“技术的索尼”是怎么死于技术的

编者按

近日，日本各大企业2013财年的财务报表相继出炉，索尼1284亿日元的亏损在日企业绩翻红一片的背景中尤为刺眼。与其形成对比的是，包括夏普、松下、东芝等在内的日本企业都在扭亏或持续盈利。

为何以技术著称的索尼在互联网时代逐渐走向衰落?为什么索尼不同于苹果，未能不断推出让用户尖叫的产品?从创业者到守业者，究竟是谁在战略上下了错误的一招棋?索尼这个曾经的伟大公司，是否还能重整旗鼓，走出困境?日本纪实文学作家、记者立石泰则所著的《死于技术：索尼衰亡启示》一书，试图对上述问题作出解答。

很多用过索尼产品的人，恐怕都会有这样别有一番滋味的记忆：夹着立体声收录机招摇过市，而且这台收录机一定要有SONY标志，就像如今人手一部iPhone一样。就连乔布斯也曾将盛田昭夫奉为偶像，将索尼作为学习的标杆。

然而，时过境迁，索尼已尽显疲态，品牌影响力也已然不在。曾经创造出随身听、高清电视等无数引领行业潮流的成功产品，曾经令竞争对手无比艳羡的行业巨头，如今却出现不可逆转的颓势。这是摒弃“技术的索尼”所带来的沉痛代价。

技术的发源地

作为索尼公司永远的竞争对手而不断被媒体关注，且被媒体广泛报道的是松下电器产业公司。说起两家公司的特征来，人们常说“技术的索尼”、“销售的松下”。在发展的鼎盛期，松下电器拥有5万家连锁零售店，其销售能力在业内占有绝对优势，日本国内任何一家电子厂家都无法与之抗衡。

而索尼，即便被取笑为大型电子厂家的实验豚鼠，仍然坚持不懈地向新技术领域发起挑战，努力研发出令消费者耳目一新的产品。在某种意义上，说引领日本国内家电市场发展的是“技术的索尼”和“销售的松下”也不为过。

那么，号称“技术的索尼”的技术，到底是在哪里孕育出来的呢?其实，就在特丽珑彩电的研发基地大崎和曾是广播专业用设备及数码技术设备的研发基地厚木。大崎是指电视业务部门所在的、位于品川区的“大崎工场”(后来改称“大崎西技术中心”)，而厚木是指位于神奈川县厚木市，当初作为半导体工场建立起来的“厚木工场”(现在称为“厚木研发中心”)。换言之，只要这两处研发基地还在，无论身陷多么艰难的困境，索尼的电子事业必将重新崛起，何时复兴只是迟早的问题，“技术的索尼”终有一天会屹立在我们面前；反之，若是这两根顶梁柱动摇了，“技术的索尼”的真正危机也就来临了。

赤字的真正原因

索尼迟迟不能推出过去那种令人心动的具有“索尼风格”的产品，令我感到“技术的索尼”的地位开始动摇了。我试图在家电产品之王的电视机领域，探究一下其原因。到2011年3月底，索尼的电视业务已经连续7年出现营业赤字了。

诚然，人们对斯金格一中钵新体制的期待集中在电子业务的崛起上，而电视机业务的复兴又是重中之重。毕竟，人们不可能对占销售额近15％的电视机业务的赤字置若罔闻。在高层履新记者招待会上，中钵信誓旦旦地说：“没有电子业务的复兴，就没有索尼的复兴”，“没有电视业务的复兴，就没有电子业务的复兴”。这表明，中钵揭露了当时索尼所面临问题的本质，也表现出了他想改善电子业务经营业绩的强烈愿望。

从当年10月开始，索尼就瞄准年终岁尾的商战时机，依次推出了新液晶电视“BRAVIA”系列产品。其中在高端(最高级机型)的x系列产品中，索尼使用了独家拥有的数码高画质技术一DRC技术。

“BRAVIA”系列产品一上市，销量就非常好。第二年，“BRAVIA”系列产品的销售势头不减。“BRAVIA”系列新产品的推出，可以说是索尼的电视战略向“高画质、大画面”大步迈进的标志。但问题是，“BRAVIA”系列产品的畅销并没有改善索尼公司电视业务营业额赤字的局面。它制定的赢利目标并未达成，其间的累计赤字约2000亿日元。在液晶电视的制造成本中，液晶板的价格大约占七成。再把销售费用等因素考虑进去，就形成了电视机的市场价格。可市场价格是由供需关系决定的，如果电视生产厂家迅速增加，大量产品涌人液晶电视市场，市场价格自然就会滑落。要想从下滑的价格里谋利润，索尼公司只能靠薄利多销，不停降价。若其身陷“螺旋形下降”的价格战中，液晶电视也会演变为薄利产品。

