浙江省某医院微信公众平台的实践研究

胡重明 马飞炜

1 复旦大学国际关系与公共事务学院，上海，200433； 2 浙江中医药大学附属第二医院，杭州，310005

微信公众平台是腾讯公司在2012年8月针对团体用户推出的一项微信用户订阅服务。目前，用户利用微信公众平台可享受到二维码订阅、消息推送、品牌传播等个性化服务。基于微信超过3亿的庞大的用户数量和公众平台丰富的功能，微信公众平台一经推出就广受团体用户的欢迎。除了企业用户，一些政府机构、事业单位也相继开通了微信公众平台。作为面向公众的医疗服务机构，医院能否引入这一新技术以进一步提高服务和管理水平，是值得研究的问题。针对上述问题，本文对浙江省某医院微信公众平台的实践进行了研究，以期为微信公众平台在医疗机构的有效应用提供借鉴。

1 建立微信公众平台的背景

对于医院来说，患者是其能否取得行业领先的真正决定者。以患者为中心，提供高效、优质、适宜的医疗服务，才能获得真正的竞争优势。为满足患者的服务需求，管理者必须努力提高医院管理水平，促进医院的内涵式发展，其中一条重要的途径是加强信息化建设。以患者为中心不仅需要体现在日常的临床医疗实践中，也需要将此观念贯穿到医院的信息化建设和管理过程中[1]。

随着“微”时代的到来，医院所服务的患者人群，特别是年轻一代已将微信等时下流行的传媒通讯平台当作必备的信息沟通与交往的工具。该院门诊患者微信使用情况调查显示，34.7%的患者表示经常使用微信。对于他们来说，传统的了解医院信息的渠道，比如人际传播、报纸、电视等方式，已经不能较好地适应其城市生活的快节奏，也越来越难以满足许多个性化的需求。如何为这部分患者群体提供便捷的医院资讯服务，吸引他们关注医院的优势和发展情况成为医院管理者需要思考的问题。微信公众平台的出现为解决上述问题提供了思路，其所具有的操作的便捷性、内容推送的丰富性、信息传递的高时效性和精准性等特点，符合微信用户的生活方式和交流习惯，也符合医院品牌推广和便民惠民的初衷。基于此，2013年3月该院与当地某信息技术公司合作，建立了微信公众平台。

2 微信公众平台的实施经验

2.1 构建组织基础

为建立微信公众平台，医院与信息技术公司制定了合作开发方案，并在院长办公会议上审议通过。该院领导非常重视微信公众平台建设，除了与信息技术公司建立合作关系外，还专门成立了相应的领导小组和项目实施小组，其组织结构见图1-图2。

图1微信公众平台领导小组

图2 微信公众平台实施小组

领导小组负责微信公众平台的整体规划和推进工作，项目实施小组负责项目的具体推进和管理工作。项目实施小组下设的技术开发小组主要负责医院的信息安全工作，同时协助信息技术公司完成技术开发工作；信息支持小组主要负责相应功能模块的信息维护工作。为加强小组成员之间的联系，有效推进各项工作，该院还建立了一个微信公众平台小组QQ群，在群里即时沟通工作进展情况，快速协商解决工作中存在的问题。

2.2 保障信息安全

随着医院信息化建设的推进，医院信息系统所包含的子系统不断增多，包括门诊、住院、药品管理、设备耗材管理、影像等。为保证医院信息高效、可靠运行，保障患者的隐私安全，该院将HIS系统设置在内网，并对其实施了内外网物理隔离，而微信公众平台则以公网作为支持。该院一方面通过设置网闸的方式实现内外网的信息传输和安全保障；另一方面则在提供患者数据信息前，对查询方做了身份认证和安全防护检测。查询方需要输入挂号时预留的手机号码和检验单条形码，并通过手机号码进行校验，才能查询到检验结果。这样的身份认证策略有效提高了患者身份认证力度，最大限度地保障了患者的信息安全。

