旅游网络舆情热点事件监测与预警指标体系构建——以海南国际旅游岛为例※

雷 春

(三亚学院，海南 三亚 572022)

随着博客、论坛、微信的广泛应用，网民越来越倾向于积极地通过网络发表自己的言论，网络在我国社会生活的各个领域正发挥着日益重要的作用，政府以及企业也更加重视对网络舆情的监测及预警体系构建。通过网络舆情的监测及预警，能够实时掌握网络舆情动态，合理引导网络舆情发展，对可能产生危机的走向、规模进行判断，为各有关职能部门共同应对危机提供服务。

1 2013海南三亚旅游网络舆情现状分析

作为国际旅游岛，海南面临国内外滨海旅游目的地的激烈竞争。长期以来，海南旅游业一直存在价格竞争、“宰客”“回扣”、旺季价格暴涨、服务质量差等问题，严重损害旅游产品建设和游客利益。随着现代信息技术和网络媒体发展，游客可通过手机微博、微信等传播方式，将旅游中的遭遇与不满公之于众，政府和企业任何过失和不当应对，都可能演变为网络舆情危机事件，给旅游目的地形象带来巨大损害。因此，监测海南旅游危机事件网络舆情，建立相应管控体系，有助于提升海南省各级政府和旅游管理部门的网络舆情管理、应对和处理能力，修补在网络舆情危机中受损的旅游企业和旅游目的地形象，进一步提升海南省旅游产业竞争力。根据人民网舆情速递、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻、天涯论坛、百度贴吧、凯迪社区、BBS评论等综合出现频率，课题组总结了2013年以来三亚主要旅游舆情热点事件，其中包括:三亚回应游客打警察事件(30万网友参与讨论，超过5.6万条网友评论);三亚旅游高额回扣(涉事潜水行业，三亚导游回扣超50%，百度搜索217000条评论);三亚红树林开放博彩吧让旅游城市海南三亚“摊上事儿了”(20万网友参与讨论，超过4.2万条网友评论);三亚天体海滩(凯迪社区发帖量50644条，单页点击量26443次);三亚海天盛筵被爆淫乱(百度搜索732000条);台湾游客三亚遭遇色情演出敲诈，回台后写信报案(百度搜索1230000条)等等，这一系列舆情事件给三亚旅游业造成较大的负面影响。综合上述旅游舆情事件，从事件发生的时间、空间、事件类型以及传播速度等方面的总结可以得出以下结论:第一，旺季旅游网络舆情相对较高(1～2月份为三亚旅游最旺季节)，据统计2013年2月份所出现的主要旅游舆情事件为9起，接近统计数据的一半;第二，反面报道较正面多，波及范围更广;第三，传播速度较快，几乎在事件发生的两天内，舆论发展到最高峰，发帖量和转载率最高;第四，普通事件能够上升为舆论热点，如旅游宰客等事件在其他地区常被视为常规事件。旅游网络舆情危机发生在地区分布上具有差异性。同等类型和性质的旅游危机事件发生在知名旅游地，比发生在一般旅游地更有可能成为网络舆情危机。以海南三亚为例，关于城管与游客冲突、旅游宰客、游客与救生员冲突等其他地区也会出现的事件在三亚则很快上升为网络舆情危机事件，并具有较高的关注度;第四，从事件类型来看，仇富情绪等较严重，这也是网民普遍性情绪。