索尼的电视业务无法创造利润，主要缘于占最高成本的液晶板非自家所产，因此，想控制电视业务整体成本不是件容易的事。而且从外部环境看，韩国厂家三星电子和LG电子已经掌握了原本属于日本厂家独有的、具有高附加价值的技术能力，并将液晶电视商品化。同时，在低端市场，中国的生产厂家进步显著，已经生产出了价格极其便宜的电视机。索尼的电视业务之所以无法摆脱赤字，就是因为其为了提升市场份额走了低价路线，其结果是，花费高成本制造的液晶电视不得不以与韩国、中国厂家相同的价格销售。不管怎样，索尼在日本厂家中，也属于通过研发高附加价值产品而确保更高利润的厂家。让这样的索尼背负市场价格下滑的压力，走单纯的低价路线，其结果是可想而知的。本来，索尼为了对抗市场价格下滑的压力，应该研发出与其他公司的产品功能不同、有着压倒性优势的具有优美画质、能让消费者心动的产品——我认为，索尼只能通过创造比其他公司更高的附加价值来获利。可现实却朝着完全相反的方向发展。

放弃DRC，追求低价

正如前面所说，DRC是可以将标准清晰度图像转化为高清图像的索尼独有的数字高画质技术。正是得益于此技术，显像管式平面电视WEGA才有了飞跃的进步。在几乎所有电视台都只播放标准清晰度图像节目的当时，将那些图像转化为高清图像的DRC技术，无疑是索尼技术差别化的象征。

回顾索尼公司研发电视的历程，我们很难相信如此执著于高画质的索尼竟会推出比旧型号电视机画质还差的新型号电视机。一度消失的“索尼神话破灭论”再次以这样的形式摆在眼前，真是做梦也没想到。

决定停止使用DRC技术的，是当时的电视业务部部长。据说，之所以会作出这个决策，是因为他对应用了DRC技术的电视画质与未应用DRC技术的电视画质进行了对比，通过目测，他认为两种图像并没有太大的差异。换言之，他觉得即使不使用DRC技术，索尼也足以用其他技术实现高画质。endprint

后来我才知道，实际上，关于停止应用DRC技术一事，电视业务部与SMOJ(索尼日本营销公司)的主管之间还进行了一场舌战。可惜，SMOJ主管的主张没有得到认可。无奈之下，他们向电视业务部提出了唯一的要求：“是否采用DRC技术的决定权在事业部，我们只得遵循。但是，高端产品(最高级机型)请务必继续使用DRC技术。我们可以期待‘淋浴效应。”

电视机厂家在推出一个系列产品时，往往将产品分为高端、中端和低端，整个产品线一应俱全。作为该系列代表的高端产品，当然会以最高配置来体现全新的功能，造型设计上也是独具匠心，而价格肯定也是系列中最高的。因此，高端产品还有一个使命，就是提升消费者的购买欲，让产品形象深入人心。而实际上，该形象的树立有赖于整个系列产品。也就是说，买不起高端产品的客人，会考虑购买中端产品。这就是所谓的“淋浴效应”。

实际上，普通消费者对于那些价格不菲的高端产品往往望而却步，而对于价格适中的中端产品却很容易购买。所以，中端产品往往被称作走量的产品。但为了实现这个目的，高端产品的引进又是不可或缺的。

SMOJ主管提出的要求，从销售部门的角度来看，是合情合理的。可连这“唯一的要求”竟然也没有被认可，在所有的全高清“BRAVIA”系列产品中，竟没有一款产品使用DRC技术的。索尼撤离了高端产品市场。

拥有“成本削减者”这一绰号的斯金格就任索尼董事会主席兼CEO以来，他对总裁中钵良治和副总裁井原胜美等日本高管始终抱有的不满，就是他们对电子事业的“成本削减意识太低”。与之相反，斯金格及其与他拥有共同“愿景”的高管们反复向下属传达的就是“人员削减和成本削减”。“成本削减”对于斯金格他们来讲，是比什么都优先、都重要的课题。

所以，各种奇怪的事都发生了。

不再倾听“市场的声音”

索尼已不再倾听“市场的声音”，这将使其难获成功。“A3研究所”成本削减的对象不只是技术，还波及研发出技术的研究者及工程师们，DRC技术的研发者近藤哲二郎就是其中之一。近藤与将游戏事业发展成索尼核心业务的久良木健，被索尼前任董事会主席出井伸之并称为“索尼两大怪才”，是索尼公司颇受好评的研究人员。

