网络卖车迷失记

郝凤苓 罗东 邓林奕

“媳妇最喜欢这张照片。”

在汽车论坛里，杨帆晒出了自己在开满油菜花的乡间小路上，轻靠在一辆白色轿车前的照片。这是2013年杨帆在网上泡了四个月后，反复对比才锁定的爱车。

“1000元油卡和大礼包还是很有吸引力的。” 杨帆是“双十一”首届购车节近20万实现购车愿望的消费者之一，对于这次网上买车，除了提车时间等得有点长，杨觉得其它都还满意。

为杨帆提供油卡和礼包的是一家垂直网站——汽车之家。但这家公司的副总裁马刚感觉却是“真的就像扒了一层皮一样”，“非常非常累”。5个高管，几百人的团队，奋战5个月，不仅分文未赚，还花出去5000万元。

汽车业一直是中国增长最快最稳定的支柱产业。五年前中国首次超越美国，成为全球最大的汽车市场，而据中汽协数据，2013年国内乘用车销量1792.89万辆，增长15.71%，这还不包括二手车交易。

2013年，天猫推出首届网络购车节，整个活动期间，天猫商城共收到汽车订单10700个，订单总额达 8亿元；搜狐汽车、易车网、汽车之家三家网站完成汽车在线订单则高达17万个，订单总额为235亿元。

这是一个冒着热气的巨型蛋糕。5000万元的投入，没有收益？马刚的感慨令人意外。

事实上，汽车之家早前也做过汽车团购的活动。但这一次，正准备赴美上市中的他们花了血本，仅市场宣传、油卡和支付宝三项费用，总计耗费约5000万元。为了跟踪用户的流向，跟4S店、汽车厂商做精准业务数据的对接，前10000名提车的消费者，将发票回传给汽车之家，可以获赠1000元的油卡。仅此一项，汽车之家就支出近千万元。

而消费者要做的就是，在汽车之家的网站上完成注册，如果有购车意向的话，提前向汽车之家支付499元的意向金，在“双十一”当天抢购成功后，到相应的4S店支付全额车款，提车。但无论购车是否成功，活动结束后，499元的意向金都将如数返还。“电商毕竟是要以实现交易量为目的。”马刚说。

活动开始前的几个月，汽车之家就派出3个销售副总裁，亲自率领销售团队，分头对厂商、厂商的大区及经销商开展说服和谈判工作。这个过程“非常复杂”，毕竟，汽车之家服务全国80多个汽车厂家和9000多个经销商会员。

“有的4S店已经谈好了，但大区又要求，把4S店的合同废止，由整个大区统一参加；有的厂商在签协议前一周还在犹豫不决，来回折腾”。在确定参加与否之后，汽车之家还要与经销商敲定这次活动的具体细节，包括备货数量、价格、礼包等问题，以保证消费者在线成功抢购后，到店即可交钱、提车，不用再讨价还价和等待新车到位。

在汽车之家内部，各部门没有休息过一天时间。活动开始前，汽车之家提前预热，并以收取定金的方式征集有购车意向的消费者。这个看似简单的环节却要求汽车之家对IT系统进行大改造。

“我们原来的系统只提供产品咨询、论坛，以及广告发布功能，用户打开一个页面，输入姓名、电话及买车意向后就结束了，后面的环节由4S店完成，但这次要延伸到交易，从产品展示的维度、照片、价格以及4S店所处的位置等，这些功能的加载全部要自己完成”，马刚告诉《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者，消费者在抢购的过程中，需要人工咨询，而汽车之家并没有这样的客服人员。情急之下，不得不把汽车之家的多名网站编辑投入进去，充当临时客服。

在活动开展之后，从11月11日起，为期一个月的提车环节，库存是最棘手的问题之一。有一家4S店只有3辆新车库存，没想到很快被抢购一空，糟糕的是，等它通知汽车之家将产品下架时，网站已经接收了10个预订单，而且均为真实购买用户。无奈之下，汽车之家的副总裁亲自找到该4S店的厂商，要求对方调车或加码生产，以兑现对消费者的承诺。

