“体验营销”在房地产销售中的应用

尤小波

摘 要：“体验营销”是通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，让目标客户实际感知产品或服务的品质或性能，提供一种“无法遗忘的感受”，最终赢得客户的信赖和忠诚，从而促进产品的销售。房地产行业竞争日趋激烈，“体验营销”这种销售模式被引入房地产销售，通过对项目的整体定位、销售体验环境包装、以及销售接待动线设计，让购房者能立体的、全方位的感受产品的“鲜活”，最终促进楼盘的销售。文章通过对武汉保利·海上五月花房地产项目进行探讨，揭示“体验营销”的独特功效。

关键詞：体验营销；房地产；销售

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）23-0134-03

国家宏观政策的持续调控下，房地产市场价格竞争非常激烈，只靠传统的营销模式已难以适应激烈的竞争环境，开发商为了获得更多的溢价空间，营销手段必须进行不断改革和创新；另外，购房者对房地产产品选择也不仅仅为了实现其居住功能，他们会更多的考虑品牌，住宅的环境、以及配套等方面的因素。在这种情况下，“体验营销”这种新的营销方式受到开发商广泛的关注。如何让购房者一踏进楼盘，就能获得立体的、全方位的感受和体验，并在客户脑海中留下美好的记忆，最终赢得客户的信赖和忠诚，从而促进产品的销售，是值得我们思考的问题。本文以武汉保利·海上五月花房地产项目为例，探讨“体验营销”在房地产销售中的应用。

1 房地产体验营销的内涵

根据美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中的定义，体验就是感觉、感受，是客户在脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。体验营销是指“企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受”。房地产体验营销就是通过实践“体验”，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。其特点体现在主观性、立体性和拟现性方面。房地产体验营销能为客户创造美好的“记忆”。加强客户对产品的立体感官和认识。开发商始终站在客户的角度来构思，考虑客户看到它、听到它、使用它时会产生全部体验，立体的、全方位的感受产品是多么的“鲜活”，甚至超过了他们的预期，这样才是真正的“体验营销”。

2 房地产体验营销的实施：基于武汉·保利“海上五

月花”项目

根据马斯洛需求层次，越往高处，人心理需求越明显，情感需求越强烈。在物质生活日渐丰富的今天，购房者需求出现了一个新的特点，即人们购买住宅的目的不再是仅满足简单居住的要求，而是更加注重心理和情感上的感受，比如：追求有品质的居住环境，轻松地生活方式、或者圈层的认同感等。开发商要充分挖掘这些心理需求，才能引起购房者的共鸣。

因此，武汉保利·海上五月花项目在楼盘入市前期，就开始了项目整体定位（包括区域定位、客户定位、主题定位）的研究，注重对销售体验环境和销售动线的设计包装，通过项目立体的、全方位的展示，满足客户物理属性需求的同时，提高精神属性需求的认同。为突出“房产体验营销”的概念，开发商运用英式建筑设计、园林烘托、销售动线SPA“五感”方式，突出主入口、样板房、立体服务等概念，让客户从进入项目的那一刻开始，就能感受到真实的生活场景及贴心的服务，找到回家的感觉，最终达到“体验营销”的效果。

2.1 项目整体定位：60万方纯正英伦小镇生活

武汉保利·海上五月花项目是武汉保利进驻江夏区域的首个代表项目，地处江夏大道，紧邻汤逊湖畔，是一个拥有一线湖景资源的60万方规模的项目。首先我们将项目内部和外部各个部分因素进行SOWT分析，见表1。以总结其主体优势、劣势以及所面临的威胁和发展机会，可以得出以下结果。

首先，开发商通过对区位属性、产品类型、目标人群等方面综合分析后，发现江夏区域正处在武汉光谷开发区南边，作为国家级高新技术开发区的光谷，是一个文化意识多元、融合的区域，吸引着大量具有高学历的年轻人。于是开放商将项目区域定位由原先的“江夏地区”扩展为“大光谷”地区。定位“大光谷”不仅能拉近目标客群与项目的心理距离，还能有效扩展目标客群（因为仅靠江夏客户是不能满足项目本身60万方的体量）。

其次，将目标客户定位在20～35岁首次购房的年轻人。这个年龄阶段的年轻人正处于人生及事业上升期的，是一群有抱负的奋斗青年，勇于接收新鲜事物，追求生活的品质，是购房群体中刚性需求的中坚力量。

最后，在项目的产品定位上，开发商立足客户需求、遵循差异化竞争的原则，决定打造满足刚性需求为主的高层洋房和区域内较稀缺的经济型联排别墅产品。为武汉“大光谷”城市青年打造优雅英伦生活梦想，营造一座最稀缺具有纯正英伦小镇生活风情的主题楼盘。

2.2 销售体验环境包装：100%原生英伦生活的包装

在销售体验环境包装中，通过细节渗透居住理念及文化，创造全面的、立体的体验式感受，唤起客户心理需求，是武汉保利·海上五月花项目营销成功的关键。首次购买经济型联排别墅的城市新贵和刚性需求的青年客户，都属于冲动型消费者，更容易被打动。因此，项目内用心打造的销售体验样板区，不仅是室内空间，更包括室外的生活氛围的打造，都紧紧围绕着100%原生英伦生活的主题展开，通过对建筑、园林向客户展示未来的生活场景，实现直击消费者心理的目的。

