基于模糊综合评判法的凤凰古城游客满意度研究※

毛 涛 徐志兵 励栋磊 吴燊涛 方田红

(华东理工大学艺术设计与传媒学院，上海 200237)

2013年4月10日，原本免费的凤凰古城开始向游客收取148元的门票。曾被称为“最美小城”，沈从文笔下的湘西人文古城凤凰，也因此被推到舆论的风口浪尖。“围城收费”并不是凤凰古城独有的，乌镇、周庄等社区型的旅游地都走在前列。是凤凰古城突然收费而引起游客的普遍不满，还是凤凰古镇原本就存在一些不能让游客满意的地方，而此次收门票只是一个导火索呢?游客满意度的知晓是景区管理的重要环节。因此本文试用模糊综合评判法对凤凰古城游客满意度进行深入的探究，为类似的社区型景区的经营与管理提供重要信息。

1 游客满意度与模糊综合评判法

1.1 游客满意度

游客满意度是指游客对于旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览后的体验结果进行比较而产生的一种心理状态，是游客的心理比较过程及结果。1965年，美国学者 Gardozo［1］首次将“满意度”概念引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客行为。20世纪80年代以来，游客满意度一直是国外学术研究的热点。国外游客满意度的研究主要集中于游客满意度内涵、形成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型［2－3］。国内关于顾客满意度的研究始于20世纪80年代末，90年代中后期开始游客满意度研究，近十年成为国内学术研究的热点。国内游客满意度研究主要集中于游客满意度涵义、影响因素、游客满意度测评及游客满意度实证研究。

1.2 模糊综合评判法

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰、系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。

影响游客满意的因素具有多样性、复杂性，游客满意度量化的测评方法也有多种，如层次分析法、灰色系统关联分析法、神经网络分析法、模糊综合评价法等。本文运用层次分析法与模糊综合评判法可以使分析结果清晰、系统性强，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。国内外学者常用到模糊综合评判法来研究游客的满意度。

Guelcin Bueyuekoezkan(2012)［4］、Jafar Razmi Mohsen Jafari Songhori和Mohammad Hossein Khakbaz(2009)［5］都曾运用模糊综合评判法来研究顾客满意度。

国内运用模糊综合评判法来研究顾客满意度的研究也较多。苗敬毅(2003)［6］，汪清蓉、李凡(2006)［7］，南剑飞(2008)［8］、于开锋、金颖若、胡伟(2010)［9］，尹玉涛、王升(2010)［10］等用“满意度的模糊综合评判法”对贵阳市、秦皇岛市等地游客满意度进行了调研与分析。

借鉴之前的研究基础，本文提出通过模糊综合评判法来研究游客对凤凰古城的满意度，从而了解游客关于凤凰古城景区景观、食宿及购物条件、景区内消费、景区交通与设施、景区服务与管理方面的满意度，可以为景区管理的优化提供一些参考。

2 数据获取

2.1 研究方法

本文主要运用文献检索法、实地考察法、问卷调查法、层次分析法、模糊综合评判法等方法进行研究。前期通过文献检索，收集到关于社区旅游、凤凰古城发展的资料，同时设计出相应的调查问卷;然后通过实地考察与问卷的发放，得到主观定性的感受与定量的游客满意度数据。在后期统计中，利用层次分析法、满意度的模糊综合评判法得出游客对凤凰古城的总体满意程度，并与同类社区进行对比得出结论。

2.2 问卷设计

在参考国内外学者研究的基础上，设计出初步的调查问卷，通过与专家讨论，对问卷进行修改，然后再将调查问卷放到专业网站上进行小范围的试调研，最后形成正式问卷。调查问卷包括三部分内容:第一部分为被调查游客的基本信息，包含性别、年龄、职业、客源地、组织方式;第二部分为问卷的主体部分，调查游客对凤凰古城各方面的满意程度，主要包括景区景观、食宿及购物条件、景区内消费、景区交通及设施、景区管理与服务五大方面以及其子类共16项。评价指标根据李克特的五级标度法，分为很满意(5分)、满意(4分)、一般(3分)、不满意(2分)、很不满意(1分)五级，以便于后期数据统计与分析;第三部分主要为调研对象主观感受类题项，调查游客对景区的突出问题感受、建议以及总体满意程度。

2.3 实地考察

在实地调研过程中，发现凤凰古城的游客络绎不绝，其中有很多来自全国各地的旅游团，可见凤凰古城对游客的吸引力很大。沱江风光、吊脚楼、古镇韵味这些都是主要的吸引物。在古城内，还有沈从文、熊希龄等文人墨客的故居，也为凤凰古城增添了一份独特的魅力。