成立于2005年的汽车之家，汽车厂商和汽车经销商投放的在线广告费和经销商的会员费是其主要收入来源，2013年，这两块收费分别占收入比78 .7%和21.3%。这次购车节活动中，汽车之家共收到17776个汽车预订单，订单总额达26.43亿元，最终实际卖出约15000辆车。但汽车之家并未向经销商收取任何费用。

“5000万元，这是我们向电商转型的必交学费。”汽车之家CEO秦致对《21CBR》记者说，目前为止汽车之家还没有真正的电商部门。这次活动最大的收获是，“整个团队真正做了一次电商，获得了丰富的运营经验和教训。”

在慌忙里完成了“双十一”的项目后没多久，2013年12月，汽车之家（NYSE：ATHM）在美上市，融资1.3亿美元，目前市值已攀升至47亿美元。这一市值超越了其竞争对手易车网（NYSE：BITA）。

2000年成立的易车网在2010年11月赴美上市，如今市值为17.43亿美元。

“我们一直在按照自己的战略走。” 易车董事长兼CEO李斌接受《21CBR》记者专访时强调，自己是一家DATA（数据）、SEVICE（服务）和TRADEACTION（交易）公司。“近年两家在竞争上，不会比以往激烈，一直也不激烈。”

易车网最早是以为经销商服务起家，2013年成为其会员的经销商达13000家，而汽车之家是9000家。李承认，自己的品牌、总体流量（PV）方面和汽车之家相比稍显不足。不过，李算了一笔账，“中国去年的乘用车已经卖到近1800万辆，每天平均有五万人去买车，逻辑上来讲网站一天150万的PV，就能把所有要买新车的用户服务到了。”易车的核心战略就是去找到这些要买车的用户，去服务他，“这是我们在C端整个的核心价值。”

过去10多年来，易车在产业链布局上实践颇多，它旗下还拥有汽车行业互联网营销及客户关系解决方案供应商易湃、二手车交易信息平台淘车网等诸多业务。目前，易车网和易湃是易车集团最大的两块收入来源。

来自易车的数据称，此次“双十一”当天，易车网共收到90466个预订单，订单总金额达117亿元，几乎是这次汽车购车盛宴中，订单量最大的一家汽车网络平台。

不过易车总裁邵京宁对《21CBR》记者表示，天猫、京东、易车、汽车之家等第三方平台都没有真正地涉足网上卖车，而是辅助经销商卖车，“从C端来讲，这就是效果类广告的一种变体；从B端来讲，它就是一个促销活动”，所以，他们主要的收入同样是来自汽车厂商和经销商的营销费用。

“网上这卖车这个事，如果满分是100分的话，现在大概只做到1分。”李斌附和道，真正妨碍整个网上汽车交易的是格局，他举了自己购买特斯拉的例子。

特斯拉的整个购买过程有两点让李斌印象深刻：第一，价格统一、透明；第二，用户自行选择颜色、配置，支付定金，全部环节在网上完成，如果一天内没有修改，意味着订单生效，消费者一旦违约，后果自负。

“这两点是真正能够打动用户心灵的东西，我不需要讨价还价，整个订购的过程在家里上网就做完了，不需要再去4S店”，李斌说。

但这两点目前中国的汽车业根本无法实现。

在中国，机动车制造商主要通过经销商（4S店）进行汽车销售，厂家按照指导价向经销商供货，并通过“销量+返点”的模式对经销商进行考核，返点与销量直接挂钩。这导致的结果是，即便同一品牌的同一款车，不同4S店的也不同价。

“要冲销量的时候，就得平价甚至亏钱卖”，福特汽车的一个销售顾问解释说，当销售任务完成的时候，零售价就会上调，但这时候，可能销售员给一个价，店经理给的又是另外一个价，而整个价格中，除了裸车价，还包含赠品，这些东西的差异化更加导致价格难以统一。