2 建构海南旅游舆情事件指标体系及警戒级别

首先，从网络舆情事件的参与者来看，经历了由旅游者对旅游事件遭遇的发帖，媒体媒介的传播，网民跟帖、部门应对，到舆论事件逐渐消退的过程，其发布主体为旅游事件经历者，舆情受众为网民，媒介为载体，反映现实社会这一客体的动态过程，是个人以及公众关于旅游各方面问题，尤其是对热点问题的情绪、态度、意愿和意见的总和。［1］其次，从传播途径来看，网络舆情事件演变遵从传播学基本规律，其演变可分为:萌芽初显期、迅速扩散期、规模爆发期、波动消退期。在萌芽显现期，网络舆情已经初步形成，在事件当事人、意见领袖的带动下，部分具有相同利益需求的群体开始关注事件，并参与讨论，发表意见。在这一阶段，爆发特征不明显，但是如果不及时介入处理，舆论将进一步扩散。在迅速扩散期，“围观”网民激增，短时间内会有大量舆情言论产生，相关信息通过各种网络媒介快速传播，形成网络聚集，并可能造成现实社会的不良影响，甚至影响政府公信力。在第三个阶段规模爆发期，网络聚集的速度减缓，传播范围和获知人群已形成相当规模，在这一阶段的处理难度较大，甚至已经造成了较大的社会危害，需要采取大量措施来挽救事态，弥补损失。波动消退期是网络舆情发展的最后一个阶段，在政府部门工作的引导下，人们对事件的逐渐淡忘和理性分析，危机程度降低，并逐渐消退。随着人们可支配收入的增多，旅游作为一种放松休闲的精神生活成为人们生活不可或缺的一部分，根据海南省统计局数据显示，海南三亚2011年来，每年接待游客已经超过1000万，2013年海南省接待旅游过夜人数达到3672万人次，同比增长10.6%;实现旅游总收入428亿元，同比增长13.1%。因此，从旅游的受众群体而言，已经上升为普通大众，从旅游事件的网络传播途径来看，主要涉及到公众最关注的社交网站，如人人网、腾讯网(微博)、新浪微博、天涯论坛以及国内两大旅游网站携程网和去哪儿网。最后，从旅游事件内容看，旅游网络舆情事件多与旅游行程中“吃住行游购娱”中的不良遭遇为主。因此，根据旅游网络舆情事件发生的特点、强度、事件参与者、舆情传播途径与速度等几个要素，结合层次分析法构建网络舆情监测指标体系，设置三级指标和预警级别，通过指标分类及细节体现进行数据挖掘、文本分析、舆情研判，提出预警级别(1～3级)，一级为最高警戒级别，二、三级逐渐减弱，具体如表1。

表1 海南旅游舆情事件指标体系及警戒级别

在常规旅游活动中，旅游者都是离开惯常生活环境到异地开始的短期体验活动，其目的是为了获得身心的愉悦，从旅游者心理需求来说，首先旅游活动必须是安全的，其次才是舒适快乐的。到一个陌生环境遇到欺诈、宰客或者服务不满时，产生的不满情绪会较惯常地更大，因此他们更希望当地旅游管理部门及相关人员(官员、警察等)给予他们保护或者关照。此时，他们却没有找到较好的渠道与这些相关人员进行沟通，很难引起相关人员的注意或者重视，结果他们只有求助于网络、论坛、微信、微博这些大众媒体来传播“特殊遭遇”，而作为曾经有过类似经历的其他群体，即使这种经历是在其他旅游目的地，也会引起共鸣，并通过网络媒体不断扩散舆论，希望扩大事态从而引起相关部门或者人员的注意。这实际上是把众多旅游不满遭遇集合到了一件事，从而形成该旅游目的地的旅游危机事件。而从另外一个角度来看，旅游网络舆情的传播主体和受众群体，即旅游者、喜欢旅游或者将要旅游的人，具有一定的共同特点:他们是以中青年为主，受过一定的教育，中等以上收入家庭，喜欢分享、探索新事物，能够较好地应用信息媒体，并具有一定的正义感、同情心和责任感，正是这些特殊群体，他们具备了网络舆情传播的心理条件和技术条件，相对而言，旅游网络舆情更容易上升到旅游危机事件。我们在构建旅游网络舆情监测与预警指标体系时，就将旅游敏感事件(舆情热度)、舆情事件表现力度(舆情强度)、舆情传播途径与速度以及旅游舆情受众群体作为基本指标来监测，并通过细分指标和统计细分指标所造成的舆论影响力设定了1～3级警戒级别，［2］统计样本主要来源于2013年至今的海南主要旅游舆情事件。

3 海南旅游网络舆情事件应对对策

基于海南旅游舆情危机事件发生特点及旅游舆情事件指标体系所涉及的要素，我们必须从旅游事件本身发生的源头、旅游矛盾主体沟通的平台以及健全的预警方法和协调机制等手段加以应对，更好地减少旅游舆情危机事件，树立国际旅游岛良好的旅游目的地形象。

