检测技术机构品牌战略规划设计路径

程 涛 潘涵舜 / 上海市计量测试技术研究院

0 引言

当前，我国的检测市场竞争正日益激烈，在国内检测市场逐步开放、市场规模日趋扩大的情况下，市场份额将会向具有“品牌”优势的检测机构集中。检测服务的购买方主要包括：政府、企业和消费者。政府在购买服务中，主要选择技术能力突出、具有权威性和公信力的检测机构，并为其加强市场监管提供技术支撑；企业则更加注重于检测机构的质量和服务的品质，倾向于和企业自身地位、发展战略相一致的机构开展技术合作。品牌是检测机构服务质量、技术能力以及形象、声誉、诚信等因素的集中反映，品牌效应也将对客户选择服务产生影响。因此，品牌建设对检测机构提升竞争软实力和自身价值都具有重要意义。

本文将从品牌的战略目标、战略定位、实施策略、实施保障几个方面对检测技术机构品牌战略的设计路径进行探讨。

1 品牌战略规划的设计思路

品牌战略规划是机构总体发展战略的一个子系统，服从于总体战略所确立的目标和总体战略部署，并与其他子战略相互协调。

一般来说，检测机构品牌战略的设计包含以下几个步骤：明确品牌战略目标，确定品牌战略定位，制定机构的品牌战略实施策略，落实机构的品牌战略实施保障。

机构品牌战略目标的确定是实施品牌战略的首要任务。战略目标代表了品牌战略的方向，是机构品牌建设所要达到的最终目的。而品牌战略又是机构总体战略的一个子战略，服从并服务机构的总体战略。因此，机构的总体战略对品牌战略目标具有直接的影响和作用。

机构的品牌定位是实施品牌战略的核心内容，是设计品牌战略时需要明确回答的问题。检测技术机构的品牌定位将对品牌决策产生重要的作用，并且决定了品牌战略规划的一系列运作形式。如果品牌定位不恰当或不准确,就无法让检验检测目标市场及潜在客户认识或感觉到品牌为其带来的利益，那么，品牌就不能够成为机构赢得市场、创造价值的有力工具，品牌建设就有可能失败。面对复杂多变的检测市场，要使检测技术机构的品牌之树常青，必须把品牌定位提升到战略高度、纳入战略管理层面，实施品牌的战略性定位。

品牌战略实施策略是根据机构的品牌定位，调动机构可利用的外部与内部资源，为打造优质品牌所采取的一系列措施和行为，是检测技术机构实现品牌战略目标的具体方法和手段。根据机构所处的行业性质、组织架构和品牌特征，品牌实施策略通常可细化并分解为品牌建设和品牌推广两个方面。

品牌建设是检测技术机构的内部行为，包括：品牌形象塑造，品牌质量控制，品牌技术创新，品牌衍生与集群，品牌保护与危急管理等。

品牌推广则是面向市场和客户的行为，是让检测目标市场认识品牌，继而提升品牌知名度、美誉度、忠诚度的手段和做法，推广形式包括品牌传播和品牌营销两方面的内容。

按照上述思路，检测技术机构品牌战略目标的设定以及品牌战略定位的确定，是一个由外而内、由表及里的过程，是在充分分析品牌发展环境、品牌竞争对手和目标市场需求的基础上完成的。而品牌战略实施则是一个由内而外的过程，品牌定位是内核层，是品牌战略的起点；由内核层向外，通过品牌塑造、管理、创新、维护等一系列行为来不断提升品牌价值、增强品牌竞争力；最外层，则由品牌营销和品牌传播等品牌推广活动，将品牌的特质、优势和功能传递给客户和市场，赢得认可、美誉和忠诚，最终实现品牌的战略目标。

图1 品牌战略规划设计路径

为了确保品牌战略的实施，检测技术机构还应该从加快提升品牌意识、建立健全品牌管理组织机制、加强品牌战略管理人才队伍建设、完善品牌管理制度建设四个方面，为实施机构的品牌战略提供必要的保障。

品牌战略规划设计路径可以用图1表示。

2 品牌战略目标的确定

检测技术机构要形成竞争力和实现可持续发展，需要按照自身特点，建立总体发展战略，明确战略目标。例如，上海市计量测试技术研究院针对机构的定位和使命，提出的总体发展战略是：以“科技兴检、人才强检”为指导，不断创新和进取，到2020年争取实现综合技术能力达到亚太中等发达国家或地区计量技术机构的同期先进水平，在服务上海和长三角经济区社会、经济和科技发展中发挥重要的技术支撑、保障作用，有较强的管理优势和较高的品牌知名度，在国内计量测试领域具有一定的影响力。而在机构总体发展战略的统领下，其品牌战略目标就可设定为：以客户满意为宗旨，以产业发展为导向，打造区域知名、国内有影响力、走向世界的检测技术机构品牌；使品牌成为机构参与市场竞争的核心力量之一。