2.3 加强宣传推广

作为一种新兴的信息沟通平台，微信公众平台的建设和发展依赖于用户的广泛参与，因此做好平台的宣传推广工作显得尤为重要。微信公众平台建成运行后，该院通过网站、院报、电子屏幕等载体进行了宣传。2013年5月，该院微信公众平台的功能从单纯的公共信息查询拓展为患者检验结果查询，这在国内尚属首例。医院借助当地媒体《杭州日报》和行业内权威报刊《中国中医药报》进行了宣传报道。随后，新华网、杭州市政府官网、浙江在线健康网等媒体纷纷进行了转载报道，网络媒体的参与进一步扩大了该院微信公众平台的宣传效果。为了让更多的患者使用微信平台中的检验结果查询功能，医院还在检验窗口和自助查询机上张贴了宣传信息。

3 微信公众平台的实施功效

3.1 拓展服务领域，提升便民服务水平

优化服务流程、方便患者就诊是医院改革的重要内容之一。该院通过微信公众平台丰富的功能模块进一步拓展服务领域，简化服务流程，方便患者就诊。目前，该院微信公众平台共设有三大功能模块，分别为“医院咨询”、“医疗特色”和“自助服务”。3个模块之下分别设有“医院新闻”、“讲座预告”、“义诊服务”、“科室特色”、“专家推荐”、“出诊时间”以及“化验单查询”等7个子模块。公众只要成为该院的微信好友，便可随时随地从这些模块中查阅到所需的医疗服务信息。

3.2 增强医患互动，构建和谐医患关系

医患矛盾在很大程度上是因双方信息不对称造成的。在医院与患者间建立更多、更畅通的信息沟通渠道对于构建和谐医患关系具有积极的意义。微信公众平台开拓了医患沟通的新途径，其中的“科室特色”、“专家推荐”和“出诊时间”等模块有助于患者了解医院的特色优势、专家的技术专长，根据出诊时间选择适合自己的医生[2]。另外，微信公众平台还可实现信息的交互性和即时性，公众可与平台进行即时互动，且互动方式不局限于文本，还可采用音频、视频等方式。由于微信沟通不受时间和空间的限制，对于一些工作繁忙的人来说，就可利用闲暇和碎片时间来了解医院的信息。如此一来，医患关系的外延变得更为丰富，医院与公众的联系变得更为紧密和便捷。在患者对医院、专家的信息有了一定了解的情况下，双方面对面的沟通就可能变得更为积极和有效。

3.3 推送医院资讯，打造医院品牌形象

医院品牌是医院综合实力的集中体现。借助微信公众平台，该院有目的、有计划地向公众宣传医院的技术力量、服务特色等信息，推送名医、名科、名药、名方等公众需求热点新资讯，逐步将自身优质、诚信的服务品牌根植于公众的心中，唤起公众对医院的感知、兴趣、偏好、需求，从而诱发其就医倾向。譬如，“医院新闻”、“讲座预告”和“义诊服务”等可及时发布医疗技术、科研、医院文化等方面的最新资讯，并让公众提前了解医院近期的健康讲座讯息和义诊活动安排。这种以微信公众平台为媒介的宣传方式为提升医院知名度，树立医院品牌形象，增加患者对医院的信任度和忠诚度，促进医院品牌建设提供了一条重要途径[3]。

