二流企业家和他的一流生意

宋元元

孟醒，笔名雕爷，70后，北京人。阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家美甲的创始人，白手起家的实战派，著有《MBA教不了的创富课》

说起孟醒，大家可能不太熟悉，但提起雕爷，估计很多人都不陌生。雕爷是孟醒的笔名，他在所有的公开场合都以此名自居。孟醒是阿芙精油、雕爷牛腩餐厅、河狸家美甲的创始人，环球人物杂志记者近日来到他位于北京798附近的“梦想城堡”创意办公楼，听听他的创业故事。

“70后”孟醒是土生土长的北京人，父母是很普通的工人。他初中时就读于北京市二中，严重偏文科，写作和语文非常出色。由于个性太强，孟醒常和班主任吵架，最后干脆逃了期末考试，再也没踏进学校大门。因为在书法、篆刻方面很有特长，孟醒便跟着做字画生意的亲戚打工，成为一个“字画手艺人”，基本上可以养活自己。后来，孟醒进入清华紫光的生物工程企划部做副部长，负责营销，但3个月后他便辞职了。用孟醒自己的话说，“是当惯了野狗，不想当家畜了”。

1998年，20多岁的孟醒开始进军IT行业。当时只有些“天马行空”的想法，几个月后创业便宣告失败。之后，他和几位朋友做起美容设备和美容院管理软件的生意，赚了几百万，这成为他人生的第一桶金。孟醒第二次创业从2003年开始，那一年他开办纳兰美容院，也因此常和中产阶级女性打交道，更深入地了解了她们在“美”上的消费心理和习惯。纳兰美容院前期发展很快，但后来随着市场的日趋饱和，利润空间越来越小，而且为了追求规模还加盟了不少美容院。最终，纳兰内部管理混乱，这次创业也以失败告终。

2006年，孟醒开始了第三次创业——阿芙精油。一开始是线下品牌，2009年起正式上线，用互联网“粉丝”营销，让“阿芙，就是精油”深入人心，成功把 “阿芙精油”塑造成一个小资女性的“大众奢侈品”。 孟醒对记者说：“我想我一直在等待自己长大。”

2006年到2009年这几年里，孟醒也在不断寻找商业上的突破。他研读《蓝海战略》，经常在天涯上和博客上分享商业营销心得，甚至大胆展开骂战，引来“粉丝”无数，“雕爷”的笔名也逐渐盖过了他的真名。后来他把这些文章整理，于2011年出版了一本書《MBA教不了的创富课》。

让孟醒初次尝到互联网营销甜头的是2009年为“阿芙精油”做的博客推广。当时孟醒尝试开了一家淘宝店，并让一位“博客达人”在博客里做了广告。结果，此举让阿芙精油淘宝店短时间内流量大增，一周就完成了20万元的销售额。孟醒觉察到了电子商务的速度，将注意力从线下转移到线上来，迅速组建团队在线上布局销售渠道。他充分调动网友，认识了一大批小有名气的女博主，借助她们在网上的使用心得分享，影响了潜在顾客。2009年后，孟醒又及时抓住了微博平台，收获了大批女“粉丝”。2010年，阿芙精油线上销售额超过2000万，用1年左右的时间把一个线下不知名的精油产品打造成长为行业龙头品牌。

为了让这些客户成为阿芙的回头客，孟醒利用了女性顾客喜欢小惊喜的心理特点，常常附赠些颇费心思的“小赠品”，比如大队长“三道杠”、瘦脸用的小按摩锤等。不少女性顾客喜欢在微博上晒收到阿芙包裹时的小惊喜，无形中又增加了阿芙的口碑。淘宝数据统计显示，阿芙55%的营业额都来自回头客。孟醒说，阿芙的天猫旗舰店在所有化妆品旗舰店中仍是销量第一。

