电视节目品质评估的理论与实践*

*基金项目：教育部新世纪优秀人才项目《广播电视节目品质界定及优质节目保障模式研究》。

摘要：当下，电视出现了唯收视率独尊的恶性竞争局面，造成节目品质的普遍下降，损害公众的文化福祉。为了反制“唯收视率”的市场环境，许多国家的公共电视及学者急思收视质的评估体制。其实，电视节目品质评估并不存在像收视率一样的普适标准，现实可行的是分类建构不同类型节目的收视质，并根据公众需求的变化和新的品质问题的出现适时调整和修订其评估指标。由于节目品质评估技术操作上复杂，很少被电视媒体运用到实际评估中，应委托第三方的专业机构来定期执行，这既可以让电视媒体准确了解节目品质的现实状况而有针对性地改善品质存在的问题，也可以将电视媒体的表现纳入公共监督之下，规约节目生产，更好地实践公共服务。

关键词：公共服务；节目品质；收视质

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1003-0751(2014)07-0169-05

一、电视节目品质的议题呈现

近年来，电视节目品质低劣之风愈演愈烈，给社会的道德风气和青少年儿童的健康成长造成了严重的负面影响，这成为全球广电公共服务所面临的突出问题。在我国，收视率成了衡量节目品质优劣的硬性标准。电视媒体为了竞逐收视率而迎合公众低级趣味的娱乐消费心理，造成了节目品质的普遍下降。当前，我国电视节目的品质问题已成为全社会共同关心的问题。

许多学界和业界人士都意识到用收视率评价节目品质的缺陷。它只能显示收看节目的人数，而无法提供公众关于节目的满意度、收视意见以及节目的优缺点等质化信息，模糊了公众究竟需要什么的概念。收视率并不能真实反映电视节目的品质状况，而“唯收视率”导致节目品质的低劣化却是不争的事实。我国政府管理部门也意识到这一点，提出了“不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣”①的要求。目前，对用收视率衡量节目品质批评者甚多，但除了收视率，该如何评估节目品质？这成为急需解决的现实问题。

一般而言，节目收视既有“量”的问题，也应有与之对应的“质”的问题。收视质是指在对收视行为资料的收集与分析上，采取有别于过去收视率量化意义的方式，而是从质化意义的指标来了解观众的收视行为与收视意见，它能提供观众对节目的满意度、喜欢节目的程度以及节目优缺点等资讯。目前，关于节目品质评估即收视质的研究调查，无论是在学理的探索上还是在方法的操作上，均未建立完整的学术研究基础，仍受限于评估标准的不明确。因为，节目品质是一个非常抽象的概念，它内含着传媒与特定文化传统、社会价值、政治规约等层面的复杂关系，实指理性化程度低，它所关涉的指标概念非常模糊，难以确定。美国公共广播公司（CPB）曾惋惜表示，提出收视质概念的先驱者没有扩展收视质的意义陈述，因而将花费更多的心力来研究测量时的变项与如何评定的标准。②笔者试图对电视节目品质的文献进行调查研究，以准确把握节目品质的理论内涵，厘清节目品质评估体制的发展脉络及其背后所牵涉的理念和方法，希望为我国电视媒体节目品质的收视质研究提供经验参考。

二、电视节目品质的理论阐释

电视节目品质的研究，最早源起于广播电视公共服务。广电媒体肩负着重要的公共服务责任，而公共服务的实践必须立足于节目，广电媒体只有提供高品质的节目才能满足公众的需求而将公共服务落到实处。③但是节目品质并非广电节目的客观属性，甚至仅是脆弱的价值，需要被精心呵护、策略性的操作才能实践。④为此，许多国家都对广电媒体进行严格的管制，从政策、法规、资金、管理制度等方面为节目品质提供保障，以维护公众应该享有的文化福祉。欧洲大多数国家将广电媒体视为公共服务事业而选择了公共广电的发展模式。公共电视基于公共服务的理念，按照自身对节目品质的理解，积极主动建构着节目品质的理论内涵。英国BBC在这方面的表现比较突出。

