文化折扣与大众图书数字出版“走出去”

王琛

大众图书的数字出版要“走出去”，不得不思考如何降低文化折扣。而要克服文化折扣，仅靠销售平台、渠道或改变传播介质，无法从根本上解决问题，寻求与国际接轨的内容是更为艰巨的任务。

近年来，全球数字出版对传统文化产业格局造成变革性冲击，同时也为文化产业从业者提供一种新的视角去观察、思考对外文化贸易。数字出版由于特殊的形态和传播方式，极有可能打破传统的文化贸易瓶颈，成为“走出去”的突破口，因此发展我国数字出版，力争数字出版“走出去”的呼声越来越高。但是作为文化产业中的一员，数字出版仍以文化产品为销售对象，文化贸易壁垒特别是文化折扣问题始终无可回避。

一、文化折扣在数字出版中的表现

文化贸易壁垒可分为关税壁垒和非关税壁垒，文化折扣是非关税壁垒的一种，指的是因为输出国与输入国的文化背景不同，消费者对外来文化不理解、不接受而导致产品的受众范围大打折扣。一般而言，文化差异越大的国家，相互理解程度越低，文化折扣也就越显著。

文化折扣是由历史传统、文化传统决定的。在开放的数字时代，有了全球化的电子商务平台（渠道）和数字化产品，还不能从根本上改变文化差异造成的文化折扣。

从我国的实践来看，我国图书“走出去”的途径，主要依靠翻译书籍在国外销售。数字化发展为全世界的出版者拓宽了推广产品的途径，电子商务平台逐渐成为海外图书销售的新阵地，销售电子书正成为争取海外市场的重要方式。我国部分图书在海外电子商务平台上销售时，不仅出售纸质版本，还有电子版供海外读者购买。但从全球电子商务平台上的图书销售和电子书销售来看，文化折扣现象并没有因为数字化的介入而发生根本变化。

作为全球领先的电商平台，以及Kindle电子书的销售商，亚马逊销售数据一定程度上反映出各国电子商务平台的不同消费倾向，也能间接反映出文化背景不同而导致消费者的兴趣、认同存在显著差别。考虑到亚马逊图书上架快、数量多、交易量比较大，不同时段的销售情况都有差异，因此笔者截取同一时间点的数据进行横向比较，如图1。

作为2012年和2013年诺贝尔文学奖获得者，莫言与门罗两位作者的国际知名度对销量都有正面影响。我国作家莫言在亚马逊美国、英国、德国、法国、日本网站图书销售排名较后。考虑到《红高粱》出版日期较早，笔者同时观察出版于2013年2月的《变》英文版，在亚马逊美国网站销售排名为838077位，在亚马逊英国网站的排名为791937位，德文版（2014年2月）在亚马逊德国排名为58731位。

以英语创作的加拿大作家爱丽丝·门罗，在亚马逊美国、英国网站销量最好的图书，是其2013年诺贝尔文学奖获奖作品《亲爱的生活》。该作品的德语版和法语版在德法两国的亚马逊网站销售排名大幅滑落，均在1万名以后。德法两国消费者更为青睐《诡计：八个故事》和《太多的幸福》。对这位作者文化折扣最显著的国家是日本，其作品日文版的销售排名均偏后。

电子书和纸质图书的媒介不同，在克服文化折扣上却没有根本性改变。表2是2014年7月17日同一时段，亚马逊英国网站上部分销量较好的亚洲作品的Kindle电子书销售情况。

莫言的英译作品是我国作家在Kindle电子书中销售情况最好的，销量最高的5部作品总体排名仍然靠后。苏童获得英仕曼亚洲文学奖的作品《河岸》及其代表作《我的帝王生涯》英译本销售排名与同时段平装本的销售情况没有太大差别。