在品牌总体战略目标下，可以继续制定品牌战略的分项目标：

1）塑造积极、向上的品牌形象，形成个性化的、稳定的品牌文化，丰富品牌内涵，以适当的方式向目标消费者传递，以品牌效应推动检测事业可持续发展。

2）通过机制创新、管理创新和科技创新，形成优势项目和核心技术，提升检测技术机构品牌功能价值。

3）改进服务流程，提高服务质量和水平，提供科学、公正、权威的证书报告，提升检测技术机构品牌满意度和忠诚度。

4）通过品牌营销、品牌传播和推广，提高品牌的知名度、美誉度，营造良好的品牌发展氛围。

5）通过建立健全品牌保护和品牌维护措施和机制，保障品牌安全。

3 品牌战略定位

3.1 品牌定位的程序

品牌的战略性定位是一个由外而内、由表及里的过程，品牌定位的关键点由两方面组成：一是品牌应该代表机构的服务或产品能够满足消费者的消费意愿，这是从消费者的角度出发的。另一方面在于品牌能够具备区别于其他竞争品牌的个性化特质。因此，检测技术机构要根据自身实际，从目标市场和竞争者的角度思考品牌定位。

检测技术机构品牌定位的一般程序可以表述为：一方面确定目标市场、收集目标市场信息，并明确目标客户的需求，另一方面了解行业竞争对手，分析自身优劣势。在以上两方面工作的基础上，扬长避短，根据机构总体发展战略，拟定品牌定位方案，最终由品牌管理决策层评价被选品牌定位方案，并确定品牌定位(图2)。

图2 品牌定位的一般程序

3.2 品牌定位的决定性因素

3.2.1 定位分类

检测技术机构的品牌定位要结合机构自身的运行体制、组织机制特点，具体分析机构的目标客户、竞争对手，从功能定位、竞争定位、客户定位、个性定位等方面对品牌定位进行战略设计。

1）品牌功能定位——目标客户所期待的检测技术服务能够提供的使用价值或产品功效；

2）品牌竞争定位——目标客户头脑中品牌所处的有别于竞争者的位置；

3）品牌客户定位——对机构提供的产品和服务有使用需求的特定群体；

4）品牌个性定位——目标消费者所接受和认同的品牌文化个性。

3.2.2 影响定位的因素

影响检测技术机构品牌定位的因素有很多，起决定性的因素主要有：

1）目标市场

这是品牌市场定位的立足点和出发点。

检测技术机构的目标消费市场可分为三类：（1）负责行政执法和市场监管的相关政府部门

（2）开展技术研发、生产质量和工艺控制、产品流通与销售、出口贸易的企事业单位

（3）消费者

检测技术机构在进行品牌定位时，要分析以上三类目标消费群体各自的需求，以确定品牌的市场定位。

2）竞争品牌

这是品牌差异化、个性化定位的重要参照。检测技术机构同行业竞争品牌主要有：

（1）政府依法设置的检测机构，包括国家级、各省级以及同一区域内的区县级检测技术机构

（2）外资检测机构（3）民营检测机构

这些竞争对手分享相同或相近的消费群体和市场，其市场表现是最好的参照系。要分析这些竞争者的优势和弱点，寻求自身与其的差异化定位，扬己之长，克敌之短。

3）机构文化

这是品牌定位的灵魂。

没有机构文化，其品牌将缺乏生命力。品牌文化体现着机构独特的价值理念以及对社会的责任，只有品牌所倡导的文化与消费者的情感相契合，才会获得消费者的认可和忠诚。一个品牌其包含的技术和管理很容易被复制，但其包含的文化内涵则不易被复制或模仿。

品牌文化是机构文化的子系统。品牌文化应该与机构本身的文化内涵相融合，将机构所倡导的价值观、理念以特定的品牌文化的方式传递给目标的消费者。

4）检测服务的优势属性

这是品牌定位的载体。

机构提供给消费者的产品或服务是品牌定位的“物质”基础，其本身包含的功能和品质等属性，是其服务对象所购买的具体消费内容。因此，品牌定位也离不开产品或服务的属性。检测技术机构提供给特定消费市场的产品是检测的证书报告，提供的服务是检测、校准、检定等技术服务，精准、全面的数据以及优质的服务是检测技术机构品牌定位的载体。

