借勢熱門話題營銷術

余曉文

金秀賢、都教授、千颂伊、「炸雞和啤酒」……不久前，一部《來自星星的你》的韓劇就像2012年火遍全球的「江南style」一樣，迅速成為大陸最熱門的娛樂話題。「星星」熱甚至帶動了相關產業的發展：冷凍雞翅訂單激增、女主角穿的某品牌斗篷迅速售罄……

借力熱點事件做品牌行銷，現在已經是各大企業的標配玩法了。熱播韓劇《來自星星的你》就是這類代表，各大品牌絞盡腦汁也要讓自己和「星星」拉上些關係，可是這樣的熱點話題和借力玩法，真的有效嗎？

企業行銷也「追星」

在這次借勢「星星」的戰役中，最大的贏家應該算是被推上新浪微博熱門話題榜的「叫獸假」了。廈門PBA化妝品公司，憑著一紙「為企業追劇員工特設叫獸假」的內部公函，一夜之間收穫了大量的曝光。

快消品企業搭車「星星」也就罷了，連房產行業的企業都不能倖免。在《來自星星的你》這部劇中，搜狐焦點抓住「外星人都教授400年前買地，房產遍地開花，天價收益」這一熱門話題，來借勢傳遞出「購房和投資」相關訴求點。「在移動互聯網時代，用戶面臨的選擇眾多，想在眾多房產類應用中突圍，就要根據用戶的喜好和需求，圍繞APP產品特徵進行特色化創意和創新，吸引用戶參與。」搜狐焦點移動事業部總經理李丹強調。

為了吸引白領女性的目標受眾，搜狐焦點在產品中發起「轉發集贊，炸雞啤酒免費送」的線上活動，通過微博、微信平台調動用戶參與和傳播；推出「星你版」APP的搜狐購房助手，在客戶端開機漫畫、界面、活動、內容推送等方面進行結合；在應用商店以「程序『猿』吐槽」方式介紹APP；「神秘男神」派送「炸雞啤酒禮包」引發猜想，男模派送與用戶真實互動，鼓勵微博和微信上的二次傳播。

「這些緊密結合熱點話題的做法在微博平台上收穫了不錯的曝光和傳播，而在微信平台中也收穫了粉絲增長和有效互動。」李丹覺得，無論從目前主流移動行銷平台的規則穩定性，還是從大眾的接受程度來看，絕大多數企業都還處於探索和嘗試階段。一個個小的戰役，其主要目的也是在於練兵和積累經驗，努力去熟悉新生代的玩法，為今後全面進取移動時代打下良好的基礎。

快速反應 有效造勢

在這次的「星星」熱潮中，我們看到很多企業都參與了借勢行銷，捆綁 「社會突發性熱門話題」和「影視熱門話題」來吸引用戶眼球，把握時機推廣自家產品。但看起來相似的話題行銷，在操作上卻截然不同。

「社會突發性熱門話題」的特徵是：突發、不可控、生命週期短、無法預期。對這一類的話題，當屬第一時間的速度行銷，唯快制勝。關聯創意的速度要快，花錢的速度也要快，因為極有可能你出了一個很棒的行銷方案，從討論、審批到啟動執行，兩天之後事件已過時，無人理會了。

再來看「影視熱門話題」。其特徵是：可預期、生命週期長、話題性穩定。一部電影從預熱宣傳到院線上映再到下線，其巔峰討論期至少在1個月以上；電視劇也是如此，從預熱到播出完畢也是一個漫長的過程，更不要說那些熱門綜藝，其討論熱度可以維持整整一個季度。這樣長的生命週期，可以讓行銷人員充分籌備，並且在具體操作中收集回饋，進行相應調整。

清華大學網路行銷班專家劉東明認為，熱門話題之所以能成為熱門，往往在事件中都會形成一個標誌性的格式，例如「星星」熱中的「啤酒和炸雞」、江南style中的「騎馬舞」以及《甄嬛傳》的甄嬛體、凡客行銷中的「凡客體」，這些都成為人們模仿和吐槽的對象；而企業只需要找到自身產品或者活動與這個話題的契合度，迅速地做出反應，及時推出，一般都可以獲得一定的關注度和吐槽。

借勢行銷的「雙刃劍」

通常來講，人們總是對負面的東西更有興趣，無論是負面新聞還是負面形象，都更容易引起關注。如果企業能夠巧妙地借助負面事件輸出正能量，其實也可以獲得意想不到的效果。但這種做法一定要謹慎，要顧及企業的社會責任和形象，否則就會弄巧成拙。

前段時間，馬航「失聯」的事件一直牽動著國人的神經，幾乎每天都是新聞頭條。然而，在這樣一個備受矚目的事件背後，有些企業卻不太明智地玩起了借勢的遊戲。例如，分眾傳媒董事長江南春，在馬航「失聯」事件的第二天卻在微博上以輕佻的口吻和略帶幸災樂禍的態度，為永安保險（放心保）做行銷，消費災難，頓時成為線民謾罵和譴責的對象。

江南春在微博上表示：這年頭，說不准呀，飛機也能失蹤！已通知行政部在yongan100.com上訂100份永安保險最新航空險200元（人民幣，下同）可保一年飛行，保額1000萬元給各大高管，萬一飛機失蹤了，總算對家人有個保障，總不能因為飛機會失蹤就不出差了。

無獨有偶，沃爾沃汽車也打起來馬航「失聯」事件的算盤，沃爾沃在這條微博中稱，目前，對失蹤的馬來西亞航空MH370航班的搜救工作已全面展開。出行安全也是沃爾沃汽車最為關注的方面，讓我們一起為在這架客機上的239個生命祈禱！祈福馬航，願奇跡出現。

江南春和沃爾沃汽車消費災難的行為都被網友狂批，兩位都迅速地刪除了微博內容。對於借勢話題的選擇，李丹認為，首先不會選擇三觀不正的話題。雖然好傳播的東西一定是偏負面的，短期內曝光會有提升，但如果這個度把握不好，就會影響品牌的正面性，尤其不主張企業通過消費苦難來博取眼球，刺激公眾情感。

當年，一艘在公海上的輪船遭遇暴風雨而失去了聯繫，就在這個萬分焦急的時刻，在公海上漂流了幾天的一位乘客撥通了中國移動的手機號，因為這個信號，整個船上的人最終都獲救。這一事件事後還被中國移動拍成了電視廣告進行宣傳，不但沒有引起消費者的反感，反而更突顯了中國移動信號好的優勢。

在劉東明看來，災難事件一般都是熱點，對於企業而言，也不是完全不能觸及。這個度的把握主要看在這個事件中，品牌與事件到底是什麼關係。如果因為產品的出現而改變了災難的結局，事後還是可以行銷一下的。

當然，負面事件總是可以被更多人去關注，人們總是對負面的東西更有興趣，無論是負面新聞還是負面形象，都更容易引起關注。如果企業能夠巧妙地借助負面事件輸出正能量，其實也可以獲得意想不到的效果。例如，2012年，麥當勞借助央視「3·15」負面曝光，及時道歉，卻意外地贏得了公眾的同情。吊詭的背後，反映了品牌行銷與民意走向的微妙。