2.2.1 英式建筑设计

该项目经济型联排别墅，沿用了150年前在英国伦敦建筑史乃至艺术史上赫赫有名的威廉·莫里斯“红屋”设计精髓，延续了实用的唯美，创造了“红墅”的概念。在100～200 m2之间有限的空间内实现了大别墅的功能。每栋别墅都拥有3个私家花园、5个大露台，清风绿藤登堂入室，构筑了多方位的英伦人生。

高层洋房则承袭英国盛世都铎王朝的“NEW-TUDUO”建筑风格，花园、外廊和内庭院等户型设计将经典与实用融为一体。大量英式建筑设计元素融入其中：风情的坡屋顶、古典门廊、屋檐上的齿饰，八角窗上分割的米色细小窗格，精致铁艺、原石与红砖的应用……缔造原汁原味建筑骨子里的英伦风情，怀旧而又浪漫。

2.2.2 英式园林景观设计

精致的园林不仅可以使建筑锦上添花，还能通过改善项目周边环境，起到打开销路，树立口碑的作用。

保利·海上五月花地产项目享有滨湖景观，保留了社区原生坡地，采用具有雕塑感的尖塔植物修建形式，细节上点缀陶罐绿藤等英式景观设计，再现了英式下午茶风情；白色栅栏围合的情调小庭院，典型自然式布局，模仿纯天然景观的美感，以自然式地形、园路和植物来组织庭园，体现出浓郁的自然情趣。

小镇里狭窄曲折的台阶、小径、雕塑、叠彩的墙面、维多利亚式的露台。花园、外廊和内庭院中洒满了阳光，五颜六色的仿真鲜花和玩偶点缀在屋外。蜻蜓、蜗牛、斑马、风车藏于园中，生活与生态完美融合，如图1所示。

2.3 销售接待动线空间设计：借用SPA的“五感”理论

武汉保利·海上五月花项目在销售动线的空间布置上借用了SPA的“五感”理论，通过视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉的全方位氛围营造，让客户从来到项目到离开的整个销售过程中，都能感觉到强烈的英伦冲击和贴心的管家式服务。销售动线空间设计主要包括项目主入口、营销接待中心、商业街、样板房等展示空间的氛围营造。

2.3.1 主入口

该项目在临江夏大道的主干道入口处设置昭示性很强的标志符号，能有效拦截客户并引导客户进入项目领地，同时利于客户对项目形成快速记忆。

武汉保利·海上五月花项目的主路口建有具有高大英伦风格的钟楼，矗立在项目路口和主干道的交界处，给人的视觉强烈冲击，让人联想到英国伦敦著名大本钟。入口处有英国骑士的雕塑为人们指引道路，向人们昭示这是“英伦的领地”。如图2所示。

2.3.2 营销接待中心

营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受，将直接影响其对项目的认识。武汉保利·海上五月花的营销接待中心不仅通过视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉的全方位作用来进行包装，还利用会所前空地，布置成私家花园，突出一种英式浪漫社区的下午茶文化生活氛围，如图3所示。

视觉：大厅内配上质地考究的英伦家具，精致的小摆设，如考究的老留声机、彩雕香薰蜡烛，让人感觉甜美优雅。

触觉：木制地板、天鹅绒的沙发椅、斜纹桌布等，厚重而含蓄的英伦质感将客户包围。

味觉：一小杯咖啡，够浓够香，热气能随着它的香气弥漫在整间屋子里。

听觉：轻快的乡村背景音乐声让人精神放松，心情愉悦；置业顾问贴心的话，也让人会倍感温暖。

嗅觉：香薰能轻易地影响情绪，让营销接待中心充满温馨的味道，就能让客户的心情升温，放松身心。

2.3.3 商业风情街

小区门口竖起的公交站牌，给了客户一种心理上的暗示，让客户相信不久后这里就会有直达公交车。客户除了担心出行不便之外，同样担心生活不便，在小区配套的商业中，提前做好外展示面的立体橱窗包装，使外观色彩上一片缤纷，显得非常热闹。小区内生活超市、书屋、咖啡店、美容店、宠物店……一应俱全，如图4所示。事实证明，这些情景化展示比现场的置业顾问向客户解释更令人信服，因为客户始终相信眼见为实。。

2.3.4 样板房

武汉保利·海上五月花红砖墙的样板房，深红色的坡屋顶，暖色调下蕴含的是英伦特有的浪漫与优雅。私家庭院、大露台，英伦湖畔边的午后红茶，让人回味无穷。自由浪漫的下午茶文化，渗透着一个民族对于生活梦想孜孜不倦的追求。如图5所示。

样板房里年轻的女保洁员，身穿白色英式女仆服，给客户一种主人感，这种归家的礼仪不仅提升了物业服务品质，还增强了客户的购买欲望。

武汉保利·海上五月花项目2009年、2010年连续两年创造的武汉光谷楼市销冠，是房地产体验营销成功实践的有力证明，这种新型的销售模式，不同于价格、质量、服务等容易被复制和模仿，它具有独特性，是现代公司核心竞争力的重要方面，正是“房产体验式营销”的战略促进了这一目标的实现。它改变了传统的干巴巴的金钱交易，取而代之的是充分人情味的需求交换，给客户提供一种生活的体验，一种精神的陶冶，用细节拨动客户的心弦。

参考文献：

[1] 陈行.文化体验和营销[J].安徽职业技术学院学报，2006，（9）.

[2] 约瑟夫·派恩（美），詹姆斯·H·吉尔摩（美），夏业良，鲁炜（译）.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

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[4] 丁艳，陈克明.论企业感性营销[J].商业时代，2007（16）.

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