上述四个因素相互联系、相互作用，共同影响和决定了检测技术机构的品牌定位。选择不同的因素作为品牌定位的主导因素，决定着品牌的内涵和具体呈现的面貌特征。

3.3 品牌战略的重新定位

当发生以下情况时，品牌战略需要重新进行定位。

1）目标市场发生变化或目标消费群的需求发生了变化；

2）机构战略方向发生了变化；

3）竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手；

4）发生重大变故（品牌危机）；

5）重新发现了不为人知的品牌价值。

各种复杂的因素对品牌的培育成长都可能带来影响，使得品牌的初始定位和预期有可能不符合形势变化，这就需要对品牌战略进行重新定位。

4 品牌战略实施的原则

4.1 突出特色的原则

检测技术机构应立足自身科研、管理、服务、人才、技术等方面的优势，实施差异化市场竞争，通过培育具有自身特色的品牌个性、核心技术和优质服务，树立鲜明的品牌形象、营造良好的发展氛围。

4.2 为事业发展服务的原则

机构的品牌建设要紧紧围绕机构的发展目标，符合自身发展定位，体现品牌的核心价值，推动各项业务健康持续发展。

4.3 与运营管理相结合的原则

机构品牌战略要切实贯穿于机构的各项工作中，有效融入全院经营管理的全过程，带动各部门组织管理水平的不断提高。

4.4 在学习中借鉴、在发展中创新的原则

积极吸收国内外先进的品牌管理思想和经验，对现有的品牌资源进行整合、创新和发展，不断赋予品牌新的内涵。

5 品牌战略实施的策略

根据检测技术机构的品牌定位和品牌战略目标，结合机构性质、组织结构、管理运行模式，本文提出检测技术机构品牌战略实施的相关策略。

5.1 品牌形象塑造策略

塑造品牌的外在形象——品牌的标识和视觉识别系统(VSI)

塑造品牌的内在形象——品牌的内涵及品牌文化，包括品牌的使命、愿景和核心价值观

5.2 品牌质量控制策略

检测技术机构的品牌也是现代高科技服务的品牌，服务的无形性和易逝性的特征，要求机构在与客户互动的每一个接触点呈现服务的专业性和高质量，根据检测流程和客户的需求，精心设计服务过程的每一个环节，提供一站式综合性服务，加强精细化管理，做好全面质量控制，实现服务的一致性、高效性和完美性。

5.3 品牌技术创新策略

机构竞争力来源于创新力，品牌的竞争也是检测服务技术能力的竞争，面对同类型机构众多、行业进入门槛低、服务同质化程度高的现状，要打造个性化品牌，实现与同行的差异化竞争，赢得市场份额，必须拥有核心技术优势的项目和为客户提供系统解决方案的能力，这需要通过技术创新来加以实现。

5.4 品牌衍生与集群策略

市场竞争不是为了拼你死我活，而要在合作中实现共赢：因此，要与检测行业的同行开展广泛的合作和交流，致力于提升检测行业的整体形象和声誉，形成行业优势；还要与区域内的同类型机构探索联合开拓市场的模式和途径，取长补短，形成地域集群品牌优势。

要将机构旗下的多种品牌元素加以整合，比如与志愿者服务、科普教育、质量教育和社会公益服务等相结合，使其成为机构品牌的衍生品牌，从不同侧面体现机构的公益价值和积极履行社会责任的形象，形成品牌规模效应。

5.5 品牌保护与危机管理策略

注重品牌的法律保护，开展机构品牌的国内外商标注册，预防商标抢注；适度开展证书报告打假工作，完善证书报告防伪措施，维护品牌声誉；提升品牌危机意识，建立品牌危急预警、危急管理和危急应对机制。

5.6 品牌营销策略

重视大客户开发，对有价值的重点客户施行分层管理；坚持主区域、面向全球化，施行适度扩张战略；综合应用整合营销、价格竞争、网络营销手段，在确保主业稳固的前提下不断挖掘潜力项目并形成技术储备，采取灵活主动的销售方式，上门服务，解答技术问题，推广新业务，谨慎使用降价促销手段。围绕品牌忠诚，提升品牌整体营销能力。

5.7 品牌传播策略

品牌外部传播方面，综合有效利用品牌传播媒介对公众或特定消费者开展品牌传播活动的方法和手段，主要包括品牌广告传播、品牌新闻传播和品牌公共关系传播等。在做好品牌外部传播的同时，应注重对组织内部员工的品牌内化传播，使机构内部员工能深刻认识品牌对于机构提升软实力的意义，成为机构的“品牌大使”。

6 结语

当前，国内检测技术机构尤其是国有检测技术机构大都没有建立起内部品牌管理组织机构，品牌的相关决策活动也缺乏系统性和战略性的考量，从事品牌管理相关工作的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验，没有对应成熟的培养和管理人才机制，员工的品牌意识缺乏，这些都阻碍了国有检测技术机构品牌战略的实施和品牌管理的发展。因此，制定机构的品牌战略目标并实施塑造机构品牌的策略，还应着重从提升品牌意识教育、完善品牌人力资源管理、健全品牌管理组织架构、完善品牌管理规章制度等几个方面开展工作，建立起较完善的品牌战略实施保障体系。

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