20世纪20年代，在英国BBC公有化改造过程中，第一任总经理约翰·瑞斯坚决主张发展公共广播，在其意念中公共广播的特点包括：首先，在服务范围上应具有普适性，也就是在全国范围内为社会提供全方位的服务；其次，它必须具有“统一控制”的特征，即受制于“垄断霸权的力量”而不是地区性的或者不同群体的利益；再次，在治理模式和组织结构上应具有独立性,以免受到商业和政治权力的左右；最后，服务提供上的高质量化，不是迎合受众或公民的需求，而是提供精英阶层认为是无害而有价值的内容和服务。⑤约翰·瑞斯的发展理念成为BBC几十年来坚持不变的原则，一直影响着公共广播系统的发展。这同时也衍生出了公共电视节目品质的原初内涵，即“独立”（不受政治或商业集团干预，能提供独立于这类势力的消息及观点）、“有实质意义”（不论在新闻或是娱乐节目上，皆要有实质的社会意涵，而非仅有枝微末节的琐碎意义）、“创新”（媒体内容与形式的创新，应该是新鲜、有创意、具有原创并可以反应社会的动态本质）。然而，BBC在追求节目品质的过程中体现出很强的精英意识，忽视了公众所关心的问题，并且将公众视为接受教育的整体而不在意其内部存在的差异性和各自不同的需求，这导致节目品质与公众需要之间的偏差越来越大，造成公众对节目“多元”品质的呼声不断增大。为了更好地实践公共服务，英国公共广播系统拓展出“多元”的理论内涵（能反应多元社会下的各种观点与经验，公民可以从中找到属于其自身经验的文化呈现与政治意义，尤其要照顾少数群体和地方社会的利益），这成为节目品质的新的论述。

英国BBC所确立的“独立”“有实质意义”“创新”“多元”的品质内涵也不同程度地体现在日本、加拿大等国公共电视对节目品质的追求上。当然，这并不是说商业电视就完全没有品质，而在于其主要以市场为导向，以追逐利润为目标，其原质精神与节目品质无涉。但是在频道资源稀缺的时代，作为公共资源的“受托者”，商业电视也必须履行政府设定的公共服务义务，制播一定有品质的节目。发展商业电视的美国，则通过法律和许可证制度要求电视媒体必须按照公共利益的原则来运营，服务“公众的利益、便利或者需要”⑥，以避免节目品质的低劣化，损害公共福利，否则，就可能面临吊销执照或受处罚的风险。美国FCC确定了“公平”原则，要求广电媒体在报道有争议的时政问题时，给予争论各方以均等的机会。针对商业电视偏重娱乐性节目、忽略新闻时事内容的倾向，这一准则还要求广电媒体提供一定时段的时政节目。因此在政策的规约下，“公平”成为美国电视必须践行的品质标准。

总之，在频道资源稀缺的年代，为了保障公共利益甚至国家的文化安全，公共电视或受到严格管制的商业电视都肩负着公共服务的责任，必须为公众提供有品质的节目。而且公共电视所确立的“独立”“有实质意义”“创新”“多元”的品质内涵为广电媒体确立了实践节目品质的“应然面”。但20世纪80年代以来，随着媒介新技术的发展，频道资源稀缺论被打破，世界各国纷纷解除对传媒的管制，政策也开始从公共利益向商业利益倾斜，造成了国家力量式微而市场独大的传媒格局。电视节目品质失去了原有政策的保护，不断被市场侵蚀，其内涵逐渐被“均质”“模仿”“无关宏旨”与“限制”取代。⑦当重商主义的电视节目在各国被持续抨击时，电视节目品质的理论内涵成为全球普遍焦虑的问题。