“这导致无论网上提供什么价格，消费者都不放心，因为永远存在4S店售价更低的可能性，所以他还是会去线下比价。”李斌认为。

在去年“双十一”购车节期间，易车网收到了一个消费者的微博投诉，原因是“经销商的报价与易车网不一致，但经销商以出错为由，拒绝按照网上承诺的价格执行”。

后来的解决方案是，由易车网出钱补贴差价，让这个用户最终以易车承诺的价格买到了车。去年“双十一”，易车共处理了约100个这类案例。

但这只能在细枝末节上修正价格。李斌认为，作为易车这样的第三方平台，很难像京东当年那样，先买断货品，再自行定价，并以低于传统渠道售价的方式，撬动整个行业的价格统一。“车的采购资金量太大了，而且物流、仓储都很麻烦，没有哪个平台能玩得起这件事”，李斌认为。

事实上，无论是易车、汽车之家等垂直网站，还是天猫、京东等电商平台，目前根本无法获得经营汽车销售业务的许可证。根据我国现行的《汽车品牌销售管理办法》，汽车销售必须获得厂家授权，开设统一形象的店面，并提供售后服务。近年来，这条法规一直在酝酿修改，但迟迟不见落地。换句话说，今天第三方网络平台无法抛开4S店独立销售汽车，而且，最多只能是帮助4S店进行销售。

特斯拉之所以抛开4S店搞直销，还有一个重要的原因是，它解决了汽车的售后服务——电池、电动机、充电装置、冲压件等特斯拉自行研发、设计、生产的设备都由特斯拉负责维修，只有外壳等部件可能会寻找第三方合作。

但在中国，4S店不仅是整车厂商最重要的销售渠道，也是最重要的售后服务渠道。所以，即便有尝试网上销售的冲动，整车厂商也依然要考虑4S店的利益。

东风日产是网上销售的积极参与者，但在其数字营销部门的负责人看来：“目前整车厂商的网上销售主要集中在比较简单的模式，如网络专供车型，改款或加配后网络销售，但网络更多的是扮演一个展示平台，展示和传播功能大于销售功能。”

2011年，吉利汽车推出网络专供款双色熊猫；2013年，上汽集团推出专供网络订制的版本——MG5 Geek，用户可以在网销平台上根据个人喜好和需求，针对MG5的个性配置、智能行车系统及售后服务等进行个性化订制。

吉利数字营销部徐见达接受《21CBR》记者采访时表示，一个全新车型的设计，至少需要半年，安全认证、报批等都需要时间，对整车厂的生产线、产能也有要求，这使得专供车型的很难做多，而且只能是小众化产品。

不过，在邵京宁看来，国内汽车产业大多为合资企业，内部体制，利益格局，以及从业人员的思维方式、知识结构等都限制了整车厂在电子商务化上有大的突破。“维新很难成功，只有革命才行”，邵京宁认为，汽车行业的变革，需要有特斯拉那样的新势力进来，让现在看起来很合理的东西最终变得荒诞，但这需要时间。

即便是特斯拉，最近也是烦恼不断。

3月11日，美国新泽西州通过议案，禁止机动车制造商在该州直销机动车。按照新泽西州的法律规定，汽车制造商要通过授权的代理商才能销售汽车。新泽西州汽车零售联盟总裁Jim Appleton强硬表态称，法律就是法律，（特斯拉）不要以为是出身互联网领域的富豪，就能透过一台笔记本电脑对传统行业指手画脚。

新泽西成为继亚利桑那州、德克萨斯州之后，第三个明令禁止特斯拉直销汽车的州。很显然，特斯拉的直销模式使各地经销商的生意面临冲击，导致他们集体反弹。

值得特斯拉欣慰的是，它已经有一批忠实的拥趸。去年6月，一位来自马萨诸塞州，自称“K.S.”的人在白宫网站上发起了一个请愿活动，呼吁奥巴马政府“允许特斯拉在50个州直接面向消费者销售汽车”。目前，请愿人数已超过13万人，人数已达到了要求美国白宫做出反应的条件，美国白宫已经表示将介入特斯拉汽车直销被禁事件。

