们一般会把一场活动分为活动前、活动中和活动后”，胡艳说道，“活动前的一个月我们会通过包括车载电视广告、横幅、宣传彩页等在内的众多手段去为这场活动造势，并让宣传得以落地；而在活动的前十天则会对活动人员集中培训有关面膜使用方面的专业知识和销售话术等。”

具体到活动当天，“通过场外搭台（如容园美城堡等）的方式二次吸引客流，再借助于现场为消费者进行皮肤测试等手段来对不同消费者进行不同的产品推荐，这种情况下，销售很容易就上来了。”胡艳说。当然，为了吸引消费者，厂家和代理商还会共同出资购买苹果土豪金手机、iPad mini等促销礼物来配合活动的举办。

除此之外，在日常的销售中，容园美还在零售终端推出了诸如“进店顾客扫容园美微信二维码获面膜体验装”、“店内消费加一元换购容园美面膜一片”等线下活动，这些活动也都在无形当中提升着品牌的知名度，并为消费者后续购买容园美面膜做足了铺垫。

据胡艳透露，现在，容园美在安徽的每次促销活动（一般两到三天）都能保持在日销几万到十余万的水平，而这种高效的销售数据表现除了有代理商和零售店的协同因素之外，其实与洁宝已有的终端动销模式同样密不可分。

事实上，洁宝动销模式已经在全国范围内进行了铺开推广。安徽省区负责人透露，在其所负责的安徽片区，仅3—5月就已针对草舍名院和容园美两大品牌在线下终端门店举办了60场诸如此类的促销活动。而接下来的每一季度，安徽区域针对终端门店的促销活动将持续有增无减。