三、电视节目品质的评估实践

面对整个电视环境的结构性巨变，欧美各国纷纷放松对广电产业结构及品质内容的管制，导致公共电视与商业电视的制度性壁垒被打破。收视率逐渐成为电视领域的基本价值观，执着于品质追求的公共电视也过多地涉入商业活动，日益注重节目形式上的包装，偏离了对节目内容本身的文化价值思考，出现了节目品质普遍下降的现象。在商业电视主导的美国，FCC于20世纪80年代取消了针对广电节目内容所出台的大部分法规，著名的公平原则也在解除管制的浪潮中被停止了。⑧收视率成为广电媒体绩效评估的唯一方式，优质节目被大量减少或被排除在黄金时间之外，导致了“劣币驱逐良币”的结果。在“唯收视率”思维的主导下，电视节目由过去引导公众品位的文化产品蜕变成了迎合观众消费需求、追求市场利润的文化商品。尽管各国都对广电媒体采取了一系列的再管制措施，但仍然无法扭转节目品质下降的趋势。如何建构一套观察节目品质的评估体系来反制收视率的市场环境，成为全球面临的紧迫问题。

1.欣赏指数：节目品质的整体量度

许多国家的公共电视努力探索能与收视率并驾齐驱的具有普适性的收视质，以平衡节目品质评估的“质”与“量”，这也是公共电视为反制“唯收视率”的市场环境而进行自我保护。英国公共电视BBC的欣赏指数、美国公共电视PBS的TVQ、加拿大公共电视CBC的享受指数、法国公共电视的兴趣指数、日本公共电视NHK的“世论调查”、澳大利亚公共电视ABC的Q-Score等都属于这类调查。但从研究的接纳度和完善度来看，英国BBC的欣赏指数及相关研究影响力比较大，被世界上许多国家或地区采纳或修正后使用。

在对节目方针和节目品质的漫长研讨中，英国BBC初步发展出用“欣赏指数”量度节目品质的评估体制。在评估实践中，观众被要求报告一周中所观看过的电视节目，并要求评估其对每个节目的欣赏程度。调查方法是基于日记的固定样组，样本量为3000人，代表全国观众通过6点量表来对看过的电视节目进行评价。6个等级分别是“极度有趣/极度享受（100）”“非常有趣/非常享受（80）”“颇为有趣/颇为享受（60）”“普遍（40）”“不大有趣/不大享受（20）”“完全不有趣/完全不享受（0）”。将每个人所给各个节目的分数加总得出平均分数，即可得到每个节目介于0到100的平均欣赏指数。⑨BBC用欣赏指数量度节目品质影响了荷兰、加拿大、法国等多个国家和我国港台地区的节目品质评估。

欣赏指数建构了一个最基本的测量节目品质的工具，它使用“兴趣/享受”两个指标对节目品质进行评估，能够从整体上评判节目品质的优劣，区别出公众满意与不满意的节目。这使节目品质研究迈出了重要一步。但是欣赏指数只是简单地回答了观众对节目“是否满意”的表层问题，而未触及观众对节目品质的“哪些方面满意或哪些方面不满意”最关键的问题。这就限制了欣赏指数评估的力度，且无法产生实质性的应用效果。为此，一些国家的学者和业界人士以欣赏指数为基础，开始探讨节目品质的不同面向以完善其评估指数。

美国公共电视针对观众的研究归纳出五项品质属性，分别是教育性、资讯性、启发性、想象力与严肃性。⑩Robert Albers针对电视节目制作人对节目品质的看法所获致的研究，发现了包括形式要素、内容要素、艺术性、观众因素、商业成就的5项标准。Leggatt针对30位电视资源制作者进行有关节目品质的深度访谈，发现制作技巧、节目制作资源、节目特质（严肃性与切题性）、叙事品质（触动观者情绪与引发观者好奇心的技巧）、制作者的特质（目标清楚与热情）、原创性与冒险性以及观众反应等都是评估节目品质的重要条件。加拿大CBC针对观众的研究采用了品质测量概念（提供与社区有关的新闻；对公众的服务；提供专业高标准的节目；娱乐大众的程度；鼓励地方艺术家；节目回应不同阶层观众兴趣与品位的程度；促进社会整合的能力；节目多元的程度等），以厘清公共电视与商业电视的差异。