3.1 规范从业者，提高旅游服务质量，从根源上遏制旅游舆情危机

旅游诚信与旅游服务质量是旅游投诉事件的焦点，这也正是旅游舆情危机事件发生的根源，旅游目的地或者旅游产品如何满足旅游者愉悦的享受，首先在旅游活动中，包括“吃住行游购娱”等方面给予游客充分的信任，海南省政府可以通过相关法律制度规范旅游从业者，杜绝欺诈、宰客等行为，为游客消费创造一个良好的旅游条件。然后在此基础上，通过服务标准化条例和培训进一步提高旅游服务质量，以温馨的服务给予游客美好的感觉，这是减少旅游舆情危机发生的上策，不仅从根源上遏制了旅游舆情危机，而且还可以通过旅游舆情传播树立海南国际旅游目的地良好的形象。

3.2 利用网络信息平台创新旅游突发事件沟通渠道

智能手机的普及、云计算平台的建立，越来越多的旅游者希望通过网络来分享自己的旅游经历，表达自己的诉求以及对旅游服务等不满，达到参与社会交流、解决切身利益问题的目的。海南省政府应该抓住机会，利用信息化技术和网络平台，推进网络问政，旅游及相关部门应构建政府与网民常态化的网上沟通渠道，一方面可以更加深入具体地了解网民反映的各种旅游诉求和疑问，尽量提前介入，快速解决问题，提高服务质量，防止现实问题累积而引发社会矛盾，形成舆论热点事件;另一方面可以满足网民不断增长的参政议政的需求，在倾听民众的意见和建议中改善服务，让网民参与到旅游政策制定中来，促进科学决策，从源头上减少旅游管理部门与旅游者之间的矛盾。

3.3 建立健全突发旅游事件网络舆论应对总体预案

自2010年1月《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》出台以来，海南旅游迅速升温，随之而来的旅游突发事件、网络危机频繁发生，己进入危机常态化时代，因此需要制定好突发旅游事件网络舆论应对总体预案，明确制定预案的工作目标、编制依据、适用范围、工作原则。工作目标是建立健全高效规范的旅游突发事件网络舆论应急处理、监测预警和引导调控体系，根据监测指标设定预警级别，面对监测到的危机事件主动正确引导网上舆论，最大程度地避免、缩小和消除因旅游事件造成的各种负面影响，维护旅游目的地形象，为海南国际旅游岛更好更快发展创造良好的网上舆论环境。编制依据主要是来自我国《新旅游法》《突发事件应对法》等相关法律法规。适用范围在于处置网上出现的关于发生任何级别的自然灾害、事故灾难、旅游卫生事件、旅游安全事件和其它旅游突发事件的网上新闻报道或论坛、博客、微博、贴吧等帖文。［3］工作原则包括政府部门职能清晰明确，处理问题快速反应，积极主动，公开透明;面对矛盾科学引导，顾及消费群体，维护稳定，抱着“有则改之，无则加勉”的态度应对舆情事件等。

3.4 建立健全旅游突发事件网络舆论应对统筹协调机制

网上舆情越来越涉及政府及相关部门，互联网信息内容主管部门本身并不介入具体的政府行政工作，因此也就不能从源头上解决涉及政府舆情的相关问题，单靠互联网信息内容主管部门应对已经不能适应新的形势。网上舆情应对是系统性的工作:从政府内部各部门而言，需各个政府部门协调配合;从网上舆情发展规律而言，需监测、预警应急、应对等系统协调一体，以推动政府舆情应对工作有序进行;从应对方式而言，需新闻发布会、网络发言人、第三方调查等方法鼎力配合。［4］建立健全网上舆论应对统筹协调机制，就是在地方党委和旅游突发事件网络舆论应对处置领导小组的统一领导下，形成以互联网信息内容主管部门总体协调、实际工作部门主动应对、重点新闻网站发挥主渠道作用、商业网站积极配合，宣传、引导、管理相统一的网上舆论应对工作机制。

总之，海南国际旅游岛建设需要全社会的共同参与，积极创新旅游网络公共平台，通过现代网络大数据、云平台、移动互联网等几方面的建设，促进海岛旅游资源和旅游服务与全社会成员共享，解决旅游突发网络事件，推进海南国际旅游岛建设健康发展。

［1］刘毅.网络舆情研究概念［M］.天津:天津人民出版社，2007.

［2］王青，成颖.网络舆情监测及预警指标体系构建研究［J］.情报研究，2011(8):54－57.

［3］呼雨，陈新杰.网络舆情监测及预警指标体系研究综述［J］.情报探索，2012(11):7－9.

［4］方付建.突发事件网络舆情演变研究［D］.武汉:华中科技大学，2011.