4S店源于欧洲，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。1998年，广州本田成立了国内第一家汽车4S店，之后这种模式渐成国内汽车销售的主流渠道。

但随着市场逐渐成熟和竞争的不断加剧，再加上用户也越来越成熟，对产品、服务的要求越来越高，4S店的经营压力不断陷入窘境。

德勤最近发布的报告显示，中国的汽车经销商（4S店）正面临盈利下降的难题，2013年上半年，中国汽车经销商的净利润率（销售回报率）低于2%，而行业标杆是3%；截至2013年末，经销商的开销比例（包括销售、管理和财务费用）却超过7%，比2012年同期上涨1%。德勤分析认为，导致经销商盈利下降的原因，部分是运营、人力和财务费用的上涨，此外，过度依赖新车销售业务也挤压了它们的利润空间，因为新车价格战已经十分激烈；而汽车后端业务尚未完全发掘，这也削弱了经销商的盈利能力。

而互联网新兴势力的崛起，也在悄然瓦解着经销商的地位，整个汽车产业链的格局已经不再是铁板一块。

车享网运营执行官吴越曾亲自坐在4S店里观察消费者，他发现，客户的购买行为最大的变化是，他们进店后，目标明确，直接跟销售顾问谈价钱，信息沟通、选车等功能已经从4S店消失了。这些功能被大量转移到了网上，尤其是垂直汽车网站上。

整车厂商也逐渐从幕后走向前台，以更加亲切的方式接近消费者。

去年1月，亚洲首家“Audi City”正式投入使用。在这个2100平方米的展厅里，顾客不仅可以在互动终端上自己配置心目中的奥迪，还可以将自己的配置车型图像投放到墙面屏幕上，亲耳听听所选车型的发动机轰鸣声、音乐声等。目前北京Audi City只具有展示功能，不能直接销售。如果用户有购买意愿，可以根据电脑的推荐，找到最近的4S店。宝马也在中国大力推进体验中心的建设。

这意味着，4S店的体验、试驾等功能也正在被分流。而Audi City的伦敦店，已经涉足汽车销售。

在4S店最倚重的汽车后市场，互联网型的创业公司目前层出不穷，毕竟，这个千亿级的市场蛋糕太诱人。

张开诚曾在奇瑞4S店做过六七年的总经理。2008年，他辞职创立车工坊，探索汽车后市场服务。“做4S店经营的时候，我就发现我的车主流失率非常高，超过65%-70%，而且越低端的车型流失率越高”，张开诚认为，过了保修期后，大量车主流失到了小的维修店，以及汽配城的夫妻店。所以，车工坊要做的，就是通过互联网手段，以轻加盟的方式把中国大量而零散的街边维修店品牌化、正规化。

在汽车零部件、汽车轮胎、汽车快修快保等细分领域，也出现了诸如麦轮胎、车蚂蚁，上品养车等大量的互联化创业公司。

东风日产数字营销部相关人士接受《21CBR》记者采访时认为，随着互联网的快速发展，未来整车厂商在线下可能只需要一个看车、试驾中心和服务网点；未来有一点是可以肯定的，即4S店的几个S功能可能要拆开。这意味着，将有更多市场化主体参与到汽车后市场，进行更市场化的分工，满足消费者从信息搜集，到看车、试驾、交易、售后等各种需求。

如此，对于第三方的网络平台而言，真正实现网上卖车，也许只是时间问题。

但从一个更长的时间周期看，如果中国的汽车厂商大量走向特拉斯模式，一半的汽车都通过厂商直销的话，易车这样的垂直网站将会怎样 ？

“价值必然会下降，”李斌认为，在车这一块，自己比较幸运这个趋势会比较慢，“易车现有的模式，再做10年没问题，当然，也许到那时我们早已找到新的模式。”