2008年，在DRC技术被从液晶电视“BRAVIA”系列产品里除去时，近藤任业务执行董事、高级副总裁，以及A3研究所所长。设立A3研究所的初衷，就是要研究10～20年以后的、包括DRC技术在内的数字信号处理尖端技术。之后，从事比A3研究所更高端的研究的集成电路研究所和CB研究所等研究机构也相继成立，都是由近藤执管。近藤所管辖的研究所有好几个，旗下的研究人员和技术人员大约有200名。

索尼于2004年与韩国三星电子签署专利相互交换实施许可合同时，三星方面最想得到的专利之一就是DRC技术，所以它一直试图将DRC技术放入相互交换实施许可的范围内，而索尼方面则煞费苦心地将DRC技术说成是“差异化技术专利”，绞尽脑汁地想把DRC技术放在对象范围之外。

被其他公司视为瑰宝的DRC技术，在索尼公司内部，却被时任总裁的中钵良治、中川裕(索尼副总裁)、木村敬治(行政副总裁，相当于专务董事)等日本高管一致认为“不需要”，并尝试摒弃这一技术。他们先是将A3研究所的近藤所长调离，其后竟关闭了A3研究所。据说，该研究所的解体，使索尼每年削减了数十亿日元的预算。

公司授予近藤“特别研究员”的称号，令其今后主要从事宏观性的指导工作。这只是一个冠冕堂皇的说法，一个离开了研究所的研究人员，与踏上陆地的河童别无二致。

然而，事情并没有因为近藤的调离与A3研究所的解体而告终，其创立的整个科研体制也全都归零了。很多研究人员被调回到原先的工作岗位，或是被安排去了公司指定的新岗位，还有一部分人决定在此时辞职。

其中大约有20名研究人员，他们的内心充满激情，希望继续从事最尖端的科研工作，研发高端电视机，近藤很想给这些人提供一块研究场地，于是，他们共同选择了一条充满艰险和希望的新道路。2009年8月，在A3研究所解体大约一年后，近藤和这20名左右的研究人员一起从索尼辞职，建立了新的研究所——13研究所，开始了新的研发活动。

彻底抛弃“技术的索尼”

从消费者需求的角度看，电视画面越清晰，他们就越想用大屏幕来观赏。为此，电视机厂家逐渐淘汰了难以实现大屏幕化的显像管电视，转而开始研发等离子和液晶等平板电视机。

作为信号接收机的电视机的发展是与“高画质”和“大画面”这两项技术的发展同步的。

而索尼公司却放弃了重要的制胜优势——电视机的“画质”，而选择了走“价格”和“造型”的路线。也就是说，索尼公司放弃了“技术的索尼”这一特色，这是因为，它没能看透时代与社会变化的本质。

我认为，“变化”分为三种。一是社会的变化，也可以称为市场的变化，也就是时装等商品的趋势，亦称流行；二是革命之类的政治性变革；三是技术的发展。在这三种变化中，哪种可以成为厂家经营的“指南针”呢?毫无疑问，是第三种。技术的发展能在一定程度上对将来做出某种预测。从大的发展趋势来看，由模拟技术到数码技术的发展即是如此。如果能了解到数码时代的到来，我们就可以做出相应的准备了。

而从硬件角度看，电子产品生产厂家只要能预见到从真空管到晶体管、Ic(集成电路)、LSI(大规模集成电路)、VLST(超大规模集成电路)这一发展趋势，即使在晶体管商品研发上棋慢一招，在IC时代仍有翻盘的机会。此外，从摄像管到被称为“电子之眼”的CCD(电荷耦合器件图像传感器)和CMOS(互补金属氧化物半导体)这一像素的固化也呈现出了同样的趋势。能否看出技术的发展趋势，可以说是决定一个电子产品生产厂家生死存亡的关键问题。如果它们不能赶上变化的脚步，就会错失很多商业机会。

电子行业的发展趋势变幻莫测。然而对电视机来讲，“高画质、大画面”永远是其发展的主流。

斯金格体制下的索尼偏离了“高画质、大画面”这一电视机画质的主流，摒弃了“技术的索尼”。由斯金格体制推进的电视业务的改革屡屡失败已成事实，且事态还在进一步恶化。这就是摒弃“技术的索尼”所带来的沉痛代价。

(摘自《死于技术：索尼衰亡启示》一书，有删节)endprint