不论采取传统出版还是数字出版，通过传统渠道还是电商平台，文化折扣始终是一个无法回避的障碍。在亚马逊德国网站，Kindle电子书销售前50名中，来自英语国家的翻译作品11部，其他语言的翻译作品为零。而在亚马逊日本网站，Kindle电子书销售的分类榜单略有不同，文学类电子书销售前100名中，仅有3部翻译作品，分别是《小王子》《彼得兔》和《福尔摩斯》。在电子书总类销售的前100名中，外来作品为零，榜单被日本本土的经典小说、轻小说、漫画、写真集等图书全面占领。

大众图书的数字出版要“走出去”，不得不思考如何降低文化折扣。而要克服文化折扣，仅靠销售平台、渠道或改变传播介质，无法从根本上解决问题，寻求与国际接轨的内容是更为艰巨的任务。

二、大众图书数字出版“走出去”的困境

2013年我国对外图书贸易逆差较往年有大幅度缩小。扭转局面的主力是教育、学术类图书，大众图书的出口情况较往年也有所好转，但仍存在一些明显的问题。

教育类、学术类图书在文化特性上与大众图书存在差别，大众图书的文化特性决定了“走出去”的障碍比较大。

首先，教育出版、学术出版所具备的专业水平，能够形成一个专门化的评价体系，争取优质内容的方向大致是明确的，消费者对内容的辨识和认同水平比较高。其次，教育出版、专业出版的市场需求相对集中稳定，专业领域、专业水平的认同，在一定程度上能够帮助这两类图书降低“走出去”的文化壁垒。再次，专业出版的成果往往具有不可替代性，可以部分抵消其文化折扣。比如立足于我国国情国史的科研学术作品，从数据来源、调查范围上可能具有外国研究所没有的条件，从而成为国外同类研究的必要参考资料。这类图书产品不仅不会因为专注我国的国情文化而形成文化折扣，反而因其具有不可替代性而形成专门受众群体。

大众图书的情况则复杂得多。大众图书涵盖范围广，多数图书很难用“权威性”之类的评价标准，而大众需求又是多样化的。真正取得巨大社会反响又能创造良好市场效益的精品比例始终偏少。国际市场的要求和国内市场不完全一致，对文艺作品的不可替代需求不太常见。

国内的精品受到文化壁垒和文化折扣影响，越是专注于本国文化，越有可能脱离大多数海外受众的兴趣点和认知范围，导致文化折扣升高、市场范围狭窄。

除了内容，影响大众图书销售的另外一个因素是作者或作品的知名度。抛开知名度，消费者选择某种图书的确定性降低而偶然性大增。我国具备国际知名度、号召力的作者和作品数量非常有限，大众图书“走出去”的影响力比较弱，这种状况不仅存在于传统图书行业，在数字出版中同样存在。培养发掘具有国际影响力的创作者是当务之急，但不容易在短时间内完成。

三、对大众图书数字出版继续“走出去”的思考

1. 构建国际市场竞争力，制定国际市场发展策略

为了打通国际渠道、争取国际市场，国家和一些地方出版社通过政策鼓励收购海外出版社，利用海外企业去开拓海外市场。收购海外企业之后，仍然是以资本和渠道参与国际竞争，国内优秀文化产品树立国际影响力的问题没有从根本上解决。同时，全球数字出版发展态势虽好，但也在经历整理和震荡，以资本参与竞争的风险比较大，很有可能是为国外企业的转型提供了资金，却没有解决我国文化“走出去”的问题。

从目前国际化成效斐然的国家来看，美国的影视、出版产业，日本的动漫产业，韩国的影视产业，都是以培养国际竞争力为目标去提炼本国品牌。随着数字化在全球的推进，数字化内容的数量呈级数增长。在海量的内容面前，读者对品牌知名度的敏感程度和依赖程度将会越来越高。品牌效应将会越来越明显，在国际竞争中表现也会越来越显著。

我国文化产业本来在国际品牌方面就存在不足，数字文化产品在国际市场的供求问题还没有解决，树立国际品牌也就无从谈起。数字出版要作为突破点去克服文化壁垒，应当以国际视野去找方法，制定国际市场发展战略。