学界和业界人士拓展了欣赏指数，试图建构一个像收视率一样的普适标准，但评估指标不仅繁多庞杂、缺少可操作性，而且仍无法反映电视节目存在的具体品质问题。品质评估所彰显的，是特定时空中的节目评鉴系统及其价值呈现的问题，它是依赖由社会中的规范论或意识形态所支配的价值与标准而定的。因此，不同国家或地区的节目品质评估标准是不尽相同的，而不同类型的节目评估的内容或侧重点也必然有所区别。学者们逐渐意识到，节目品质评估不存在像收视率那样的普适标准。近年来，学者对节目品质的研究，也从传统的、一般化的抽象层面，转向具体可操作的实践层面，直面节目个体本身，分类建构不同节目类型的评估指标。

2.反身性探索：评估指标的分类建构

由于节目品质评估缺少普适标准，用一般化的共性指标去评价所有的节目也不适宜，因此要达到品质评估的目的，最终需要回到对节目本身属性的审视，以此发展与节目品质攸关的评估指标，将节目品质具象化地落到可操作的实践层面。这不仅能明确品质评估的实指对象，真实反映节目品质存在的问题，使电视媒体明确应从哪些方面改善节目品质，而且能让节目品质测评更加规范化、科学化和精准化，以发挥弥补收视率缺陷的功效。

许多国家或地区的公共电视在借鉴英国的欣赏指数对节目品质进行评估的同时，学界和业界开始反身性探索不同类型节目的品质评估指标。“反身性”（Reflexivity）是一个涵盖反思的结构性活动，包括了思考和行为参与两个层面。而“反思”更多地停留在意识想象的内在层面，并不包括思考的施行活动。这里借用“反身性”概念，来指学界和业界对收视质的探索，逐渐从建构收视质普适标准的原初构想中摆脱出来，而转向节目个体本身，从不同节目的特征中寻找固着的品质要素，提炼出量度不同类型节目品质的应然标准。Greenberg与Busselle采用语意分析、欣赏指数与因素分析等三种方法的操作，归纳出情境喜剧节目的品质评估面向有“欣赏”“真实/有趣”“公平”“现代感”与“原创性”；冒险动作节目的品质评估面向有“欣赏”“真实”“幽默”与“原创性”等。英国广电研究中心针对节目类型的品质研究进行探讨，归纳出事实节目的品质要素有6项，分别是公正、正确、诚实、不煽情、简朴、有另类观点等；创新性节目的品质要素有7项，分别是创新、争议、实验性、热情、直接明确、简洁性、不渲染夸大议题等。

同时，研究者还进一步检视电视节目的实然表现，反思节目品质存在的问题，不断调整应然面的品质指标。20世纪80年代晚期，市场竞争不仅使娱乐节目在整个电视节目中的比重增加，而且使数量相对减少的新闻时事节目出现了小报化的倾向。电视新闻大多流于低级趣味，推崇庸俗、琐碎和廉价质次，内容空洞无物，极少愿意对各类问题进行独立的、深入的分析。如有人批评“CNN的新闻虽然有全世界那么宽，但只有半英寸深”。新闻小报化不仅在欧美新闻界表现明显，而且在全球范围内也愈演愈烈，腐蚀着新闻节目的品质。这使公众失去了全面了解公共事务的机会，不利于公民理性精神的培养和社会的沟通与融合，引起了公众对新闻节目现状的普遍不满，公众要求新闻从业者成为解释者的呼声变得日益明朗。为此，学者们适时提出了“深度”的评估指标，要求新闻“背景丰富”“脉络完整”“分析与解释深入”等。我国台湾地区的学者研究发现，台湾公共电视新闻节目最大的隐忧在于节目制作深度的不足，多数节目浮光掠影，制播者缺乏节目深度信息的整合与呈现能力。为此台湾地区对节目进行品质评估时也引入了“深度”指标。此外，由于新闻节目中“煽色腥”的投诉不断增多，“性”和“暴力”的呈现也被英美等国纳入电视节目品质评估的指标范畴，并成为政府规制的重要内容。

