高职广告专业实践教学体系的构建与实施——以核心职业能力为导向

梅 健，李宣霖，严 亚

(重庆第二师范学院 文学与传媒系，重庆 400067)

当前高职广告专业实践教学的一个普遍问题是目标导向不明确、各门课程各自为政、缺乏整合。教师在教学中常常为实践项目和案例的选择而苦恼，学生毕业后往往反映职业能力不足以胜任岗位工作。为解决这一问题，重庆第二师范学院文学与传媒系自2006年开始了“以核心职业能力为导向的高职广告专业实践教学体系”的研究与实践。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》提出：“人才培养模式改革的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性”[1]，为高职广告专业实践教学以培养广告从业人员的核心职业能力为导向，体现人才培养的职业性、实践性提供了政策依据。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010-2020)要求：“职业教育要面向人人、面向社会，着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力”[2]，为广告专业实践教学体系的构建提供了方法论和组织基础，即实践教学需要突出学生的中心地位，要帮助学生掌握终身学习的技能和本领，同时还必须以实践项目为纽带、以团队为组织形式来完成。

1 高职广告专业学生核心职业能力的结构

“高职广告专业核心职业能力”是指高职广告专业学生必备的在广告职业活动中起支配和主导作用的职业关键能力和职业通用能力。通过对广告业界的调查和对广告策划师、广告设计师、广告营销师国家职业标准的分析，参考国内其他高校广告专业人才培养目标，将高职广告专业核心职业能力界定为广告策划能力、广告设计制作能力、广告营销能力三种能力，并对每一种能力的构成加以细化(见表1)。

表1 高职广告专业学生的核心职业能力结构

2 以核心职业能力为导向的高职广告专业实践教学体系的结构

“高职广告专业实践教学体系”是指高职广告专业实践教学组成要素及将这些要素用系统科学的方法进行整体设计所形成的结构框架。以广告行业调研为依据，将以核心职业能力为导向的高职广告专业实践教学体系细分为实践教学内容、实践教学条件、实践教学方法、实践教学管理、实践教学评价五大要素(如表2)。

表2 以核心职业能力为导向的高职广告专业实践教学体系

3 以核心职业能力为导向的高职广告专业实践教学体系的运行机制

第一步：整合实践教学内容。一是紧扣三项核心职业能力，设置广告策划能力模块、广告营销能力模块、广告设计制作能力模块三大模块课程。二是教材选择多元化，既选用国家规划教材和“面向21世纪教材”，也加强了非规划非获奖新教材的选择，还鼓励教师编写体现专业特色的新教材。三是教学内容动态化，要求老师及时了解广告学科发展的最新动态，及时补充、更新广告行业发展的最新思路、进展，随时把最新的广告法规和优秀广告作品案例补充进去，并要求学生平时也注意收集补充，学以致用[3]。

第二步：规范实践教学条件。一是根据行业特点建设创新的实训基地体系。校内有广告设计与制作实训室、网络计算机房作为实训基地；校外有18个广告实训基地和实习基地。将校内的广告设计与制作实训室创建为生产性实训基地，解决了项目创作的平台、管理和流程问题。二是发展了实训基地的生产性项目，通过合作建设校外实训基地开发合作项目和大力发展校内实训基地生产性项目来实现。三是建设了高职广告专业工学交替人才培养机制[4]。

第三步：以丰富灵活的教学方法推动实践教学的实施。改革了传统的先课堂教学再实践教学的模式，实施实践、理论教学一体化的模式，或部分课程内容采用先实践后理论的模式。老师注重引导学生举一反三，形成终身教育所需的职业能力。主要方法有：项目教学法、案例教学法、精英团队训练法、策划“学习岛”、赛训合一等[5]。在教学中，还尝试了几种教学方法在教学理念、教学内容、教学材料、教学方法、教学流程方面的混搭交融并取得良好效果[6]。

第四步：全方位立体规范地对实践教学进行监管。一是组织管理，由任课教师、实训员、教研室、系教学委员会、教务处进行层层监管。二是运行管理，通过对课内实践教学、课外实践练习、参加竞赛、行业实践等运行过程的监管来实现对整个实践教学的监管。三是制度管理，充分利用现有的有关管理制度如《重庆第二师范学院文学与传媒系课堂管理办法》《重庆第二师范学院文学与传媒系实训室管理制度》等来进行管理。

以上步骤的实施是动态调节的，整个运行过程形成合力指向提升广告专业学生的核心职业能力。

4 以核心职业能力为导向的高职广告专业实践教学的评价机制

以核心职业能力为导向的高职广告专业实践教学的评价机制包括评价主体构成、评价内容构成、评价指标构成、评价实施构成、评价效果影响。在教师评价基础上加入了学生自评、学生互评、行业评价的因素，使得评价结果更为客观；改变传统的课程内容理论考核方式，要求学生撰写真实项目的广告策划书、创作广告文案等，侧重考核学生核心职业能力掌握的程度；加强对实践教学过程的考核，学生平时成绩占学期总成绩的40%-80%。

5 效果及创新点

“以核心职业能力为导向的广告专业实践教学体系”的实施提升了学生的职业能力和职业素养，促进了学生的可持续发展，提升了教师的专业能力，促进了教师的专业成长，推广应用效果好，为相关专业的实践教学提供了借鉴。几年来，学生自选实践项目、与企业合作项目、竞标、竞赛、学院广告宣传及校园文化建设项目越来越多，学生多次参加广告设计、提案比赛并取得优异成绩。经过几年的实践经验积累，2012年，重庆第二师范学院校级广告设计与制作教学团队成功结项，重庆市级广告教学团队获批立项。2013年，“《口袋》高校DM功能杂志网络版”成功申报重庆市大学生创新创业项目。

本研究针对广告行业对专业人才需求的快速变化，率先提出以核心职业能力为导向的构建思路；创新“整合”式实践教学体系架构，将构成要素及其功能导向核心职业能力的形成；围绕着核心职业能力，首创了“实训即生产”的实践教学理念；扩充了教学的实践资源并开发了成体系的广告实践案例库。当下广告代理公司和策划者性质已转变，从促销服务商变为客户的战略伙伴。广告活动客体个体化的分散趋势、所用媒介的融合化态势、活动对象情感化的发展，使得广告行为更显纷繁复杂。在此背景下，广告活动主体、客体、媒介和活动对象的深刻变革促使广告行为的操作实践发生巨大改变，迫使广告教育必须尽快适应这种变化。正是敏锐地捕捉到这种变化，把核心职业能力作为构建高职广告专业实践教学体系的出发点和归宿就成为此体系的本质目标。

参考文献：

[1]教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5307797.htm，2006-11-16.

[2]国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm，2010-07-29.

[3]孙肇伦.广告专业“项目实战应用型人才培养模式”探索与实践[J].教育与职业，2011，(23).

[4]李宣霖.高职广告专业生产性实训基地和工学交替机制建设探索[J].教育与职业，2011，(26).

[5]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011，(8).

[6]晏菁，梅健，严亚.项目教学与案例教学在广告专业教学中的混搭运用[J].重庆教育学院学报.2011，(5).