美国、欧洲、日本等文化发达国家和地区，大众图书出版业的市场化水平更高，图书市场的竞争更残酷。我国大众图书作为外来产品，不考虑对方需求而要取得消费者，不研究国际市场而希望产品具有国际竞争力，是不太现实的。培养国际市场竞争力应当以研究国外市场为前提，专门调查国际图书市场、国际图书贸易的动态，从而准确定位对口产品。同时还要充分了解到，国际市场上的优质内容，未必与国内市场相对应，尤其是大众图书，基本上各国的大众图书都是以本国市场为本位，国内畅销书在国际市场的销售落差很大。走国际化路线还应当转换思路，寻找、开发目标市场所需的产品，出版前期就做好全局准备。

2. 内容与技术平衡发展，文化生产与文化服务并重

在过去几年，全球数字出版行业发展势头迅猛，在技术领域的变化层出不穷，数字阅读终端的竞争十分激烈。相比之下，我国数字出版行业核心技术不足，加上国内版权保护存在很多问题，技术领域的疲软为数字内容保护造成困难。因此在过去几年当中，数字出版行业内重视技术、重视渠道，反而对数字内容不太重视。数字内容海量化出现，令一部分业内人士产生“数字出版不缺内容”的错觉。

事实上数字出版行业内，能够传播广、传承久的优质内容始终是少数，内容资源不足已经成为“走出去”的障碍。数字出版一样要按照文化生产的规律前进，必然要求优质内容。要在全球化的市场上占据一席之地，需要与国际接轨的内容，尽量降低文化折扣，这是我国大众图书“走出去”要解决的根本问题。

在英国亚马逊Kindle电子书的销售统计中，值得注意的是日本作家村上春树的作品。2011年开始在亚马逊英国网站上架销售的《挪威的森林》Kindle电子书，至今仍然排在第984位。同一时间，在亚马逊法国网站，《1Q84》Kindle电子书销售排名2091位；在亚马逊德国网站，《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》Kindle电子书销售排名第969位，明显领先亚洲地区其他作者。

村上春树自称偏好“西洋文学”，其作品贴近现代人生活，经常穿插国际化的元素，令这些作品在推向海外市场时，文化折扣相对降低。村上春树或许可以作为我国大众图书“走出去”的一种借鉴。

除此之外，国外数字出版大多比较重视对读者服务。数字阅读要克服传统阅读习惯去争取消费者，在技术服务上的投入不可小觑，而且也取得明显的效果。而我国数字图书在国际上销售时，相应的技术服务还不常见。因此除内容生产外，我国数字出版技术的发展应该兼顾技术服务，与国际化的读者服务接轨，有助于数字出版物在国外消费者中推广。

3. 数字出版“走出去”应当尊重发展规律

目前我国文化贸易“走出去”的基础比较差，华语文化圈的特殊性不可能在短时间内发生变革性的改变，文化贸易壁垒、文化折扣就不会在短时间内消失。虽然新技术、新渠道的出现颠覆了传统的生产、传输、营销方式，国际化的平台逐渐形成，对出版业来说是可喜的发展，但应当理性看待大型平台的作用。开放的传播渠道有助于突破文化壁垒，然而每个国家有自身的文化背景和文化接受水平，这不是平台能够解决的问题。有了平台，放在平台上的内容没有交易，还是没有真正“走出去”。

构建平台仅仅是“走出去”的第一步，内容才是真正创造价值的东西。最终能够“走出去”获得国际市场的，只能是符合国际市场需求的内容，在数字出版方面也不例外。在培养国际化的内容、国际影响力的作者方面，我国的实践情况比较差。就大众出版领域来说，形成具有跨文化影响力的内容远比构建一个交易平台需要更长的时间。

文化产业“走出去”注定是任重道远的过程，大众图书数字出版“走出去”要按规律办事，从源头逐步解决困难，否则可能会浪费时机、浪费资本。

（作者系南京大学与江苏凤凰出版传媒集团博士后工作站联合招收博士后）