“阿芙是我的（营销）禀赋，但我自己最热爱吃喝，干餐饮是我的乐趣。”孟醒这样解释他为何在2012年10月创办雕爷牛腩。雕爷牛腩在封闭测试阶段，通过明星的微博转发、试吃，就已经吊足了观众口味。第一波营销主打从香港食神戴龙那里独家买断的500万元牛腩秘方。提到戴龙，大家立马想到，澳门赌王何鸿燊花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。孟醒还邀约数百位美食达人、影视明星来试吃，最轰动的当属苍井空在众多网友投票下，成为雕爷牛腩试吃嘉宾，短短3天，转发量达到4.5万条。

2013年5月，雕爷牛腩正式营业，目前在北京开设了8家店，每家店装修讲究、精致，但只有12道菜，人均消费150元左右。孟醒认为，一个好的互联网公司的精髓不在于产品数量，而是产品质量。同理，用这个思维审视餐厅，其精髓不是菜品数量，而是菜品的精良和基于用户体验的不断优化。“我认为餐饮就应该美轮美奂，顾客有照相的欲望，我才开心。”雕爷牛腩目前所有的店一个月营业额近1000万，已经盈利。

在孟醒看来，阿芙精油和雕爷牛腩是类似的生意，都是“三流”行业，不是高科技，没有高门槛，但又都把互联网营销做到了极致，所以，孟醒自认为是“二流”企业家，争取把阿芙精油和雕爷牛腩做到“一流”。

在阿芙和雕爷牛腩经营已经成熟的状态下，孟醒又闲不住了，再次跨界，进军美甲业O2O（线上到线下的商务模式）项目。今年3月，他创办了河狸家，一个美甲师预约和上门服务的移动APP。取名叫河狸家，是因为河狸享有自然界工匠师的美誉，孟醒很欣赏工匠情怀。“阿芙是化妆品品牌，雕爷牛腩是餐饮品牌，河狸家是美甲师的平台品牌。我喜欢新挑战，喜欢总在路上的感觉，一个人在路上的感觉是最好的。”

今年3月11日，河狸家接到第一单，现在日均稳定在2000单，平均客单价超过150元，美甲师近1000人，目前市场估值近10亿。

孟醒对于河狸家美甲平台的最终期待，是把它打造成“美甲、美发、美容造型等美业的淘宝”。现在平台对美甲师不收提成，每个月赔1000多万。孟醒表示，他已经做好了烧5个亿的准备，“马云可是烧了15个亿，才把淘宝烧出来。”孟醒给河狸家定的使命是：解放手艺人，让手艺人拥有自己的品牌。“未来是自品牌的时代，也就是说，姓名就是品牌，比如张铁匠、李木匠，他们的名字就是招牌。在河狸家， 用户直接搜索美甲师的姓名，选择服务，同样一款美甲产品，有100元的，有500元的，这就是美甲师手艺高低的差价。大家靠手艺吃饭，自然会推进每个人的技艺水平，消费者最终得到更好的服务。”孟醒说： “这件事对我来说很伟大，是对人生的一个交代。即使干输了，也圆了我的情怀。”

孟醒对记者坦言，自己最崇拜的商界精英有三位，“第一个是李嘉诚，我赞美他血液中的商人激情，80多岁了还在那倒腾；第二个就是乔布斯，对我影响最大的就是他，活着就是为了改变世界，这是与生俱来的人生观的激情；第三个就是马云，他的胸怀和战略全局观，简直是外星人，太厉害了。”孟醒说自己的人生观就是要“永远热泪盈眶，永远激情飞扬”。

整个采访中，孟醒特别喜欢旁征博引。他对记者表示，自己做的事情一定要是有趣的，与别人不一样。 “有趣之前，是积极的人生态度，安徒生写过《光荣的荆棘路》，他说人文的事业就是一片着火的荆棘，智者仁人就在火里走着；另一层面，我喜欢王小波，用宁静的童心来看这条荆棘路，这条路是这样的：它在两条竹篱笆之中。篱笆上开满了紫色的牵牛花，在每个花蕊上，都落了一只蓝蜻蜓。我喜欢积极勇敢地做事业，但是过程中又要充满着乐趣、童心、梦想和人文关怀。”