除新闻节目外，研究者还归纳了戏剧节目、综艺节目、社教节目、儿童节目等不同类型节目的评估指标，各项具体而细微的指标也都积极回应了诸如“多元”“创新”“独立”“有实质意义”等品质内涵。尽管分类建构不同节目收视质的评估体制，比起相对单一的“欣赏指数”要复杂得多，但是更为精确的评估和诊断结果，更有利于电视媒体发现自身问题，明确改善节目品质的目标和方向。

四、我国电视节目品质评估的实践路径

我国传媒体制改革建构起来的是以市场为导向的评估体制，而以节目品质为导向的评估体制始终没有建立起来。因此，随着传媒改革的逐步深入，我国广电媒体愈来愈受制于收视率，经济效益被置于社会效益之上，节目品质的问题日益突出，严重损害了公众的基本文化权益。为了平衡节目品质评估的“质”与“量”，改变“唯收视率”的恶性竞争局面，我国电视业也急需建构收视质的评估体制，使之成为另一个常规性的、与收视率并驾齐驱的节目评估标准，让节目生产真正与品质挂钩，从整体上促进广电媒体的健康发展。因此，探索符合我国国情的收视质评估体制有着重要的实践意义和参考价值。

电视节目的品质评估既是一个理论问题，更是一个实践性和应用性很强的问题，它贯穿于品质研究的全过程而成为学者普遍关注的重点。笔者认为，电视节目品质评估并不存在像收视率一样的普适标准，切实可行的是分类建构不同类型节目的评估体制。因此，我国电视节目品质评估除了借鉴国外的“欣赏指数”之外，需要针对不同类型节目的品质情况而分别建构各自的评估体制，以避免陷入建构收视质普适标准的困境。前者已被世界上许多国家或地区采纳，并被证明具有相当的稳定性，能够从整体上区分节目品质的优劣；而后者则可以弥补前者的缺陷，深入到品质的内核，精确反映节目品质的优劣所在，以便为电视媒体改善节目品质提供所需的品质信息。

评估指标是进行品质研究的基础，也是建构电视品质评估体制的核心。借鉴他国的实践经验，评估指标的选择与建构，首先应审视节目本身所固着的品质属性，深入细致地归纳不同类型节目品质的常规指标。通过各项常规指标的设置，不仅能够将抽象模糊的品质概念转化为具体可操作的品质目标，让公众切实感觉到品质的存在，并且能够让节目品质的评估更加规范化、标准化，真实反映各类节目的品质状况。其次，由于评估指标如同“指标棒”，标示着特定时间段内改善节目品质的重点和努力方向，因此评估指标的设置须回应社会的需求，关注节目品质存在的问题，由此才能促进品质的渐次提升，达到节目品质评估的目的。如面对新闻小报化的品质问题，欧美等国和我国港台地区适时提出了“深度”评估指标，以抵制新闻小报化的趋势。最后，电视节目品质的评估不是静止不变的，而是一个动态发展的过程，随着公众需求的变化和新的品质问题的出现，评估指标需要做出适时调整和修订，以便将新的指标纳入到节目品质评估的指标体系中来，这不仅能及时发现并解决节目品质存在的问题，而且能满足公众的需要，更好地实践公共服务的宗旨。