但在感受到凤凰古城独特之处的同时，也发现了一些问题。其一，古城内商业化气息太过于浓厚，沿着沱江两岸，有很多的酒吧、饭店、小商品店，显得过于喧嚣和浮躁，让人难以感受到古镇的历史气息和安宁。其二，公共基础设施不到位，尤其是垃圾桶和厕所的设置太少，且有的公共厕所要收费，内部环境也很脏。垃圾桶少给游客丢弃垃圾带来很大不便。其三，旅游商品缺少特色，某些小商品在全国各地都可以买的到，没有体现出湘西的地方特色。其四，门票价过高，148元的门票对普通游客来说实在是过高，加上古城管理的漏洞，古城内存有游客逃票的现象。

2.4 问卷发放及回收

2013年9月中旬，课题组对凤凰古城进行了详细的实地考察，同时进行了问卷发放与调研。调研为期两天，主要集中在早上9点至下午5点游客数量较多且便于其填写调查问卷的时间段。调研地点涵盖凤凰古城各主要道路、沱江沿岸、景区内知名小景点、餐厅等人流量较大的区域。调研群体主要为在凤凰古城进行游玩的游客，也有一小部分为地接导游与当地居民。本次调研共发放问卷211份，回收204份，回收率96.69%。其中有效问卷200份，有效回收率94.79%。整体回收率及有效率、问卷质量都较高，可以作为游客满意度的真实反映，被调查者基本信息见表1。

表1 被调查者基本信息表

另外，被调查者的客源地分布情况为本地占6.50%，本省占19%，其他省份占74.50%。

从表1中可见，在凤凰古城的游客中，中青年尤其是青年占了极大的比例。这与凤凰古城的整体定位——中国最美的小城有很大的联系。这一点吸引了许多青年学生、情侣与背包客前来。根据统计结果也不难发现，由于凤凰古城在全国的知名度较高，凤凰古城的客源绝大部分来自外省。

3 凤凰古城游客满意度评价体系的建立与权重的确定

3.1 指标体系的构建

在查阅相关文献和听取专家建议的基础上，将景区游客满意度评价指标分为5大方面:景区景观(U1)，食宿及购物条件(U2)，景区内消费(U3)，景区交通与设施(U4)，景区服务与管理(U5)。以此构建出凤凰古城游客满意度评价体系的三个层次，即目标层、准则层及指标层，如图1所示。

图1 凤凰古城游客满意度评价指标体系

3.2 利用层次分析法(AHP)确定各因素权重

3.2.1 构造判断矩阵［11－12］

利用1－9标度法将各指标的重要程度数值化并以此构造判断矩阵，如图2。

图2 判断矩阵

标度 aij表示 Ai与 Aj(I，j=1，2，3……n)的重要性程度之比。

判断矩阵中的元素具有下述性质:

例:决策者认为Ai比Aj明显重要，则aij=5。

3.2.2 专家打分阶段

笔者根据以上评价体系设计专家打分表，发放给数十位相关专家。这些专家中包含了来自国内5所知名大学的旅游专业的教师、来自国旅的经理与拥有多年从业经验的导游。经过多轮打分，得出其对评价体系内每个指标的重要性得分。

3.2.3 计算各指标权重及一致性检验

(1)计算判断矩阵A的最大特征根λmax和其对应的经归一化后的特征向量W=(w1，w2，…，wn)T，其中特征向量W满足:

AW=λmaxW

求出特征向量W之后，再利用MATLAB对其进行归一化处理，使得W1+W2+……+Wn=1，由此得到的归一化后的特征向量W=(w1，w2，…，wn)T就作为对应评价单元的权重向量。

ij判断矩阵为一致性矩阵。

进行一致性检验的步骤如下:

(b)计算平均随机一致性指标R.I.，一般情况下认为，其值小于0.1时认为矩阵的一致性是可以接受的。

在准则层的权重计算过程中，由于专家意见较为一致，为进一步提高结果的精确性，笔者将各位专家对各指标的打分进行几何平均后利用上述公式求出每一指标的权重，而后进行一致性检验，得出结果R.I.=0.033＜0.1，矩阵一致性良好。

在指标层的权重计算过程中，为降低专家自身主观性对打分的影响，笔者决定先将各个专家打分确定的权重计算出来而后剔除未通过一致性检验的数据，最后将各个权重进行算术平均，作为最后的结果。

利用Matlab计算结果如表2所示:

表2 游客满意度指标体系及其权重

4 凤凰古城游客满意度的模糊综合评判

4.1 建立评价集并统计各评价隶属度

采用李克特的5级标度法，建立评价集P={不满意，较不满意，一般，较满意，满意}。

经统计回收的有效问卷后，得出各评价的隶属度，见表3。

表3 各指标评价值隶属度

4.2 一级模糊综合评判

一级模糊综合评判按指标层诸因素进行。以景区交通与设施下的指示标志、基础设施、景区布局、景区内交通四要素的模糊综合评判为例，分别采用模糊统计方法对上述因素的游客满意度进行模糊评判，由此可得四个游客满意度模糊集评判集:

整合后得出景区交通与设施的单因素评判矩阵:

在此基础上，结合上述四要素的权重a41，a42，a43，a44，构造景区交通与设施的权重矩阵:

求出景区交通与设施的游客满意度模糊综合评判集:

以此类推，分别求得准则层各因素的单因素评判矩阵 R1、R2、R3、R5以及模糊综合评判集:

4.3 二级模糊综合评判

在一级模糊综合评判的基础上，可求得准则层因素集U={u1u2u3u4}的模糊综合评判矩阵:

在此基础上，结合准则层五要素的权重a1，a2，a3，a4，a5构造权重矩阵:

求出景区总体的游客满意度模糊综合评判集:

4.4 凤凰古城各指标游客满意度均值与总体满意指数

游客满意度均值是游客满意度到闭区间［0，1］的一个映射，利用它可以求出每一个因素的游客满意度在区［0，1］的映射，映射值介于0和1之间，可以客观地度量游客对测评项目的满意程度。［13］其计算公式为:

利用该公式求得凤凰古城游客满意度评价中各指标的游客满意度均值以及总体满意指数。见表4:

表4 总体满意度均值与满意度指数

由表4可知，游客对于凤凰古城的综合满意度指数为70.42，在百分制量表中，该指数约位于满意度“一般”与“满意”之间的级别上。其中，游客对景区景观的满意度指数为78.74，高于综合满意度指数许多，说明凤凰古城的自然资源丰富，人文民俗独具魅力，历史遗迹、古建筑和古街道的开发及保护情况良好，景区景观深受游客喜爱;游客对食宿及购物条件的满意度指数为66.46，低于综合满意度指数，说明景区内的消费条件欠佳，旅游商品缺乏新意，住宿环境不够舒适，餐饮没有很好的体现地方特色，游客没有达到自己预期的消费水准;游客对景区内消费的满意度指数为60.47，满意度仅仅处于“一般”的级别，说明景区内的餐饮、住宿及旅游商品的价格偏高，性价比不尽如人意;游客对景区交通及设施的满意度指数为65.51，低于综合满意度指数，这主要是因为凤凰古城小巷众多，道路纵横交错，指引设施不够详尽，同时基础设施不够完善，尤其体现在公共卫生间和垃圾箱数量不够;游客对景区服务与管理的满意度指数为56.46，仅位于满意度百分制量表中的“不满意”与“一般”之间的级别上，也是各指标层项目中满意度指数最低的一项，由此可见，游客对于凤凰古城的景区服务和管理方面颇为不满，尤其体现在景区管理者对于门票价格的过高规定。

5 凤凰古城景区游客满意度提升的建议

以横轴表示准则层因子的权重系数，纵轴表示准则层因子的满意度得分，得到凤凰古城景区游客满意度权重及满意度指数相对分布图，如图3。

从图中我们可以看出，景区景观所占的权重最大，且满意度指数最高。由此可见，游客最关注的是景区的景观。而在这一方面，凤凰古城景观具有较强的吸引力，游客也较为满意。要进一步加强景观保护，注重环境治理，合理开发展现当地独特的民俗风情。

图3 凤凰古城景区游客满意度权重及指数相对分布

景区交通及设施方面。权重较高，满意度指数相对较低。在今后的发展中，要加强景区整体可进入性与内部交通的完善;在不影响原始景观的前提下合理增加指示标志、交通工具;合理规划新建建筑、场地。

食宿及购物条件方面。权重相对较高，满意度指数相对较低，因此还有很大的改善空间。不论是当地管理部门还是经营者，都要根据自身条件和游客需求，结合凤凰古城景区的特点，开发出独特的餐饮、住宿、购物产品，这样才能充分带动相关行业的发展，同时促进游客满意度的提高，为景区带来更大的吸引力。

景区服务与管理方面。权重低，但是游客满意度指数最低。由此可见，对于凤凰古城景区而言，游客更加注重其他方面，对服务与管理方面并未有非常高的要求，但是就现有情况来看并不尽如人意。要根据市场反应和群众意见，合理制定景区门票价格，加强景区内环境卫生的保护;在现有条件下尽可能地为游客提供更加完善和优质的服务。

景区消费方面。权重最低，游客满意度指数也较低。因此这是今后景区满意度提升需要改进的一个重要方面。相关管理部门要严格规范景区内食宿、商品的定价，整治不合理定价行为。相关经营者也应该实事求是，对自己的产品进行合理定价，并尽可能地提供游客喜爱的产品，由此来提升自身利益，同时提升凤凰古城景区的形象与收益。

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