微博营销提升国家森林公园品牌竞争力研究

钱琼+++马骏+++张梦情

摘 要：微博自2006年诞生以来，微博营销已然成为新的市场化营销，受到众多企业的青睐。本文将在分析微博营销对企业品牌竞争力影响的基础上，探讨国家森林公园深入开展微博营销的具体策略，希望能够为我国旅游企业提升品牌竞争力寻找到一种新手段。

关键词：微博营销；国家森林公园； 品牌竞争

一、引言

2012年我国全年旅游业总收入为2.59万亿元，同比增长15.1%。我国旅游者旅游消费结构正在以观光游览为主，向度假游、健康游、森林游、生态游等百花齐放的局势发展，旅游消费结构逐步升级，森林旅游迎来新的发展契机。

微博拥有的大量用户，以及其传播的高效性、转发和评价的及时性以及迅速吸引眼球的特性，在“眼球经济”时代不失为企业品牌宣传，提升品牌竞争力的良好契机。许多旅游景区管理中心也正是意识到了微博这种新兴媒介所蕴含的巨大能量，逐渐形成精良微博营销团队，通过微博塑造景区良好的形象以达到提升品牌竞争力的效果。

二、微博营销对品牌竞争的影响机理

微博作为企业与广大消费者之间沟通的一种有效手段，对企业的品牌宣传与竞争有着一定的影响，具体可以分为以下几个方面：

1.扩大影响力，提高企业知名度

微博营销是一种以微博为信息传播载体的新型市场化营销手段。微博的传播力主要体现在三个方面：一是传播的形式，微博是一种综合性传播模式，可以对企业品牌、产品、服务等多方面传播；二是传播的推广幅度，微博其本身所具有的强大的互动力能够为企业获得更为宽泛的客户支持；三是传播的执行效率，微博的传播过程简单易于操作，传播机制灵活，通过与消费者的有效互动，可以广泛的获得关注以及高转播率。

2.提高顾客满意度，获得消费者支持

微博是一个在用户之间建立持续交互的平台。企业通过对互动微博的加工与精准分析，企业能更加准确的把握市场，进而改进自身产品或服务以提供更完善服务来满足消费者的需求。同时，微博为企业提供了用户追踪服务与消费者进行对话，缩短与客户需求的响应时间，从而提高消费才满意度。

3.维护品牌形象，预警与处理危机

根据数据调查显示，87.3%的人会上微博对公共事件发表意见。微博已经成为获取信息的重要方式，一个大事件、突发事件的传播与舆论中心。企业可以通过密切关注与本企业相关的信息，特别是一些负面的新闻，要严格进行跟踪与监控。特别是一些影响企业品牌形象的言论，可以及时预防与处理；对于不真实的信息要可以坚决予与回击并且公布事实真相，赢利消费者的支持。

三、国家森林公园品牌竞争状况分析

根据数据统计，截至2012年1月17日，全国共有761处国家级森林公园。国家森林公园数量多，且由于产品存在着较大的同质性，国家森林公园的竞争依然相当激烈。国家森林公园在品牌竞争中普遍存在着以下问题：

1.产品差异化小，品牌个性不鲜明，品质竞争激烈

森林旅游产品与其它产品不一样，它主要是依托公园的地理位置、景色、以及服务来吸引顾客，实现差异化较为困难。目前，很多森林公园旅游产品特色不够突出，存在着产品差异化小等问题。森林旅游的品牌没有深入人心，品牌个性不鲜明，产品差异化小，品质竞争激烈。

2.品牌管理规划不足，市场化程度不高

目前绝大多数的国家森林公园都是属于国家化经营，市场化程度不高，对于品牌管理规划不足，没有设立远景，对品牌发展各阶段的目标不明确。品牌延伸不够，不能充分开发有特色的旅游项目成为新的市场增长点。