4 基于微信公众平台实践的思考

从该院建立微信公众平台的过程来看，微信公众平台的建立和应用离不开组织保障这一前提条件。而这一条件的获得必须依赖于对既定组织体系的相应调整与变革，医院管理者必须着力解决由此产生的种种问题。事实上，信息主管部门在医院组织中往往不是“核心”权力部门，相对而言缺乏改革的积极性和主动性。在该院的实践经验中，院领导的重视成为微信公众平台建设顺利实施的关键推动力。医院成立了微信公众平台项目领导小组和项目实施小组，还以岗位特征、专业知识和技能等作为主要依据来选择工作小组的成员，并赋予其相应的权限。新成立的工作小组相对独立于既定的组织体系，以完成平台建设任务作为其首要目标。为了防止传统的领导关系给工作带来不便，组织成员必须尽量减少各部门间的摩擦和隔阂，为了高效完成组织目标而相互配合、通力合作。通过协同合作，在最短的时间内聚集承担任务所必需的资源，并对资源进行有效整合。如果缺少了相应的组织调整与变革措施，那么医院微信公众平台的建设工作就不可能迅速、顺利地展开。

医院微信公众平台以信息的安全和稳定为基础，只有整个查询流程顺畅、便捷，才能赢得患者的信任和支持，才能为更好地优化服务流程、改善医院内部管理提供条件。随着医院信息化建设的推进，HIS系统所涵盖的功能模块越来越多，HIS与医保等系统之间的接口进一步增加，相应的信息管理成本随之提高[4]。由于微信公众平台与HIS系统相连，HIS系统的安全性和稳定性就直接影响了微信公众平台的正常运行。另外，网闸和微信外网数据库服务器的可靠与否也会直接影响微信公众平台的使用。在该院的实践经验中，微信公众平台因网闸试用时间到期、微信外网数据库服务器死机等原因曾中断服务，这给患者查询检验结果带来了不便。因此，在建设医院微信公众平台的过程中，医院除了要通过加强软硬件建设来保证外部公众平台的信息安全外，还须保障内网信息源的畅通，这涉及到许多技术和管理的问题。

作为医院信息发布的新工具和医患沟通的新途径，微信公众平台要最大程度地发挥其作用，提高其利用效率，就必须借助于有效的宣传推广工作，以吸引更多的用户。特别是对于仍然处于起步和试验阶段的医院微信公众平台的应用实践来说，现有的用户量和利用水平依旧是非常有限的。如果医院试图继续通过加强宣传推广来提高平台利用率，那么就需要进一步拓宽宣传渠道、改善宣传方式。在可用资金有限的情况下，选择合适的推广媒体就显得更为重要。从该院的实践经验来看，一条可能的路径是将传统宣传工具和新媒体工具结合起来加以运用。除了在医院官网、院报、院内显示屏等自身所拥有的媒体上进行宣传外，还可加强与本地或更大范围的权威新闻媒体合作。既可通过报纸、电视等媒体进行宣传，也可通过网络报刊、微博等进行宣传。而且，不能忽视微信公众平台本身所具有的自我推广功能。如果能够将微信平台与上述不同媒体工具相链接，那么其宣传推广的功效将更为显著。

微信公众平台不只是一项简单的技术工具，也是一种蕴含着文化传播、人际沟通、社会心理等多种复杂语义的全新的交往方式。正如传播学大师麦克卢汉所言，“每一种技术都对人的交往模式进行重组，实际上造就了一种新的环境”[5]。医院建立微信公众平台的意义不仅体现在其信息的推送和查询功能上，更体现在它为医院和公众展开更为即时亲密的沟通开启了可能的通道。而要让这项工具发挥更大的功能，还必须依赖于医院管理者在构建组织基础、保障信息安全以及加强宣传推广等方面采取更为有效的策略。

[1]马飞炜，贺晓鸣，冯惠，等.利用医院局域网开展思想政治工作的探索[J].医院管理论坛，2012(10)：11-13.

[2]弓宪文.信息不对称下的医患关系及管理研究[J].重庆大学学报，2004(3)：13-14.

[3]平昭，吴玉华，杨拥刚，等.宣传工作在医院品牌建设中的实践与思考[J].中国医疗前沿，2009(2)：134-136.

[4]曹文杰.医院信息系统安全策略研究[D].陕西师范大学，2010.

[5]马歇尔·麦克卢汉.麦克卢汉如是说[M].北京：中国人民出版社，2006.