目前，电视节目品质的评估仍处于理论探索之中，尽管国外学者开展了大量的研究工作，但仍没有形成一个理想的评估体制。分类建构所形成的评估指标体系，在技术操作上并不像收视率那样简便易行、结果立显，而需要大量的数据输入与统计工作，实施过程具有一定的难度和复杂性，因此，很少被电视媒体所接受并运用到实际中。但是，如果节目品质的评估仅停留在学理研究层面而不付诸实践，是无法提升节目品质的。笔者认为，可以借鉴香港地区的调查经验，委托第三方的专业机构来定期执行。这既可以让电视媒体避免烦琐的调查统计工作而了解节目品质的现实状况，也可以将电视媒体的表现纳入公共监督之下，以规约节目生产，使其将品质要素落实到节目之中。实行定期执行评估，关键的原因是电视节目品质只有在一定的时间内才能表现出常态。如果反映出来的品质问题还没来得及解决时又进行调查，其调查结果就可能类似上一次的调查结果，意义不大。另外，电视节目品质评估在技术上操作困难，也需要在一定的时间段内才能完成。因此，要想让节目品质评估产生实效，就需要保持长期稳定的调查，一两次评估或仅仅依靠短短几年的测评数据是不可能解决实际问题的。

注释

①《广电总局就进一步加强电视上星综合频道节目管理答问》，新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_3.htm，2011年10月25日。②叶相宜：《消失的阅听人——检视多频道电视中收视率与媒介生态》，（台湾）中华传播学会2006年年会论文，第9页，http://ccs.nccu.edu.tw/paperdetail.asp?HP_ID=32.③夏倩芳、管成云：《媒介市场化中的节目品质议题：流变与困境》，《新闻与传播评论》第十二期（2013年卷），第8页。④Blumler,J. G. In pursuit of programme range and quality. Studies of Broadcasting, 1991(27):191-206.⑤Bob Franklin. British Television Policy: A Reader.London,Routledge,2000. p.19.⑥Newton N. Minow. Equal Time,the Private Broadcaster and the Public Interest. New York:Atheneum, 1964. p.8.⑦钟起惠：《节目品质与优质电视——兼论当前台湾电视节目产制的困境及出路》，（台湾）财团法人广播电视事业发展基金出版，2003年，第2、27页。⑧海伦·托马斯：《民主的看门狗——华盛顿新闻界的没落及其如何使公众失望》，南方日报出版社，2009年，第105页。⑨苏钥机：《用欣赏指数量度电视节目品质——香港的经验》，（台湾）《广播与电视》第14期（1999年出版），第143页。⑩Makita & Ida,M. Evaluation of public broadcasting by country:Results of an international comparative survey by Japan,Britain and the United States. Broadcasting Culture & Research , 2002 (19):5-11.Albers,R. Quality in Television form the Perspective of the Professional Programme Maker,in S. Ishikawa(ed.). Quality Assessment of Television. Avon(UK)：University of Luton press,1996. pp.101-143.Leggatt,T. Quality in Television: the Views of Professionals,in S. Ishikawa(ed.). Quality Assessment of Television. Avon(UK)：University of Luton press,1996. pp.145-167.Greenberg,B.S. & Busselle,R. Television quality from the audience perspective. Studies of Broadcasting, 1992 (28):157-194.陈炳辉、钟起惠：《电视节目品质评估研究》，（台湾）《传播文化》第7期（1999年出版），第287—321页。黄华新、唐礼勇：《社会科学知识的“反身性”》，《浙江大学学报》（人文社科版）2005年第3期。Greenberg,B.S. & Busselle,R. Audience dimensions of quality in situation comedies and action programmes. Studies of Broadcasting, 1994 (30):17-48.斯图亚特·艾伦：《新闻文化》，北京大学出版社，2008年，第236页。刘幼琍、蔡琰：《电视节目品质与时段分配之研究》，（台湾）《广播与电视》第二卷第1期（1995年出版），第91—92、102—103页。

责任编辑：沐紫