3.品牌传播手段单一，缺乏整合机制

国家森林公园在品牌宣传时大多选用传统的媒体，如电视广告、节目、以及大型户外展牌。投放地点也大多集中在人们出行的交通工具上，如高铁、高速公路等。信息量小，转瞬即逝。传播效果受收视环境的影响大，难以把握。传播覆盖面积有限，受众目标集中，目标顾客争夺激烈。另外，品牌传播多采用广告，没有与公关活动、口碑形象等传播手段进行整合。同时，对于网络品牌营销利用有限，品牌传播手段单一，缺乏整合机制。

四、国家森林公园微博营销策略

1.精选运营商，组建官方微博团队

微博所具有的巨大商机吸引众多网站纷纷提供微博平台。目前，国内较为有名的四大微博运营商是新浪、腾讯、网易、搜狐。国家森林公园可以选择较有影响力的、目标客户集中的微博运营商。同时，以官方名义开通微博账户，并且通过实名认证，形成权威可信的良好形象。开通微博时还可以在微博账号上添加园区经营理念、园区介绍等信息，并且建立相关链接。组建官方微博可便于其它用户搜索，在信息传播时也更能提高信息可信度。组建官方微博营销团队，及时对外发布重要新闻、最新动态、优惠促销信息等消费者感兴趣的话题来扩大影响力。

2.丰富发布内容，持续提供有价值、感兴趣的信息

国家森林公园可以通过微博发布景区最新新闻、消息动态等。园区可以发布一些内容生动有趣、形式活泼的信息，但是，在发布这些信息的时候要注意内容不能低俗单调、不真实。这样反而会引起其它用户的反感与厌恶，流失潜在或现有的顾客。通过微博发布的信息在内容形式上，切忌只有文字性的描述，还应该辅以生动的图片、音频或视频，也可以把园区的宣传片链接在微博的最后，宣传片要做到精美、生动，这样也能取得不错的宣传效果。同时，微博信息的更新、发布时间点也应该仔细考究。根据调查报告显示，森林旅游人群主要集中在大学生以及白领阶层，而使用微博的主体也主要是学生以及白领。抓住高峰发帖时间更新信息，掌握信息发布的内容以提高信息效率。

3.制造话题，培养潜在顾客

通过微博制造引人入胜的话题讨论是目前许多企业进行微博营销的一个重要手段。制造话题可以使得听众之间进行双向互动交流，吸引粉丝的热情参与。同时，园区也可以在微博上发起就某一公共事件进行投票、有奖竞猜等互动形式制造差异化。园区也可企业还可以不定期的对活跃用户提供一些奖励，如赠送门票、免费旅游赞助等活动。这样既能引起消费者的关注，又能起到品牌宣传的作用。同时，园区可以通过对微博用户信息的深度挖掘来明确潜在顾客，进而关注并了解其最新动态。有针对性对目标顾客制造他们感兴趣的话题。从而达到培养潜在顾客的目标。

4.全员参与微博，积极寻求与意见领袖的合作

微博营销需要园区所有员工的全员参与。鼓励员工开通微博并且参与微博互动，甚至可以把微博作为解决企业内部问题，促进内部沟通的一个重要渠道。微博已然成为一些知名人士与其粉丝互动的重要平台。园区可以结合自身的资源和旅游产品的特点寻求与一些拥有大量粉丝的旅游专家、旅游频道的主持人、资深旅友或者对旅游有独特见解的博主合作。他们通常拥有较高的人力和号召力，他们的推荐必然能为园区来带更多的关注与支持，使旅游产品核心价值和知名度迅速传播。

五、结束语

微博营销具有重要的商业价值和巨大潜力。尽管微博的盈利模式至今还不明确，但凭借其独特的传播优势及平台开放度的提高，微博营销势必为园区品牌营销带来无限可能。在“拇指时代”微博营销将成为国家森林公园品牌竞争的新手段，成为企业进行品牌竞争的强有力手段。

参考文献：

[1]2012中国旅游业发展报告.

[3]周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].传媒经营， 2011.

[4]吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略.

[5]刘柳.微博营销对于品牌关系质量的影响研究.

[6]刘洁莹.微博传播力及其营销应用研究.endprint